【正文】 現(xiàn)在的問題是要找到適合美菱自身和家電市場的模式。另外，當(dāng)我們實(shí)施對經(jīng)銷商的管理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷商呢？如果還不能完全脫離經(jīng)銷商，那我們應(yīng)該在哪些地區(qū)依賴經(jīng)銷商，在哪些地區(qū)依賴零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流動？在這些問題沒有思考得很成熟前，盲目地開始終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是十分危險的。實(shí)際上，重視消費(fèi)者和終端對經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動廠商銷售，也正是現(xiàn)代營銷學(xué)的精華所在。否則，我們的銷售對經(jīng)銷商來說就只是一種“倉庫轉(zhuǎn)移”，自然就很難穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍了。 更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對一級經(jīng)銷商存在較大的依賴性，一個客戶的丟失往往就意味著一個區(qū)域市場的丟失；反過來，我們對經(jīng)銷商的限制則顯得很少，我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性，我們對當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y訊和狀況又因沒有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少。 要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長度，則最直接的辦法就是直接建設(shè)銷售終端，這樣一來縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來 減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價，從而增加了我們的競爭力。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)是價格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價格體系都是無法實(shí)現(xiàn)的。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有其自身的合理性，在過去也 為美菱的成長做出了很大的貢獻(xiàn)，但它確實(shí)也存在鏈條過長，控制不便、信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問題。在很多方面（如促銷員的管理、促銷活動的管理、促銷品的管理、產(chǎn)品的管理、財務(wù)管理等）力不從心。 B、 各地區(qū)的銷售潛力與經(jīng)銷商的實(shí)力差異，導(dǎo)致了對經(jīng)銷商政策的不一致（階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的人為調(diào)整等），從而造成政策不透明，出現(xiàn)竄貨等問題。 這兩種都是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的極端，前者過分依賴大戶，容易受制于人，也沒有真正掌握市場終端；后者則不去借助經(jīng)銷商自身的資源，什么都一手包辦，投入太大，最后會導(dǎo)致疲于管理、控制。 兩個極端： 省力氣，大進(jìn)大出，專走大戶： 把所有的雞蛋全部放在一個籃子里，市場風(fēng)險大，影響現(xiàn)金流。 聯(lián)營型： 廠家與當(dāng)?shù)氐囊患一驇准医?jīng)銷商合作成立工貿(mào)公司或者分公司，結(jié)成緊密的聯(lián)盟。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 59 成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)； 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前家電銷售網(wǎng)絡(luò)的形式主要有： 三種經(jīng)營類型： 批發(fā)型： 走大批發(fā)，大進(jìn)大出。美菱工作站不僅沒有采取任何制裁措施，還在暗地里 姑息、縱容 其沖貨行為。而美菱天津工作站對此所做的反應(yīng)只是簡單的發(fā)一紙空文， 沒有任何實(shí)際的處理和懲罰辦法。 C、價格管理： 從價格管理來看，由于美菱從今年起逐漸砍掉了一些大的批發(fā)商，將大量零售商直接控制在自己手上，市場價格管理做的比較好，但由于價格體系的不合理性，在個別區(qū)域表現(xiàn)為價格管理比較混亂。高的不高、低的不低； 而且，豪華型冰箱占美菱冰箱總體的銷售比例（ 20%左右）明顯偏低。 B、價格策略： 美菱的價格策略應(yīng)該說是比較明朗和科學(xué)的： 以經(jīng)濟(jì)型冰箱上量、擴(kuò)大市場占有率；以豪華型冰箱贏利，提升品牌形象 。長期下去，不僅會影響部分經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，對企業(yè)的品牌形象也會產(chǎn)生很深的負(fù)面影響。進(jìn)一步說，經(jīng)銷冰箱比生產(chǎn)冰箱的收益最高相差可達(dá) 3 倍 。也就是說，美菱對經(jīng)銷商的價格折扣最高可達(dá) 15 個點(diǎn) 。 對批發(fā)商和零售商進(jìn)行利益刺激是必要的，關(guān)鍵是如何把握刺激的 度 。試想一個消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)美菱冰箱內(nèi)腔體用手一捏就變形、抽屜松松散散、塑料盒掛不住、內(nèi)表面凸凹不平，他（她）還會購買美菱冰箱嗎？ 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 56 撥云見日看價格； A、 價格體系： 表面來看，美菱的價格體系非常簡單和規(guī)范：如下圖淺色框中所示： 但進(jìn)一步深入下去，就會發(fā)現(xiàn) 其中問題很大：廠家以同樣的出廠 價同時供貨給批發(fā)商和零售商，批發(fā)商又供貨給 零售商。通過訪談我們進(jìn)一步了解到，像這種冰箱內(nèi)腔體比較薄的情況多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型冰箱上，廠家從成本 角度考慮，存在著一定程度的偷工減料。 通過對大量美菱促銷人員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱在一些細(xì)節(jié)上同樣存在著質(zhì)量問題：如 BCD241 的抽屜非常松、BCD232 的塑料盒比較松、 BCD20 BCD182 的內(nèi)腔體比較薄、還有一些型號的冰箱內(nèi)腔體表面凸凹不平等問題等?？陀^的說，大多數(shù)質(zhì)量問題是發(fā)生在裝 卸、運(yùn)輸途中。 但不容忽視的是：美菱冰箱 3%的返廠率（個別地區(qū)高達(dá) 8— 10%）很能說明產(chǎn)品在出廠檢驗(yàn)、裝卸、運(yùn)輸、存儲過程中仍然存在一定問題。 D、 產(chǎn)品質(zhì)量： 冰箱行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，各個冰箱廠家的產(chǎn)品并不存在太大的質(zhì)量差別。消費(fèi)者想到的，西門子想到了；消費(fèi)者沒想到的，西門子也想到了。在競爭對手改變的情況下，美菱不進(jìn)則退，與競爭對手的差距逐漸拉大。 消費(fèi)者選購冰箱時，通常是按著由表及里、由外到內(nèi)的順序。但從整體結(jié)構(gòu)來看，這種結(jié)構(gòu)的冰箱不符合美學(xué)原理，給消費(fèi)者以頭重腳輕的感覺，令消費(fèi)者望而止步。對一部分生活品位較高的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的購買吸引力，同時還具有一定的商業(yè)性用途。 再從海爾來看，其最近推出的透明式冰箱，就是將展示柜的設(shè)計思路移植到冰箱上。首先以伊萊克斯的可換式插板冰箱為例，其充分考慮到了消費(fèi)者的個性需求，突出了冰箱的可裝飾性。 現(xiàn)在，讓我們把目光投向海爾、伊萊克斯、西門子等高檔品牌。節(jié)能王系列新品有了很大改觀，在把手、箱體顏色與選材上作了較大突破，也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，外觀設(shè)計作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對消費(fèi)者購買行為的影響作用非常大。美菱在一些區(qū)域市場上（西南、西北）表現(xiàn)出的銷售不利，與此有著一定的關(guān)系。 在美菱各個區(qū)域市場的品種組合與搭配上，同樣沒有體現(xiàn)出差異性，各地銷售品種大一統(tǒng)。 從容量來看，美菱冰箱沒有拉開距離，各型號產(chǎn)品之間過于緊湊，缺乏層次感。充分顯示了美菱在冰箱領(lǐng)域的雄厚實(shí)力。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 51 （二）、營銷組合 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 52 透視產(chǎn)品； A、 品種： 通過大量的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種非常豐富：既有直冷型、風(fēng)冷型、二合一型；又有無氟型、有氟型；還有經(jīng)濟(jì)型、豪華型；容積從小到大等等。 西門子 ：雖上升趨勢快，但因?yàn)闀r間短和價位高的原因在二、三級市場上不盡人意。 長嶺： 品牌基礎(chǔ)差，產(chǎn)品檔次偏低，整體競爭力弱，銷售逐年遞減。 容聲 ：中低檔定位，形象與設(shè)計相對合理，批發(fā)好，市場控制力度不夠，促銷工作比較到位。服務(wù)、推廣比較成功。由此引發(fā)的惡劣后果將極大影響經(jīng)銷商、零售商和各級人員（促銷員、維修人員）的士氣，進(jìn)而影響到業(yè)務(wù)的順利和正常開展。 從網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、發(fā)貨、換貨、退貨、維修、促銷管理、報帳、沖帳、結(jié)算等各方面來看，美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，加之辦事效率低下，大大影響了美菱的工作效率，并由此引發(fā)了一系列問題（如：呆死帳問題、拖沓問題等）。但美菱公司在這方面做的比較欠缺，單純地要求他們做好業(yè)務(wù)工作。 缺乏整體培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，銷售隊伍整體素質(zhì)有待提高 在我們與美菱人員的接觸過程中，我們心痛而又惋惜地發(fā)現(xiàn)：美菱業(yè)務(wù)人員對公司最大的抱怨不是待遇問題，而是培訓(xùn)與學(xué)習(xí)問題！美菱的大多數(shù)駐外人員都是初出校門的大學(xué)畢業(yè)生或從其他部門抽調(diào)的技術(shù)人員，營銷經(jīng)驗(yàn)缺乏或不足，他們懷著美好的理想走上美菱公司的銷售崗位；他們長年駐外，辛辛苦苦在市場一線工作，在工作中他們深深感到市場和營銷知識的不足，常常有力不從心的感覺， 為了美菱的發(fā)展，為了自身 的發(fā)展。業(yè)務(wù)人員工作缺乏足夠的積極性 。美菱銷售總公司出于政策調(diào)整和規(guī)避風(fēng)險的角度，對人員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整是很正常的，但如果人事調(diào)動過于頻繁，將在很大程度上影響業(yè)務(wù)的開展。 人員調(diào)動頻繁 從一定程度來說，銷售工作主要是人的工作（人的組織、管理、溝通）。 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 人員的責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰或政策執(zhí)行不到位 美菱的業(yè)務(wù)人員沒有明確的責(zé)、權(quán)、利劃分或政策執(zhí)行不到位，導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)范性，條理性在工作績效的考核上，獨(dú)獨(dú)缺了利潤和費(fèi)用兩項重要 指標(biāo)。 在這里，我們還發(fā)現(xiàn)極個別的美菱 駐外機(jī)構(gòu)，為了完成銷售任務(wù)，視公司政策于不顧，姑息、縱容所轄經(jīng)銷商向周邊省市竄貨，影響極為惡劣。 客觀來看，上述政策的存在是必要的，關(guān)鍵是如何把握政策的度。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 42 （三）、銷售管理 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 43 A、 銷售政策方面 美菱銷售政策缺乏整體性、規(guī)范性、長遠(yuǎn)性。真正做出了大企業(yè)的氣魄。與此形成鮮明對比的是伊萊克斯組織的 “三 年包換，十年保修” 現(xiàn)場促銷活動：從地點(diǎn)選擇、信息發(fā)布、現(xiàn)場管理、活動內(nèi)容、活動形式、效果評估，都非常規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)。此次調(diào)研，我們參加了美菱在一些地區(qū)開展的 “假日工程” 促銷活動。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 41 D、推廣方面： 營銷策劃在美菱沒有得到充分的重視。美菱與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系是通過簡單的契約來維系的。從長遠(yuǎn)考慮，對美菱的品牌也會帶來損害。 由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不合理，在一些地區(qū)（如西北、華南等地）存在批發(fā)設(shè)點(diǎn)過多、單個規(guī)模過小的情況；直接削弱了美菱對各級批發(fā)商、零售商的管理和控制，更由此引發(fā)了沖貨、竄貨現(xiàn)象，形成了美菱銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部大打價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，給各級網(wǎng)絡(luò)成員都造成了負(fù)面效應(yīng)。在我們調(diào)研的華北、華中等地區(qū)都發(fā)生了這種現(xiàn)象，當(dāng)?shù)氐囊恍┥钍芷浜Φ慕?jīng)銷商意見頗大，并產(chǎn)生放棄經(jīng)銷美菱產(chǎn)品的想法。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 39 B、價格方面： 美菱公司的價格管理比較混亂 美菱冰箱對批發(fā)和零售商的市場價格是一樣的，批發(fā)商主要靠做量獲得年底返利；而在價格體系上我們發(fā)現(xiàn)美菱公司菱對經(jīng)銷商的價格折扣最高可達(dá) 15 個點(diǎn)，而批發(fā)商為了完成規(guī)定的量得到年底的返利便開始竄貨、沖貨、價格戰(zhàn)等，這些行為嚴(yán)重擾亂了市場，損害了廠家和商家共同的利益。雖然新品節(jié)能王系列比原有型號改進(jìn)不少，仍然沒有脫離原有模式。而是比較機(jī)械和套路化，自己的東西不多，缺乏鮮明的個性。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 37 （二）、關(guān)于營銷組合 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報告 38 A、產(chǎn)品方面： 美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就，但還沒有真正體現(xiàn)出以市場為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念。與此同時，美菱品牌也得到了一定的發(fā)展，在消費(fèi)者心目中具有相當(dāng)高的知名度；可是我們在調(diào) 查中發(fā)現(xiàn)，近幾年由于廠家對品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，美菱品牌已經(jīng)有所老化了，甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為“美菱是否已經(jīng)被別的公司收購”，在廣西、廣東地區(qū)此情況更加突出；從一定程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。