【正文】 目地開始終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是十分危險的。綜觀美菱的宣傳推廣活動，很難見到美菱進行的公關(guān)活動。E、促銷品的領(lǐng)取、發(fā)放上存在很大問題：促銷禮品的領(lǐng)取和發(fā)放在實際操作中困難很大，也發(fā)生了不少問題。例如：舉行促銷活動時，不進行事前的告知和熱身宣傳，以至于促銷活動除了光臨現(xiàn)場的消費者，很少有人知道。從美菱的服務(wù)來看，包括兩部分：對經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）的服務(wù)和對消費者的服務(wù)。商場將退換冰箱積累到一定數(shù)量后，在返回辦事處（廠家）。C、 在執(zhí)行各項公司制定的計劃和方案時，執(zhí)行者和對方案的理解以及執(zhí)行的過程都有問題由于執(zhí)行者的素質(zhì)和缺乏對計劃和方案的整體講解以及對執(zhí)行者的整體培訓，實際上在各分公司執(zhí)行公司制定的各項計劃和方案時，并沒有完全理解透一些政策和策略；我們在市場上看到的一些如“假日工程”、“陽光行動”等活動，都覺得各地情況參差不齊、且沒有完全吃透公司的意圖，導(dǎo)致了一些偏差。導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)范，在工作績效的考核上，也缺少利潤和費用兩項重要指標。促銷活動應(yīng)該說是美菱的弱項。新飛：寶刀未老節(jié)能王系列新品及特價機推出拉動增長銷售政策較好，市場控制加強各網(wǎng)絡(luò)享有較滿意的利潤空間（主要靠銷售量支撐）品牌有所老化；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不規(guī)范；銷售政策不科學；缺乏營銷策劃；廣告宣傳力度不夠；促銷活動隨意性大；產(chǎn)品設(shè)計落后。宣城蕪湖第一名廣告支持一般促銷活動多，但缺乏規(guī)劃。知名度較高銷售比較好、建議增加小型號冰箱，銷售網(wǎng)絡(luò)有待完善新飛：促銷好、規(guī)模大、禮品多、人員服務(wù)好節(jié)能王新品推出比較及時價格優(yōu)勢送貨不及時、手續(xù)繁瑣 和美菱溝通少 銷售管理有些亂，價格不規(guī)范昆明第二名廣告明顯弱于海爾、伊萊克斯等品牌促銷比較弱，促銷人員素質(zhì)及培訓欠缺。五 、留給我們的思考當我們結(jié)束了整個調(diào)研以后，我們深深地感覺到：美菱作為一個在冰箱行業(yè)有著舉足輕重地位的大型企業(yè)，在走過了一段輝煌燦爛歷程以后的今天——盡管其銷售業(yè)績依然保持在前三位——但種種跡象表明，美菱的銷售體系和經(jīng)營管理確實存在許多的問題，這些問題雖然尚不會給美菱目前的企業(yè)運作帶來很大影響，但如果不加以重視，或不探索它們的成因并加以克服，對企業(yè)的發(fā)展還是會帶來一些不利因素的，“千里之堤，潰于蟻穴”！當我們真實地面對這些問題的時候，還是引起了我們深深的思考……思考之一：現(xiàn)行辦事處的松散狀況以及今后分公司的管理問題我們總以為，美菱作為一個在白色家電行業(yè)具有一定地位的著名大型企業(yè)，承擔著每年近20多個億產(chǎn)品銷量的各分區(qū)辦事處，應(yīng)該是一個各方面都十分完善的市場一線銷售機構(gòu)，但我們看到的美菱辦事處卻是這樣一幅景象首先是辦事處內(nèi)部管理體系紊亂引起我們的困惑，如上海辦事處上下步調(diào)不一致，業(yè)務(wù)員反映的信息得不到重視某些地方因存在私人成見而影響業(yè)務(wù)的正常拓展，從而坐失新網(wǎng)點開發(fā)的良機，上海家樂福事件就是由此造成的結(jié)果。西安第三名廣告還可以一般一定知名度海爾：服務(wù)好長嶺：價格低保證經(jīng)銷商利潤加大廣告投入銀川第二名一般一般知名度一般銷售情況較好長嶺：價格低康佳：促銷好價位低漢中第二名一般一般知名度一般銷售情況較好長嶺：價格低價位低西寧第三名還可以比較好知名度、美譽度較高銷售情況不錯海爾、容聲新飛：下滑價格低知名度高天水第三名一般一般。海爾：售后服務(wù)好，手續(xù)簡單。容聲大幅下降西門子穩(wěn)步上升，利潤很高。容聲：雖有所下滑，但潛力很大。今年有所加強，《蝸牛篇》較好。而對辛苦的駐外人員的關(guān)心也不足夠，人員調(diào)動比較頻繁；有一位美菱業(yè)務(wù)員形象地告訴我們，美菱原來的市場管理是“銷售、售后服務(wù)、市場”三張皮，扯不清；今年雖然有所改進但仍然沒有真正處理好如何對這三個部門進行矩陣管理的問題。B、 計劃存在與現(xiàn)實情況脫節(jié)的現(xiàn)象，有些區(qū)域市場的銷售計劃制定得不合理我們在安徽某市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該市的銷售任務(wù)為200萬/年，而該市場的總?cè)萘繛?80萬/年；業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)只得硬向批發(fā)商與經(jīng)銷商下指標，這樣其實是對市場份額的一種掠奪性占領(lǐng)，從長遠來看是容易導(dǎo)致市場疲軟和沖貨、竄貨等擾亂市場價格體系的惡性情況發(fā)生。舉一個簡單的例子：消費者購買了一臺冰箱，商場人員為其運送回家，開箱后發(fā)現(xiàn)冰箱表面有劃痕，消費者要求退、換貨。質(zhì)量送貨B、 售中服務(wù)： 促使銷售成功的各項工作。辛苦勞動卻不能及時得到報酬，促銷人員的工作熱情、主動性將從何而來？長此下去，誰還會愿意做美菱的促銷人員？I、推廣過程中沒有運用整合營銷的策略；美菱公司辦事處開展促銷活動時，沒有將各項資源進行有效的整合。D、促銷活動的管理不當，導(dǎo)致各零售商利益協(xié)調(diào)比較困難；在如何選取促銷活動的地點和場所方面，缺乏嚴格和科學的管理，受業(yè)務(wù)人員的主觀影響比較大，業(yè)務(wù)人員與不同零售商的感情和關(guān)系也起到了一定的影響作用。那么，美菱投入的巨額廣告費都花到哪里去了呢？宣傳推廣基本上沒有經(jīng)過整合。實際上，重視消費者和終端對經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動廠商銷售，也正是現(xiàn)代營銷學的精華所在。因為銷售網(wǎng)絡(luò)是價格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價格體系都是無法實現(xiàn)的。這兩種都是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的極端，前者過分依賴大戶，容易受制于人，也沒有真正掌握市場終端；后者則不去借助經(jīng)銷商自身的資源，什么都一手包辦，投入太大，最后會導(dǎo)致疲于管理、控制。美菱工作站不僅沒有采取任何制裁措施，還在暗地里姑息、縱容其沖貨行為。B、價格策略： 美菱的價格策略應(yīng)該說是比較明朗和科學的：以經(jīng)濟型冰箱上量、擴大市場占有率；以豪華型冰箱贏利，提升品牌形象。對批發(fā)商和零售商進行利益刺激是必要的，關(guān)鍵是如何把握刺激的度?？陀^的說，大多數(shù)質(zhì)量問題是發(fā)生在裝卸、運輸途中。在競爭對手改變的情況下，美菱不進則退，與競爭對手的差距逐漸拉大。再從海爾來看，其最近推出的透明式冰箱，就是將展示柜的設(shè)計思路移植到冰箱上。因此，外觀設(shè)計作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對消費者購買行為的影響作用非常大。充分顯示了美菱在冰箱領(lǐng)域的雄厚實力。容聲：中低檔定位，形象與設(shè)計相對合理，批發(fā)好，市場控制力度不夠，促銷工作比較到位。但美菱公司在這方面做的比較欠缺，單純地要求他們做好業(yè)務(wù)工作。人員調(diào)動頻繁從一定程度來說，銷售工作主要是人的工作（人的組織、管理、溝通）。（三）、銷售管理A、 銷售政策方面美菱銷售政策缺乏整體性、規(guī)范性、長遠性。D、推廣方面：營銷策劃在美菱沒有得到充分的重視。在我們調(diào)研的華北、華中等地區(qū)都發(fā)生了這種現(xiàn)象，當?shù)氐囊恍┥钍芷浜Φ慕?jīng)銷商意見頗大，并產(chǎn)生放棄經(jīng)銷美菱產(chǎn)品的想法。 （二）、關(guān)于營銷組合A、產(chǎn)品方面：美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就，但還沒有真正體現(xiàn)出以市場為中心，以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念。小天鵝同心多元，以“洗”為主。一個系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費者定位、競爭定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。B、中國多數(shù)城市居民在80年代購置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化，已陸續(xù)進入更新?lián)Q代期，選購新的更新?lián)Q代冰箱已成必然。而且，在國產(chǎn)品牌的強項——售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國。如：廣州華凌，就占有廣州市場的50%以上；這些品牌給其他品牌在當?shù)氐氖袌鐾卣箮砹溯^強大的壁壘；綜 述：國產(chǎn)品牌占有絕對市場份額的時代已經(jīng)過去，洋品牌來勢洶洶、與國產(chǎn)品牌爭奪天下的新競爭格局形成；美菱雖然在今年的市場份額增長到第三名，但在不同的區(qū)域銷售差異性較大，發(fā)展并不平衡；A、可以說：國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場格局，在國外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化。即選擇建設(shè)現(xiàn)代化的立體高架庫，以此推動向部件采購配送物流及車間的物料配送系統(tǒng)的物料改革，增加批次減少批量，以庫存速度提升庫存水平。國產(chǎn)品牌同世界名牌抗爭。小專題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存80年代末，隨著電子工業(yè)的發(fā)展，冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。目前，由于國家數(shù)次調(diào)低儲蓄利率，通過投資、貸款等各項政策傾斜，從宏觀上刺激了國內(nèi)需求的增長，預(yù)計近幾年電冰箱產(chǎn)銷量將穩(wěn)中有升?，F(xiàn) 狀A(yù)、經(jīng)過市場十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，企業(yè)經(jīng)營開始形成了初步的營銷觀念，品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來越重視服務(wù)營銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近70％左右的國內(nèi)市場份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢新上馬冰箱項目的榮事達、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團的名牌企業(yè)公開挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國際品牌對中國冰箱巨子的沖擊更是激烈。專家們分析認為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，主要原因在于這些外資品牌前幾年在與國內(nèi)企業(yè)合作過程中不是很理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了一個從合資到獨資的過程。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場，如今年長虹在西北、西南地區(qū)的特價銷售，引起了冰箱市場一定的震動。我們觀察、我們詢問、我們思索；我們看了很多、聽了很多、想了很多。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅信一句話：“好的策劃來自80%的腳和20%的腦”。 在此次調(diào)研工作實施階段，采納公司（含分公司）共派出人員15名，分五條線路同時展開調(diào)研，這些線路是：西北線、西南線、東北華北線、華東華中華南線和安徽線。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來，合資品牌在國內(nèi)一級市場約有8個百分點的增長，而且這種快速的增長勢頭還會在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對一直處于絕對優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。因此行業(yè)專家們認為，隨著外資品牌對中國市場認識的逐步深入，市場網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，其在中國市場的份額，還會有較大提升。據(jù)有關(guān)資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場占有率已從去年的接近60％增到今年的近70％，約增加了10個百分點。今后幾年，從家用電冰箱的品種結(jié)構(gòu)方面看，農(nóng)村居民的冰箱購買意向主要集中在容積偏小的200升以下的產(chǎn)品上，而城鎮(zhèn)居民則轉(zhuǎn)向容積偏大的 200升以上的精品冰箱； 如圖：2000年8月全國冰箱市場份額圖（資料來源：賽諾市場研究公司）未 來A、從市場前景分析，今后幾年，我國電冰箱市場總的需求呈穩(wěn)步上升之勢，各商家將不斷力推差異性明顯、又有比較好的賣點的新品冰箱，在市場競爭中贏得屬于自己的一部分市場。在世紀之交，隨著單片機技術(shù)的飛速發(fā)展，國際上冰箱逐步過渡到單片機控制，即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個全新的高技術(shù)概念。有關(guān)專家認為，外資的進入對我國家電行業(yè)的調(diào)整起到了一定的作用。C、市場威脅者：伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、LG等）。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢繼續(xù)位列第一。隨著加入WTO進程的加快，國產(chǎn)冰箱如何在強有力的競爭面前保持優(yōu)勢、穩(wěn)步發(fā)展，采取有力對策已是刻不容緩。從品種上看，各類雙門雙溫、具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，約占總量的70%，規(guī)格以180升至260升最為暢銷，無氟環(huán)保冰箱因技術(shù)先進、功能優(yōu)越也將是消費者購買時考慮的主要對象。我們在調(diào)研中，就有經(jīng)銷商詢問：美菱對品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要為中國人的生活帶來什么實質(zhì)性的改變？“中國人的生活，中國人的美菱”又是指向消費者作出什么樣子的承諾？如此來看，美菱品牌的定位確實不如海爾、西門子、伊萊克斯等大品牌到位。全球信賴天藍色的“Electroluex”標志，高檔。如美菱開發(fā)的系列產(chǎn)品，各個型號之間只是容積不同，其他地方基本相同。這種現(xiàn)象若持續(xù)或惡化下去，各級網(wǎng)絡(luò)成員處于微利或無利經(jīng)營，將大大降低各級網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營美菱產(chǎn)品的動力和積極性。發(fā)現(xiàn)從活動的事前組織、現(xiàn)場管理、事后評估都顯得缺乏整體規(guī)劃。合理的政策是：既要對網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場帶來不必要的干擾。缺乏相應(yīng)的獎勵、激勵機制，或現(xiàn)有機制執(zhí)行不到位通過與美菱業(yè)務(wù)人員的深度溝通，我們發(fā)現(xiàn)美菱缺乏相應(yīng)的獎勵、激勵機制或現(xiàn)有機制執(zhí)行不到位。通過與經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，我們了解到：美菱的各項政策很難及時兌現(xiàn)；維修網(wǎng)點的費用長期拖欠；促銷人員的工資沒有及時發(fā)放（個別區(qū)域拖欠超過三個月）；產(chǎn)品退換程序過于繁瑣……針對上述問題，我們又與美菱辦事處人員進行了進一步溝通，發(fā)現(xiàn)主要原因不是出在辦事處，而是由于美菱銷售總公司制定的各種工作流程過于繁瑣（很多流程只是一個形式，并沒有發(fā)揮實際意義），環(huán)節(jié)頗多，大大降低了業(yè)務(wù)人員的工作效率，并形成惡性循環(huán)。伊萊克斯：以中心城市為重點，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對重點地區(qū)進行重點投入，開發(fā)一個成功一個，產(chǎn)品以經(jīng)銷為主，但業(yè)務(wù)人員介入其業(yè)務(wù)管理，市場增長非?？欤涔纷嘘牐ㄐ畔⑹占瘑T）、小虎隊（促銷員）職能發(fā)揮比較理想，促銷人員及促銷活動管理非常規(guī)范、到位。對消費者來說，過多的可選擇性就是無從選擇。單從競爭對手新飛對美菱冰箱門把手改動的模仿上來看，就說明美菱產(chǎn)品的研發(fā)人員確實花費了一定的心思，這一點是值得充分肯定的。回過頭來看美菱，在冰箱冷凍室和冷藏室的設(shè)計組合上，美菱考慮到部分消費者對這兩部分的使用頻次和容量要求，設(shè)計為下置式小冷藏，方便了消費者的使用。西門子給消費者人性尊重，消費者給西門子以支持，使得西門子冰箱銷量持續(xù)、快速增長。從總體來看，美菱冰箱的做工比較粗糙。與之形成鮮明對比的是：冰箱行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的平均利潤只有4個點。一方面是由于上市時間短，另一方面也說明美菱對新品的推介力度不夠