【正文】 杭州休閑旅游市場調(diào)研杭州休閑旅游市場調(diào)研一、前言杭州，有著充沛的旅游資源優(yōu)勢———擁有兩處國家級風(fēng)景名勝區(qū)，五座國家級森林公園，兩處國家級自然保護(hù)區(qū)，一處國家級旅游度假區(qū)，一處省級旅游度假區(qū)。中國六大古都之一的杭州，市內(nèi)遍布65個(gè)國家級、省級、市級文物保護(hù)單位。從人文歷史上看，自吳越、南宋開始，杭州就是休閑安逸的城市，富庶、優(yōu)美、嫻靜，遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭，吸引了無數(shù)文人騷客、社會名流來此觀光。秉承了先人的休閑遺風(fēng)，杭州城市“休閑”氣息濃厚，休閑理念在這里已成為人們的共識。 什么是休閑？對休閑的定義眾說紛紜，按世界休閑組織原秘書長杰拉德凱尼恩的說法“休閑是人類生存的一種良好狀態(tài)，是21世紀(jì)人們生活的一個(gè)重要特征。”我們認(rèn)為，休閑是一種生活方式，是一種文化體驗(yàn)，是指人們從緊張的工作壓力中解脫出來，進(jìn)入一種相對自由閑適的狀態(tài)。這是一種放松的心態(tài)，是人們支配自由時(shí)間的一種方式。休閑的概念非常寬泛，旅游、藝術(shù)陶冶、體育鍛煉、居家小憩都是休閑。休閑的愿望是人的一種本能，它滲透在人們所有的日常生活中，并且隨著人們生活水平的提高，休閑活動(dòng)將主導(dǎo)人們的日常生活。 去年10月在杭州召開的第九屆世界休閑大會形成這樣的共識：21世紀(jì)，以休閑、旅游、娛樂、健身、藝術(shù)、文化傳播等為主的“休閑經(jīng)濟(jì)”，將名副其實(shí)地成為世界支柱產(chǎn)業(yè)。隨著世界旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及中國假日經(jīng)濟(jì)的興起，“天堂”杭州每年吸引數(shù)以千萬計(jì)的海內(nèi)外游客；隨著聯(lián)合國人居中心頒發(fā)的“人居環(huán)境改善國際最高獎(jiǎng)”，杭州成為中國最適宜居住的城市；隨著宋城、杭州樂園、未來世界等主題公園的興起，杭州成為中國都市中的一處休閑勝地。杭州不僅成為游客的休閑勝地，也必將成為杭州市民休閑生活的核心。 隨著浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，杭州市政府適時(shí)地提出了“建東方休閑之都，創(chuàng)生活品質(zhì)之城”的城市發(fā)展目標(biāo)，也推出了很多相應(yīng)的措施。那么，杭州市休閑旅游市場究竟有多大？能滿足游客的要求嗎？杭州市民又是如何看待這個(gè)城市發(fā)展目標(biāo)？他們關(guān)心和支持市政府的發(fā)展規(guī)劃嗎？杭州市民參與休閑生活的熱情又怎樣呢？帶著這些問題，我們參加了這場實(shí)踐活動(dòng)。二、調(diào)研概述 杭州是全國乃至世界的著名旅游城市，旅游業(yè)是杭州的支柱產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。悠久的古代文明奠定了生活品質(zhì)的歷史文化基礎(chǔ)；優(yōu)美的自然環(huán)境陶冶著杭州人，人與自然的和諧提升了杭州人的生活品質(zhì)；長期安定的社會環(huán)境造就了杭州的繁榮，為杭州市民生活品質(zhì)的提升提供了基礎(chǔ)條件；良好的自然環(huán)境和進(jìn)步的生產(chǎn)力發(fā)展水平為杭州市民生活水平的提升提供了基本保障；深厚而多層次的文化積淀豐富了杭州市民生活品質(zhì)的內(nèi)涵；便利的交通促進(jìn)了杭州人、財(cái)、物的交流，全面提升了杭州市民生活品質(zhì)。同時(shí)，市委、市政府還提出了要實(shí)施旅游國際化戰(zhàn)略和旅游西進(jìn)戰(zhàn)略。實(shí)施旅游國際化戰(zhàn)略的主要目的是要加快提高杭州旅游的國際化程度，要讓杭州這座旅游城市在國際上富有鮮明的城市個(gè)性和魅力，具有高質(zhì)量的國際旅游環(huán)境，在國際旅游市場上擁有知名度高、競爭力強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，能為游客提供符合國際慣例的旅游服務(wù)，真正成為國際知名旅游目的地和國際風(fēng)景旅游城市。旅游西進(jìn)就是以三江五湖一山一河一溪三址為基礎(chǔ)，通過規(guī)劃共繪、交通共建、市場共拓、產(chǎn)業(yè)共興，整合和優(yōu)化配置旅游等各類資源，構(gòu)筑全市1小時(shí)半交通圈、旅游圈和經(jīng)濟(jì)圈，打響游在杭州品牌，把杭州建設(shè)成為國內(nèi)外享有較高知名度的旅游集散中心和重要目的地，成為現(xiàn)代化的國際風(fēng)景旅游城市。（一）調(diào)查目的 了解外來游客和當(dāng)?shù)厥忻駥π蓍e服務(wù)市場需求，杭州休閑旅游市場的狀況，游客和當(dāng)?shù)厥忻駥贾菪蓍e市場滿意度及要求，杭州周邊休閑服務(wù)市場狀況。（二）市場調(diào)查內(nèi)容杭州休閑旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略分析總體定位戰(zhàn)略目標(biāo)國際化戰(zhàn)略產(chǎn)品提升設(shè)施改善空間結(jié)構(gòu)主要策略保障措施杭州黃金周休閑旅游市場整體狀況杭州休閑服務(wù)市場主要熱門集中地（商場、景點(diǎn)等）。杭州黃金周交通狀況。杭州黃金周住宿接待狀況。杭州黃金周外來客流接待狀況。外來游客分析游客對杭州休閑服務(wù)市場偏好。游客前來杭州游玩的目的。游客杭州游玩感受。杭州市民分析杭州市民休閑旅游行為特點(diǎn)；杭州市民對建休閑之都策略的態(tài)度和熱情；杭州市民對現(xiàn)有休閑服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目的評價(jià)；休閑服務(wù)市場狀況杭州休閑市場服務(wù)人員水平（景點(diǎn)人員、賓館人員）。杭州休閑市場吸引客流主要采取的方式。休閑市場與平時(shí)休閑市場服務(wù)水平的差異。（三）調(diào)研對象和方法： 為真實(shí)反映本地游客和杭州市民的意見，確保調(diào)查結(jié)果的公正性、客觀性，真正能夠做到從樣本的評價(jià)意見中推論出總體評價(jià)意見。本次調(diào)查確定調(diào)查對象和調(diào)查方法分別如下：調(diào)查對象：黃金周來杭游客、杭州市民主要調(diào)查方法：文案調(diào)研法：杭州市政府采取的有關(guān)的城市建設(shè)的策略、措施資料通過文案調(diào)研的方法獲??；面談訪問法：對外來游客和杭州市民采用面談訪問法，通過訪問員與被訪者面對面的交談，由訪問員詢問和記錄被訪者的回答來獲取相應(yīng)的資料。（四）訪問調(diào)查樣本基本情況在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)調(diào)查問卷數(shù)量分別為：對象外來游客本地市民地點(diǎn)汽車東站火車東站虎跑西湖滿覺隴時(shí)間2007年10月4日—2007年10月5日2007年10月20日—2007年10月21日有效問卷154份96份（五）其他信息節(jié)假日客流量：采用二手資料外來客流與本地客流比例：抽樣調(diào)查整個(gè)杭州狀況（交通狀況、景點(diǎn)集中地、接待能力、住宿狀況、商場狀況）：采用二手資料、觀察法游客需求狀況：觀察法、采用二手資料、訪問法杭州黃金周休閑服務(wù)市場狀況：觀察法、抽樣調(diào)查（六）、活動(dòng)總結(jié)本次調(diào)研活動(dòng)我們持續(xù)了一個(gè)月，主要活動(dòng)如下：團(tuán)隊(duì)制定相應(yīng)的方案及問卷，有針對性地進(jìn)行調(diào)查分析。問卷的編制和修改，對初稿進(jìn)行修改，試測后查找問卷的不足之處，修改并最終定稿。通過分組，把小組成員分成若干個(gè)指定區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。要求調(diào)查人員儀表端正、大方舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，必須把握談話氣氛并要認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極。團(tuán)隊(duì)在選擇的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)按一定人流量的比例，實(shí)施調(diào)查，并將采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合的分析并且寫成報(bào)告。三、調(diào)研過程 本項(xiàng)目的實(shí)施分為文案調(diào)研和現(xiàn)場實(shí)施兩部分。在本項(xiàng)目立項(xiàng)和方案設(shè)計(jì)、結(jié)果報(bào)告過程中我們查閱了大量的文獻(xiàn)資料，使我們對杭州城市建設(shè)的目標(biāo)、策略有了一定的了解和認(rèn)識，對休閑文化和休閑經(jīng)濟(jì)有了一定的認(rèn)識；針對游客和市民的現(xiàn)場調(diào)研讓我們真實(shí)地感受了杭州建設(shè)休閑之都的獨(dú)特的人文基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。 (一)文案調(diào)研項(xiàng)目籌劃階段的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí) 為便于團(tuán)隊(duì)成員真正了解休閑的含義，認(rèn)識本調(diào)研項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)意義，在選定項(xiàng)目之后，我們?nèi)w團(tuán)員一起收集有關(guān)杭州城市發(fā)展戰(zhàn)略、休閑經(jīng)濟(jì)等資料進(jìn)行學(xué)習(xí)，有效地提高了大家對杭州旅游市場和休閑文化、休閑經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，9月底，由張苗苗和翁芳兩位同學(xué)負(fù)責(zé)進(jìn)一步整理資料，理清思路，完成了調(diào)研方案的設(shè)計(jì)?！笆弧秉S金周期間信息的收集 “十一”黃金周期間，杭州游客比較集中，這正是考驗(yàn)杭州的旅游接待能力時(shí)刻。雖然黃金周制度以后可能不再試行，但對于一個(gè)以國際型休閑旅游城市為發(fā)展目標(biāo)的杭州而言，這樣的考驗(yàn)正好可以真實(shí)而客觀地反映杭州的現(xiàn)狀，找到自身的差距。　　 黃金周期間，我們派人專門收聽汽車電臺、交通之聲等廣播節(jié)目、收看1818黃金眼、浙江衛(wèi)視等電視節(jié)目，查閱《每日商報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《都市快報(bào)》等四份報(bào)紙，收集杭州黃金周期間的交通狀況，酒店、主要景點(diǎn)客流量，各大商場、游樂場所的營業(yè)狀況等各方面信息。資料的全面收集和整理 當(dāng)然要分析杭州休閑旅游市場，離不開對杭州旅游業(yè)的整體發(fā)展情況和城市建設(shè)的整體情況的分析。這些情況可以通過分析杭州市政府的相關(guān)文件精神、解讀有關(guān)政策法規(guī)、比照相關(guān)的理論分析等來獲得。對現(xiàn)場調(diào)研結(jié)果的分析也離不開對杭州旅游業(yè)有關(guān)情況的了解。這部分工作主要由張苗苗和翁芳兩位負(fù)責(zé)。 （二）現(xiàn)場調(diào)研外來游客調(diào)查 按照慣例，黃金周的后半程，外來游客已在杭州停留數(shù)日，對杭州已經(jīng)形成了一定的印象，并且一部分游客準(zhǔn)備返程。按計(jì)劃，我們安排在10月4日和5日兩天實(shí)施外來游客的調(diào)查。兩天的分工是4日在景點(diǎn)實(shí)施調(diào)研，5日在車站調(diào)研。 具體景點(diǎn)選擇時(shí)我們充分考慮其代表性和游客的集中性?；⑴苁呛贾葜膫鹘y(tǒng)景點(diǎn)之一，虎跑泉水中外聞名。據(jù)報(bào)道，今年黃金周虎跑開發(fā)了新的旅游項(xiàng)目，在眾多收費(fèi)景點(diǎn)中成為最吸引游客的景點(diǎn)之一。沿西湖一帶是全國少有的開放式的國家4A級風(fēng)景區(qū)，也是杭州最具旅游價(jià)值的資源之一，外來游客的集中度一貫很高。我們就采用4日上午先到虎跑調(diào)研，下午趕到南山路長橋公園一帶，路程比較合理。 5日的調(diào)研主要針對返程的游客，我們兵分兩路，在汽車東站和火車東站分別實(shí)施調(diào)研。很遺憾由于條件的限制，沒能去機(jī)場實(shí)施調(diào)研。市民調(diào)查 杭州市民是我們本次調(diào)查的重點(diǎn)之一?？紤]到市政府倡導(dǎo)市民黃金周“上山下鄉(xiāng)”，我們把市民的調(diào)查安排在黃金周過后的周末，結(jié)果因與學(xué)校的體檢安排沖突，又推后一周，實(shí)際在10月21日實(shí)施了市民調(diào)研。正好在桂花飄香的時(shí)節(jié)，我們就把地點(diǎn)選在了著名的賞桂景區(qū)――滿覺隴。正如我們所料，滿覺隴車水馬龍，路邊農(nóng)家的院子里坐滿了喝茶打牌的人們，且80%以上為杭州市民。 現(xiàn)場調(diào)研主要由周文杰同學(xué)為主的大二學(xué)生完成，雖然過程頗多曲折，但是經(jīng)過大家的共同努力，我們還是比較圓滿地完成了這個(gè)艱巨的任務(wù)。 不過由于能力的限制，我們沒能按計(jì)劃實(shí)施酒店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)場調(diào)研，希望有機(jī)會補(bǔ)上。四、調(diào)研結(jié)果分析（一）杭州休閑旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略分析杭州休閑旅游總體定位　　“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”，是杭州旅游業(yè)的總體形象定位，也是今后杭州旅游業(yè)相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)的總體目標(biāo)，更是杭州城市建設(shè)的目標(biāo)。以“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”為目標(biāo)定位，是杭州旅游發(fā)展的一種科學(xué)抉擇。自2004年“杭州旅游國際化戰(zhàn)略研討會”明確提出“東方休閑之都”的發(fā)展目標(biāo)和品牌之后，通過近年來的統(tǒng)一宣傳，尤其是2006年世界休博會的大力推廣，它在旅游界和社會上已獲得很好的認(rèn)同度和相當(dāng)?shù)闹取?007年，杭州市第十次黨代會確定以“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌；與之相呼應(yīng)，杭州旅游的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)和品牌，自然地確定為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。杭州休閑旅游戰(zhàn)略目標(biāo) 以旅游個(gè)性國際化為總體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，大力加強(qiáng)市場營銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務(wù)功能，穩(wěn)步提高杭州作為目的地城市在國際和國內(nèi)的競爭力，到2020年，將杭州建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城，人間幸福天堂”。杭州休閑旅游國際化戰(zhàn)略　　杭州未來旅游國際化的方向，包括了產(chǎn)品國際化、營銷國際化、服務(wù)國際化、制度國際化、心態(tài)國際化、運(yùn)營國際化、人才國際化等七種途徑?！　H化戰(zhàn)略將分三個(gè)階段逐步實(shí)施：　　近期(2006年—2010年)為國際化發(fā)展階段。重點(diǎn)圍繞“一心、一軸、八區(qū)、五翼”布局，引導(dǎo)傳統(tǒng)觀光旅游向以觀光、會展、休閑度假為核心的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變；提升杭州休閑旅游的國際知名度與美譽(yù)度，完善杭州作為長三角旅游中心地城市的服務(wù)與輻射功能；積極推進(jìn)“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，使大杭州的旅游格局初步實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)區(qū)域合作，杭州在長三角一體化、滬杭同城和無障礙旅游區(qū)建設(shè)中的作用更加突出，樹立長三角旅游休閑中心的地位；杭州建設(shè)成為具有一定國際知名度的風(fēng)景旅游城市與東方休閑之都?！　≈衅?2011年—2015年)為國際化提升階段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度進(jìn)一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市場中的知名度大大增加；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，以觀光、會展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，旅游西進(jìn)繼續(xù)深入發(fā)展，大杭州旅游格局完全實(shí)現(xiàn)；產(chǎn)品、營銷與服務(wù)接近國際一流水準(zhǔn)，提供完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，城市現(xiàn)代服務(wù)功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優(yōu)化，旅游法制化基本健全；國際國內(nèi)市場消費(fèi)初步實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，游客平均停留時(shí)間繼續(xù)增加；長三角旅游休閑中心的地位得到完善和加強(qiáng)，成為中國首選的旅游休閑中心；杭州成為國際知名的風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都。遠(yuǎn)期(2016年—2020年)為國際化鞏固階段。城市旅游品牌在國際國內(nèi)市場的影響力得到進(jìn)一步鞏固；以觀光、休閑度假和會展為主導(dǎo)、其他產(chǎn)品為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系更加完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)消除；大杭州旅游格局進(jìn)一步深化；旅游管理、營銷、服務(wù)等方面達(dá)到國際水平；游客平均停留時(shí)間與游客人均消費(fèi)繼續(xù)增加，旅游業(yè)完全實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優(yōu)化；杭州成為具有相當(dāng)國際水準(zhǔn)的國際、國內(nèi)旅游者首選目的地，最終建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。再經(jīng)過30年左右的不懈努力，把杭州建設(shè)成為以觀光旅游、文化體驗(yàn)、會展交流、休閑度假為特色的國際旅游休閑中心和國際風(fēng)景旅游城市。杭州休閑旅游產(chǎn)品提升　　從“觀光時(shí)代”向“三位一體時(shí)代”轉(zhuǎn)變，由原來較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。杭州旅游應(yīng)致力于營造觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局?！　摹熬皡^(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變，杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)再局限于某些景區(qū)、景點(diǎn)的孤立開發(fā)，而要致力于將整個(gè)杭州城市建設(shè)成為具有良好聲譽(yù)、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持溫馨好客度的城市旅游目的地?！　「?、更強(qiáng)化“水”的旅游氛圍，從供給角度看，杭州具有獨(dú)特的水基旅游(waterbased tourism)優(yōu)勢。從需求方面看，未來的旅游客源市場體現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、柔性化，使人們在工作高度緊張之后獲得放松感，“水”的氛圍與品質(zhì)非常貼近這種潛在需求的價(jià)值訴求。在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)中，要進(jìn)一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機(jī)會，使游客真正體會到“水濱的天堂”(water side， heaven site)的柔美感受。　　近期重點(diǎn)打造十一大品牌產(chǎn)品：大西湖、西溪濕地、京杭運(yùn)河(杭州段)、湘湖、千島湖、天目山、錢江潮、良渚文化、休博會、西博會、中國茶都等，形成對杭州旅游城市品牌的重要產(chǎn)品支撐?！　^(qū)