【正文】 所有這些說明了美菱辦事處的內(nèi)部管理體系確實(shí)存在著很大的問題，造成這種局面的原因是什么？辦事處主任的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)有沒有問題？由此也從另一個(gè)側(cè)面反映了辦事處改革的必要性，成立分公司已經(jīng)勢(shì)在必行，但當(dāng)辦事處成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的的利潤(rùn)中心時(shí)，對(duì)分公司的經(jīng)營(yíng)管理到底如何控制和實(shí)施？思考之二：美菱冰箱的沖貨現(xiàn)象已是一個(gè)不容忽視的嚴(yán)重問題，某些地方似乎已經(jīng)成為習(xí)慣，造成這種奇怪現(xiàn)象的原因是什么？它將對(duì)美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)范帶來什么負(fù)面影響？能不能克服？據(jù)我們的觀察和大部分經(jīng)銷商反映，各區(qū)域城市之間或多或少普遍存在著互相沖貨現(xiàn)象，如湖北公安經(jīng)銷商竟然在武漢設(shè)有經(jīng)銷點(diǎn)；天津某經(jīng)銷商因本區(qū)域內(nèi)無法完成銷售指標(biāo)，而大肆將貨物沖入河北的滄州，石家莊，唐山和遼寧內(nèi)蒙等地，辦事處因看重其銷量而默認(rèn)這一現(xiàn)象，這種情況在浙江，廣東等地也均有發(fā)生。五 、留給我們的思考當(dāng)我們結(jié)束了整個(gè)調(diào)研以后，我們深深地感覺到：美菱作為一個(gè)在冰箱行業(yè)有著舉足輕重地位的大型企業(yè)，在走過了一段輝煌燦爛歷程以后的今天——盡管其銷售業(yè)績(jī)依然保持在前三位——但種種跡象表明，美菱的銷售體系和經(jīng)營(yíng)管理確實(shí)存在許多的問題，這些問題雖然尚不會(huì)給美菱目前的企業(yè)運(yùn)作帶來很大影響，但如果不加以重視，或不探索它們的成因并加以克服，對(duì)企業(yè)的發(fā)展還是會(huì)帶來一些不利因素的，“千里之堤，潰于蟻穴”！當(dāng)我們真實(shí)地面對(duì)這些問題的時(shí)候，還是引起了我們深深的思考……思考之一：現(xiàn)行辦事處的松散狀況以及今后分公司的管理問題我們總以為，美菱作為一個(gè)在白色家電行業(yè)具有一定地位的著名大型企業(yè)，承擔(dān)著每年近20多個(gè)億產(chǎn)品銷量的各分區(qū)辦事處，應(yīng)該是一個(gè)各方面都十分完善的市場(chǎng)一線銷售機(jī)構(gòu)，但我們看到的美菱辦事處卻是這樣一幅景象首先是辦事處內(nèi)部管理體系紊亂引起我們的困惑，如上海辦事處上下步調(diào)不一致，業(yè)務(wù)員反映的信息得不到重視某些地方因存在私人成見而影響業(yè)務(wù)的正常拓展，從而坐失新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的良機(jī)，上海家樂福事件就是由此造成的結(jié)果。西安第三名廣告還可以一般一定知名度海爾：服務(wù)好長(zhǎng)嶺：價(jià)格低保證經(jīng)銷商利潤(rùn)加大廣告投入銀川第二名一般一般知名度一般銷售情況較好長(zhǎng)嶺：價(jià)格低康佳：促銷好價(jià)位低漢中第二名一般一般知名度一般銷售情況較好長(zhǎng)嶺：價(jià)格低價(jià)位低西寧第三名還可以比較好知名度、美譽(yù)度較高銷售情況不錯(cuò)海爾、容聲新飛：下滑價(jià)格低知名度高天水第三名一般一般。產(chǎn)品豐富型號(hào)多二批反映從未見過美菱人員。海爾伊萊克斯容聲辦事效率高 非常務(wù)實(shí) 售后服務(wù)體系良好品牌培育不夠人員素質(zhì)不高廣告促銷不夠售后服務(wù)不足自貢第四名廣告比較少促銷比較好，但活動(dòng)有局限性，沒有普及到所有零售商。知名度較高銷售比較好、建議增加小型號(hào)冰箱，銷售網(wǎng)絡(luò)有待完善新飛：促銷好、規(guī)模大、禮品多、人員服務(wù)好節(jié)能王新品推出比較及時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)送貨不及時(shí)、手續(xù)繁瑣 和美菱溝通少 銷售管理有些亂，價(jià)格不規(guī)范昆明第二名廣告明顯弱于海爾、伊萊克斯等品牌促銷比較弱，促銷人員素質(zhì)及培訓(xùn)欠缺。海爾：售后服務(wù)好，手續(xù)簡(jiǎn)單。銷售一般新飛、長(zhǎng)嶺萎縮容聲、美菱增長(zhǎng)質(zhì)量好、價(jià)格低市場(chǎng)基礎(chǔ)好售后服務(wù)問題宣傳推廣問題沖貨問題安陽上海五名以后廣告支持明顯不足促銷活動(dòng)無新意，效果一般知名度一般海爾、夏普蘇州五名以后三星三星為本地產(chǎn)品地域文化沖突美菱品牌檔次低武漢第三名廣告沒有系統(tǒng)促銷比較多知名度、美譽(yù)度都比較高市場(chǎng)份額在20%左右長(zhǎng)沙第四名廣告支持一般每周都有銷量有所回升，達(dá)到10%伊萊克斯、海爾容聲、新飛容聲下滑，填補(bǔ)了它的市場(chǎng)份額廣州第七名廣告很少促銷大一統(tǒng)知名度很低銷售業(yè)績(jī)不佳伊萊克斯柳州第七名廣告支持明顯不足促銷活動(dòng)少，禮品普遍反應(yīng)不好知名度不夠銷量有所回升，達(dá)到10%海爾、容聲新飛等。伊萊克斯、西門子、海爾、容聲、長(zhǎng)嶺新品及特價(jià)機(jī)推出終端建設(shè)較好政策相對(duì)較好市場(chǎng)管理問題竄貨問題人員配置問題大連第四名廣告不多力度小頻次少銷售增長(zhǎng)很快海爾、容聲伊萊克斯沈陽第三名較好活動(dòng)較多知名度較高比較穩(wěn)定伊萊克斯、西門子、海爾、容聲、新品及特價(jià)機(jī)推出政策相對(duì)較好產(chǎn)品創(chuàng)新不夠美菱冰箱利潤(rùn)率低。宣城蕪湖第一名廣告支持一般促銷活動(dòng)多，但缺乏規(guī)劃。容聲大幅下降西門子穩(wěn)步上升，利潤(rùn)很高。 終端設(shè)計(jì)陳舊。但活動(dòng)質(zhì)量不高知名度、美譽(yù)度比較高銷量較大、占40—50%海爾容聲新飛銷售政策好新品推出促銷活動(dòng)帶動(dòng)政策有一定不合理性 經(jīng)銷商心態(tài)不好 網(wǎng)絡(luò)管理不善。新飛：寶刀未老節(jié)能王系列新品及特價(jià)機(jī)推出拉動(dòng)增長(zhǎng)銷售政策較好，市場(chǎng)控制加強(qiáng)各網(wǎng)絡(luò)享有較滿意的利潤(rùn)空間（主要靠銷售量支撐）品牌有所老化；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不規(guī)范；銷售政策不科學(xué)；缺乏營(yíng)銷策劃；廣告宣傳力度不夠；促銷活動(dòng)隨意性大；產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后。容聲：雖有所下滑，但潛力很大。但這種增長(zhǎng)缺乏強(qiáng)大、堅(jiān)實(shí)的支撐。美菱的品牌具有深厚的歷史積淀，但由于沒有進(jìn)行足夠的培育與建設(shè)，已經(jīng)有所老化。促銷活動(dòng)應(yīng)該說是美菱的弱項(xiàng)。今年有所加強(qiáng)，《蝸牛篇》較好。TCL有一句口號(hào)或許值得我們注意：為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)！試想如果連這些優(yōu)秀的一線員工都不能得到及時(shí)的培養(yǎng)和提拔的話，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展、“開百年老店”的目標(biāo)又怎么能實(shí)現(xiàn)？E、 各項(xiàng)政策難于及時(shí)兌現(xiàn)，維修網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用長(zhǎng)期拖欠；促銷人員的工資沒有及時(shí)發(fā)放 由于美菱市場(chǎng)管理中各項(xiàng)工作流程設(shè)計(jì)過于繁瑣，而總部的管理過于集中，造成了各辦事處報(bào)帳、沖帳的單據(jù)堆積如山，總部人員疲于處理單據(jù)仍然無法及時(shí)完全兌現(xiàn)；如此下來，大大影響了美菱銷售隊(duì)伍的工作效率，并由此產(chǎn)生了一系列問題，各地經(jīng)銷商抱怨連天，甚至有地區(qū)經(jīng)銷商的一些返扣拖欠一、兩年之久的；最嚴(yán)重的是，有地區(qū)的促銷員的工資也沒有及時(shí)發(fā)放（個(gè)別區(qū)域拖欠超過三個(gè)月），這就不由得公司領(lǐng)導(dǎo)不重視了，這樣下去勢(shì)必會(huì)對(duì)美菱的這樣一個(gè)上市公司的整體企業(yè)形象產(chǎn)生極大負(fù)面影響。C、缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制，或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位； 總的來說，美菱公司的大部分業(yè)務(wù)人員都是比較敬業(yè)和有凝聚力的，但是公司對(duì)這些終日奔忙于市場(chǎng)一線，忙于發(fā)貨、回款的工作人員關(guān)心不夠，也缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制。導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)范，在工作績(jī)效的考核上，也缺少利潤(rùn)和費(fèi)用兩項(xiàng)重要指標(biāo)。而對(duì)辛苦的駐外人員的關(guān)心也不足夠，人員調(diào)動(dòng)比較頻繁；有一位美菱業(yè)務(wù)員形象地告訴我們，美菱原來的市場(chǎng)管理是“銷售、售后服務(wù)、市場(chǎng)”三張皮，扯不清；今年雖然有所改進(jìn)但仍然沒有真正處理好如何對(duì)這三個(gè)部門進(jìn)行矩陣管理的問題。美菱公司基本上就沒有對(duì)該計(jì)劃和方案進(jìn)行相配套的家查和反饋機(jī)制，究竟計(jì)劃的執(zhí)行過程中有沒有難度？是否消費(fèi)者對(duì)該活動(dòng)很感興趣？而整個(gè)活動(dòng)的效果如何？市場(chǎng)的所有終端廣告物料是否都到位？整體效果如何？……很多諸如此類的問題都是沒有答案的，基本上公司總部將各計(jì)劃和方案制定完后在檢查和反饋方面做得是不夠的。D、 在對(duì)各辦事處進(jìn)行考核時(shí)，只考核其銷量的完成情況，而不注意銷售質(zhì)量——利潤(rùn)、費(fèi)用和品牌價(jià)值的提升； 美菱公司對(duì)各辦事處下達(dá)銷售任務(wù)時(shí)，只考核其銷量和當(dāng)月回款；卻忽略了辦事處銷售質(zhì)量；這樣其實(shí)是一種短期性經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)，對(duì)美菱公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極其不利。C、 在執(zhí)行各項(xiàng)公司制定的計(jì)劃和方案時(shí)，執(zhí)行者和對(duì)方案的理解以及執(zhí)行的過程都有問題由于執(zhí)行者的素質(zhì)和缺乏對(duì)計(jì)劃和方案的整體講解以及對(duì)執(zhí)行者的整體培訓(xùn)，實(shí)際上在各分公司執(zhí)行公司制定的各項(xiàng)計(jì)劃和方案時(shí)，并沒有完全理解透一些政策和策略；我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的一些如“假日工程”、“陽光行動(dòng)”等活動(dòng)，都覺得各地情況參差不齊、且沒有完全吃透公司的意圖，導(dǎo)致了一些偏差。B、 計(jì)劃存在與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)的現(xiàn)象，有些區(qū)域市場(chǎng)的銷售計(jì)劃制定得不合理我們?cè)诎不漳呈袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該市的銷售任務(wù)為200萬/年，而該市場(chǎng)的總?cè)萘繛?80萬/年；業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)只得硬向批發(fā)商與經(jīng)銷商下指標(biāo)，這樣其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)份額的一種掠奪性占領(lǐng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是容易導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟和沖貨、竄貨等擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系的惡性情況發(fā)生。（三）、銷售管理 PDCA循環(huán)； PDCA循環(huán)是銷售管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，尤其是相對(duì)于美菱公司這樣的年銷售額20多億的大型企業(yè)；值得注意的是，美菱公司的銷售管理在PDCA循環(huán)方面是存在許多問題的，主要表現(xiàn)在：A、 不重視從一線取得市場(chǎng)信息情報(bào) 由于中國(guó)市場(chǎng)的地域廣、情況復(fù)雜等現(xiàn)實(shí)情況，任何一個(gè)公司都應(yīng)該注重從市場(chǎng)一線收集基本情況，加以分析加工后，作為重要的素材和佐證用以制定決策和計(jì)劃；可是我們發(fā)現(xiàn)，這恰恰是美菱公司的薄弱環(huán)節(jié)——當(dāng)調(diào)研小組即將奔赴美菱全國(guó)各地的辦事處的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)，美菱銷售總公司竟然沒有全國(guó)各批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等這樣一些基本又非常重要的商業(yè)信息，最后只得匆匆從各辦事處負(fù)責(zé)人處收集；當(dāng)調(diào)研小組到達(dá)當(dāng)?shù)嘏c名單上的商家進(jìn)行聯(lián)系時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)上面漏洞百出：有的商家早就不是美菱的經(jīng)銷商、有的商家只是二批卻在名單上注明為一批……這無疑說明了美菱公司對(duì)市場(chǎng)信息是多么的不重視。程序如圖：消費(fèi)者辦事處商場(chǎng)通過簡(jiǎn)單的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，美菱的退換貨不僅多了一個(gè)環(huán)節(jié)，而且在信息流通上也非常繁瑣和程式化，需要投入大量的時(shí)間和人、財(cái)、物力。商場(chǎng)將退換冰箱積累到一定數(shù)量后，在返回辦事處（廠家）。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：消費(fèi)者購(gòu)買了一臺(tái)冰箱，商場(chǎng)人員為其運(yùn)送回家，開箱后發(fā)現(xiàn)冰箱表面有劃痕，消費(fèi)者要求退、換貨。從美菱來看，業(yè)務(wù)人員與商家的溝通還是比較到位的，缺點(diǎn)是工作過于人情化，缺乏必要的規(guī)范；宣傳品、促銷品供應(yīng)欠缺；服務(wù)的深度不夠；對(duì)不同商家的服務(wù)存在差異化；對(duì)二、三級(jí)商家的服務(wù)比較欠缺等。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的服務(wù)差別并不明顯，只是在一些具體細(xì)節(jié)上有所不同。從美菱的服務(wù)來看，包括兩部分：對(duì)經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）的服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。質(zhì)量送貨B、 售中服務(wù)： 促使銷售成功的各項(xiàng)工作。品牌但在廠商業(yè)務(wù)運(yùn)作中，服務(wù)貫穿于整個(gè)商業(yè)行為的全過程。通過對(duì)不同區(qū)域促銷人員的觀察和比較，我們發(fā)現(xiàn)其間差別很大，雖然大多數(shù)促銷人員比較理想，但個(gè)別區(qū)域的表現(xiàn)卻令人擔(dān)憂：樣機(jī)沒有經(jīng)常擦拭、講解不到位、產(chǎn)品知識(shí)缺乏、沒有按時(shí)到崗、無故離崗等等。例如：舉行促銷活動(dòng)時(shí)，不進(jìn)行事前的告知和熱身宣傳，以至于促銷活動(dòng)除了光臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，很少有人知道。辛苦勞動(dòng)卻不能及時(shí)得到報(bào)酬，促銷人員的工作熱情、主動(dòng)性將從何而來？長(zhǎng)此下去，誰還會(huì)愿意做美菱的促銷人員？I、推廣過程中沒有運(yùn)用整合營(yíng)銷的策略；美菱公司辦事處開展促銷活動(dòng)時(shí)，沒有將各項(xiàng)資源進(jìn)行有效的整合。G、促銷活動(dòng)普遍缺乏新意，不夠重視策劃或者缺少專業(yè)人員；從活動(dòng)的形式來看，美菱各辦事處舉辦的促銷活動(dòng)比較落俗，缺乏新意，說明美菱公司沒有對(duì)策劃給予足夠的重視，由此也說明美菱公司缺乏專業(yè)的策劃人員。而且，程序過于繁瑣，使促銷禮品的消費(fèi)刺激作用大大降低。E、促銷品的領(lǐng)取、發(fā)放上存在很大問題：促銷禮品的領(lǐng)取和發(fā)放在實(shí)際操作中困難很大，也發(fā)生了不少問題。D、促銷活動(dòng)的管理不當(dāng)，導(dǎo)致各零售商利益協(xié)調(diào)比較困難；在如何選取促銷活動(dòng)的地點(diǎn)和場(chǎng)所方面，缺乏嚴(yán)格和科學(xué)的管理，受業(yè)務(wù)人員的主觀影響比較大，業(yè)務(wù)人員與不同零售商的感情和關(guān)系也起到了一定的影響作用。具有一定的靈活性和針對(duì)性。A、媒體選擇缺乏合理性。綜觀美菱的宣傳推廣活動(dòng)，很難見到美菱進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。那么，美菱投入的巨額廣告費(fèi)都花到哪里去了呢？宣傳推廣基本上沒有經(jīng)過整合。通過此次調(diào)研，我們了解到從美菱總公司的角度，對(duì)宣傳推廣沒有給予足夠的重視和關(guān)心，除了一些全國(guó)性廣告宣傳和極少的促銷和公關(guān)活動(dòng)外，基本上都是由各個(gè)分公司來自行操作?，F(xiàn)在的問題是要找到適合美菱自身和家電市場(chǎng)的模式。另外，當(dāng)我們實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的管理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷商呢？如果還不能完全脫離經(jīng)銷商，那我們應(yīng)該在哪些地區(qū)依賴經(jīng)銷商，在哪些地區(qū)依賴零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流動(dòng)？在這些問題沒有思考得很成熟前，盲目地開始終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是十分危險(xiǎn)的。實(shí)際上，重視消費(fèi)者和終端對(duì)經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動(dòng)廠商銷售，也正是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的精華所在。否則，我們的銷售對(duì)經(jīng)銷商來說就只是一種“倉(cāng)庫轉(zhuǎn)移”，自然就很難穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍了。更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商存在較大的依賴性，一個(gè)客戶的丟失往往就意味著一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的丟失；反過來，我們對(duì)經(jīng)銷商的限制則顯得很少，我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資訊和狀況又因沒有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少。要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度，則最直接的辦法就是直接建設(shè)銷售終端，這樣一來縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價(jià)，從而增加了我們的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價(jià)格體系都是無法實(shí)現(xiàn)的。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有其自身的合理性，在過去也為美菱的成長(zhǎng)做出了很大的貢獻(xiàn)，但它確實(shí)也存在鏈條過長(zhǎng)，控制不便、信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問題。在很多方面（如促銷員的管理、促銷活動(dòng)的管理、促銷品的管理、產(chǎn)品的管理、財(cái)務(wù)管理等）力不從心。B、各地區(qū)的銷售潛力與經(jīng)