【正文】 美 菱 冰 箱 市 場(chǎng) 調(diào) 研 報(bào) 告 （內(nèi)部資料，注意保密） 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 二零零零年十一月二十日 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2 序 言 在完成美菱銷售總公司企業(yè)內(nèi)部診斷后，我們采納公司美菱項(xiàng)目組就熱切盼望著對(duì)全國(guó)冰箱市場(chǎng)的調(diào)研，把我們?cè)趦?nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實(shí)際市場(chǎng)中去尋找答案。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅(jiān)信一句話：“ 好的策劃來(lái)自 80%的腳和 20%的腦 ” 。 一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)幼稚但很龐大的恐龍市場(chǎng)，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機(jī)會(huì)；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場(chǎng)先行者，其中最具 有典型意義的就是中國(guó)家電企業(yè)；就是他們?cè)陲L(fēng)起云涌的市場(chǎng)中策劃了一波又一波的價(jià)格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅猛發(fā)展，看到了國(guó)美的崛起，看到了長(zhǎng)虹與鄭百文之破裂，看到了號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)之王的 TCL，還有我們 〝中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱〞。 可是，時(shí)代畢竟在發(fā)展；家電市場(chǎng)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸變得成熟起來(lái)：銷售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時(shí)代的來(lái)臨， 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 3 新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營(yíng)銷提高到至關(guān)重要的層面；來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在開始提問(wèn)：美菱人，您真正把握市場(chǎng)的脈搏 了嗎？ 在一切準(zhǔn)備工作就緒后，我們于 10月 12日開始了此次調(diào)研工作。在 20天的時(shí)間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國(guó)東西南北。我們觀察、我們?cè)儐?wèn)、我們思索；我們看了很多、聽了很多、想了很多。 俗話說(shuō)“忠言逆耳益于行”，在這份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告里的有些論點(diǎn)可能過(guò)于尖銳， 但采納雅言，美菱終可以展翅藍(lán)天！ 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 4 目 錄 一、 調(diào)研說(shuō)明????????????????????????????? 7 二、 市場(chǎng)概括????????????????????????????? 9 （一）、宏觀背景?????????????????? ???????????????? 10 （二）、歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)?????????????????????????????? 13 （三）、競(jìng)爭(zhēng)分析?????????????????????????????????? 21 （四）、消費(fèi)分析?????????????????????????????????? 30 三、 總體結(jié)論????????????????????????????? 33 （一）、關(guān)于品牌?????????????????????????????????? 34 （二）、關(guān)于營(yíng)銷組合?????????? ?????????????????????? 37 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 5 （三）、關(guān)于銷售管理???????????????????????????????? 42 四、 洞觀全局????????????????????????????? 47 （一）、品牌???????????????? ????? ????????????? 48 各品牌綜合評(píng)價(jià)?????? ????? ???????????????????????????? 49 美菱品牌評(píng)價(jià)????????????????????????? ? ????? ?? ? ?????? 50 （二）營(yíng)銷組合 ? ?????????????????????????????? 51 透視產(chǎn)品?????????????????????????????????????????? 52 撥云見日看價(jià)格??????????????????????????????????????? 56 成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)????????????????????????????????????? 59 宣傳推廣 —— 糊涂的愛(ài)???????????????? ??? ????????????????? 63 服務(wù)綜述 —— 難念的經(jīng)????????????????? ??????????????????? 66 （三）、銷售管理???????????????????? ????? ??????? 69 PDCA 循環(huán)???????????????????????????????????????? 70 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 6 業(yè)務(wù)管理 ???????????????????????????????????????? 73 （四）美菱區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一覽表 ???????????????????????? 76 五、 留給我們的思考 ?????????????????????????? 82 六、 附錄 ????????? ?????????????????????? 92 七、 美菱分區(qū)報(bào)告??????????????????????????? 109 尾聲： 美菱 —— 我們?cè)跒槟銚?dān)憂 ???????????????????? 142 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 7 一、 調(diào)研說(shuō)明 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 8 前后歷時(shí)近兩個(gè)月的美菱外部市場(chǎng)調(diào)研終于結(jié)束了，在向合肥美菱銷售總公司提交這本調(diào)研報(bào)告的同時(shí)，現(xiàn)將調(diào)研所涉及的各方面情況簡(jiǎn)單說(shuō)明如下： 此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到調(diào)研報(bào)告出稿，全程歷時(shí)近兩個(gè)月。其中前期準(zhǔn)備工作 15 天，調(diào)研實(shí)施20 天，調(diào)研資料分析 5 天，調(diào)研報(bào) 告撰寫 15 天。 在此次調(diào)研工作實(shí)施階段，采納公司（含分公司）共派出人員 15 名，分五條線路同時(shí)展開調(diào)研，這些線路是：西北線、西南線、東北華北線、華東華中華南線和安徽線。 此次調(diào)研工作共涉及全國(guó)七大區(qū) 40 多個(gè)城市的近 400 例冰箱經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家、美菱業(yè)務(wù)人員、促銷人員及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者。 此次調(diào)研所采集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)編碼、錄入后，采用國(guó)際通用的美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 9 二、市場(chǎng)概括 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 10 （一）、宏觀背景 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 11 1999 年至 2020 年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲） 、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近 70％的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。 A、首先價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)最不穩(wěn)定的因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來(lái)擾亂市場(chǎng)，如今年長(zhǎng)虹在西北、西南地區(qū)的特價(jià)銷售，引起了冰箱市場(chǎng)一定的震動(dòng)。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場(chǎng)的壓力下，也在暗中較勁，其中 180 升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約 500 元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。 B、另外，部分外資品牌 ，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來(lái)，合資品牌在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)約有 8 個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而且這種快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免?？傊?，冰箱市場(chǎng)還存在諸多不確定因素，其整體格局也將處在不斷變動(dòng)之中。 C、我們調(diào)查的行業(yè)專家普遍認(rèn)為：冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來(lái)說(shuō)，技術(shù)含量相對(duì)較低，因而冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模 上有優(yōu)勢(shì)的部分企業(yè)，相應(yīng)在生產(chǎn)成本上會(huì)有較大的優(yōu)勢(shì)，慢慢地就會(huì)形成一種良性循環(huán)，最后帶來(lái)市場(chǎng)份額相當(dāng)程度上集中在少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌上就不足為奇了。同時(shí)，專家們指出：外資品牌的迅速成長(zhǎng)，強(qiáng)勁崛起，可能是冰箱市場(chǎng)未來(lái)兩年最顯著的變化。西門子是 1998 年中國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的品牌，而 2020 年伊萊克斯的 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 12 來(lái)勢(shì)似乎更為兇猛，幾乎在我們調(diào)研的每一個(gè)城市都能感受到一股強(qiáng)勁的伊萊克斯旋風(fēng)。 專家們分析認(rèn)為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，主要原因在于這些外資品牌前幾年在與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作過(guò)程中不是很理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了 一個(gè)從合資到獨(dú)資的過(guò)程。而這些外資品牌本就是很好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度的提高，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)幾乎達(dá)到原所在國(guó)的同一水準(zhǔn)。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個(gè)釋放的能量幾乎是難以預(yù)計(jì)的。因此行業(yè)專家們認(rèn)為，隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步深入，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額，還會(huì)有較大提升。而部分專家甚至大膽預(yù)測(cè)，未來(lái) 5至 10 年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國(guó)民族品牌的沖擊毫無(wú)疑問(wèn)將是十分巨大的。 但也有部分專家認(rèn)為，雖然外資品 牌的全面崛起是必然的趨勢(shì)，但作為民族品牌也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且民族品牌近年來(lái)的進(jìn)步也很快，因此將來(lái)這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果還很難預(yù)料，但這對(duì)部分民族品牌來(lái)說(shuō)，也并非完全是壞事。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 13 （二）、歷史、現(xiàn)狀與未來(lái) 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 14 歷 史 A、 中國(guó)冰箱是從 80 年代初期開始起步的，最初國(guó)內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國(guó)外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國(guó)外生產(chǎn)線，從此奠定了中國(guó)冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們可以看出，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段： 產(chǎn)品觀念 —— 只要你的產(chǎn)品質(zhì)量 能夠得到真正保證，就可以得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如：美菱與海爾的老總為了在企業(yè)內(nèi)樹立質(zhì)量至上的觀念，都曾經(jīng)砸過(guò)冰箱；而國(guó)內(nèi)各廠家與商家的初步商業(yè)合作也基本結(jié)成，并誕生了如：店中店、專柜等新的商業(yè)模式； B、 九十年代以來(lái)，各冰箱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略開始從“質(zhì)量至上”轉(zhuǎn)化到“名牌戰(zhàn)略”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也由生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?推銷觀念 —— “酒香也怕巷子深”了；從那時(shí)起，一些企業(yè)完成了基本的原始積累，開始在全國(guó)各地開設(shè)辦事處和分公司，并將觸角從一級(jí)市場(chǎng)延伸到二、三級(jí)市場(chǎng)；先行者開始融資上市，還不是很