【正文】 美 菱 冰 箱市 場 調(diào) 研 報(bào) 告（內(nèi)部資料，注意保密） 深圳市采納營銷策劃有限公司二零零零年十一月二十日序 言在完成美菱銷售總公司企業(yè)內(nèi)部診斷后，我們采納公司美菱項(xiàng)目組就熱切盼望著對(duì)全國冰箱市場的調(diào)研，把我們?cè)趦?nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實(shí)際市場中去尋找答案。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅(jiān)信一句話：“好的策劃來自80%的腳和20%的腦”。一直以來，中國市場是一個(gè)幼稚但很龐大的恐龍市場，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機(jī)會(huì)；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場先行者，其中最具有典型意義的就是中國家電企業(yè)；就是他們?cè)陲L(fēng)起云涌的市場中策劃了一波又一波的價(jià)格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅猛發(fā)展，看到了國美的崛起，看到了長虹與鄭百文之破裂，看到了號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)之王的TCL，還有我們〝中國人的生活，中國人的美菱〞?？墒?，時(shí)代畢竟在發(fā)展；家電市場隨著競爭的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時(shí)代的來臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營銷提高到至關(guān)重要的層面；來自世界五百強(qiáng)的強(qiáng)有力競爭對(duì)手的進(jìn)入。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場，我們現(xiàn)在開始提問：美菱人，您真正把握市場的脈搏了嗎？在一切準(zhǔn)備工作就緒后，我們于10月12日開始了此次調(diào)研工作。在20天的時(shí)間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國東西南北。我們觀察、我們?cè)儐?、我們思索；我們看了很多、聽了很多、想了很多。俗話說“忠言逆耳益于行”，在這份市場調(diào)研報(bào)告里的有些論點(diǎn)可能過于尖銳，但采納雅言，美菱終可以展翅藍(lán)天！目 錄一、 調(diào)研說明……………………………………………………………………………7二、 市場概括……………………………………………………………………………9（一）、宏觀背景…………………………………………………………………………………………10（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來………………………………………………………………………………13（三）、競爭分析…………………………………………………………………………………………21（四）、消費(fèi)分析…………………………………………………………………………………………30三、 總體結(jié)論……………………………………………………………………………33（一）、關(guān)于品牌…………………………………………………………………………………………34（二）、關(guān)于營銷組合……………………………………………………………………………………37（三）、關(guān)于銷售管理……………………………………………………………………………………42四、 洞觀全局……………………………………………………………………………47（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48各品牌綜合評(píng)價(jià)………………………………………………………………………………………………………49美菱品牌評(píng)價(jià)…………………………………………………………………………………………………………50（二）營銷組合…………………………………………………………………………………51透視產(chǎn)品………………………………………………………………………………………………………………52撥云見日看價(jià)格………………………………………………………………………………………………………56成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)…………………………………………………………………………………………………59宣傳推廣——糊涂的愛………………………………………………………………………………………………63服務(wù)綜述——難念的經(jīng)………………………………………………………………………………………………66（三）、銷售管理……………………………………………………………………………………69PDCA循環(huán)…………………………………………………………………………………………………………70業(yè)務(wù)管理 …………………………………………………………………………………………………………73（四）美菱區(qū)域市場表現(xiàn)一覽表………………………………………………………………76五、 留給我們的思考 ……………………………………………………………………82六、 附錄 …………………………………………………………………………………92七、 美菱分區(qū)報(bào)告………………………………………………………………………109尾聲： 美菱——我們?cè)跒槟銚?dān)憂 ……………………………………………………142一、 調(diào)研說明前后歷時(shí)近兩個(gè)月的美菱外部市場調(diào)研終于結(jié)束了，在向合肥美菱銷售總公司提交這本調(diào)研報(bào)告的同時(shí)，現(xiàn)將調(diào)研所涉及的各方面情況簡單說明如下： 此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到調(diào)研報(bào)告出稿，全程歷時(shí)近兩個(gè)月。其中前期準(zhǔn)備工作15天，調(diào)研實(shí)施20天，調(diào)研資料分析5天，調(diào)研報(bào)告撰寫15天。 在此次調(diào)研工作實(shí)施階段，采納公司（含分公司）共派出人員15名，分五條線路同時(shí)展開調(diào)研，這些線路是：西北線、西南線、東北華北線、華東華中華南線和安徽線。 此次調(diào)研工作共涉及全國七大區(qū)40多個(gè)城市的近400例冰箱經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家、美菱業(yè)務(wù)人員、促銷人員及現(xiàn)場消費(fèi)者。 此次調(diào)研所采集的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼、錄入后，采用國際通用的美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。二、市場概括（一）、宏觀背景1999年至2000年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近70％的市場，因而整個(gè)市場運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動(dòng)蕩的因素。A、首先價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場最不穩(wěn)定的因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場份額，往往用低價(jià)策略來擾亂市場，如今年長虹在西北、西南地區(qū)的特價(jià)銷售，引起了冰箱市場一定的震動(dòng)。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場的壓力下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約500元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。B、另外，部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來，合資品牌在國內(nèi)一級(jí)市場約有8個(gè)百分點(diǎn)的增長，而且這種快速的增長勢頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。總之，冰箱市場還存在諸多不確定因素，其整體格局也將處在不斷變動(dòng)之中。C、我們調(diào)查的行業(yè)專家普遍認(rèn)為：冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對(duì)較低，因而冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模上有優(yōu)勢的部分企業(yè)，相應(yīng)在生產(chǎn)成本上會(huì)有較大的優(yōu)勢，慢慢地就會(huì)形成一種良性循環(huán)，最后帶來市場份額相當(dāng)程度上集中在少數(shù)強(qiáng)勢品牌上就不足為奇了。同時(shí)，專家們指出：外資品牌的迅速成長，強(qiáng)勁崛起，可能是冰箱市場未來兩年最顯著的變化。西門子是1998年中國市場上成長最快的品牌，而2000年伊萊克斯的來勢似乎更為兇猛，幾乎在我們調(diào)研的每一個(gè)城市都能感受到一股強(qiáng)勁的伊萊克斯旋風(fēng)。專家們分析認(rèn)為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，主要原因在于這些外資品牌前幾年在與國內(nèi)企業(yè)合作過程中不是很理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了一個(gè)從合資到獨(dú)資的過程。而這些外資品牌本就是很好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對(duì)中國市場重視程度的提高，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)幾乎達(dá)到原所在國的同一水準(zhǔn)。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個(gè)釋放的能量幾乎是難以預(yù)計(jì)的。因此行業(yè)專家們認(rèn)為，隨著外資品牌對(duì)中國市場認(rèn)識(shí)的逐步深入，市場網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，其在中國市場的份額，還會(huì)有較大提升。而部分專家甚至大膽預(yù)測，未來5至10年，外資品牌在中國市場上有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國民族品牌的沖擊毫無疑問將是十分巨大的。但也有部分專家認(rèn)為，雖然外資品牌的全面崛起是必然的趨勢，但作為民族品牌也有其獨(dú)特的優(yōu)勢，而且民族品牌近年來的進(jìn)步也很快，因此將來這種競爭的結(jié)果還很難預(yù)料，但這對(duì)部分民族品牌來說，也并非完全是壞事。（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來歷 史A、中國冰箱是從80年代初期開始起步的，最初國內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國外生產(chǎn)線，從此奠定了中國冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們可以看出，當(dāng)時(shí)的市場和企業(yè)經(jīng)營都處于市場營銷的初級(jí)階段：產(chǎn)品觀念——只要你的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到真正保證，就可以得到市場的認(rèn)同。如：美菱與海爾的老總為了在企業(yè)內(nèi)樹立質(zhì)量至上的觀念，都曾經(jīng)砸過冰箱；而國內(nèi)各廠家與商家的初步商業(yè)合作也基本結(jié)成，并誕生了如：店中店、專柜等新的商業(yè)模式；B、九十年代以來，各冰箱企業(yè)的經(jīng)營策略開始從“質(zhì)量至上”轉(zhuǎn)化到“名牌戰(zhàn)略”，企業(yè)經(jīng)營也由生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念——“酒香也怕巷子深”了；從那時(shí)起，一些企業(yè)完成了基本的原始積累，開始在全國各地開設(shè)辦事處和分公司，并將觸角從一級(jí)市場延伸到二、三級(jí)市場；先行者開始融資上市，還不是很熟練的操作起企業(yè)的資本運(yùn)作；可以說，這個(gè)階段是國內(nèi)冰箱企業(yè)由量變到質(zhì)變的一個(gè)飛躍；而隨著中國社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的飛躍，越來越多的家電跨國企業(yè)開始關(guān)注中國這個(gè)世界上最大的市場，西門子收購揚(yáng)子冰箱，伊萊克斯收購長沙中意，上海夏普、日立、松下等國際品牌都開始進(jìn)軍中國；一場冰箱大戰(zhàn)即將醞釀完成?，F(xiàn) 狀A(yù)、經(jīng)過市場十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營開始形成了初步的營銷觀念，品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來越重視服務(wù)營銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近70％左右的國內(nèi)市場份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢新上馬冰箱項(xiàng)目的榮事達(dá)、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團(tuán)的名牌企業(yè)公開挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國際品牌對(duì)中國冰箱巨子的沖擊更是激烈。B、從整體上來看，目前冰箱市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)更新的難題，激烈的競爭使這些老企業(yè)面臨資金短缺、國際名牌沖擊及國內(nèi)新軍的挑戰(zhàn)等多重壓力。而冰箱市場的爭奪，雖然有些反復(fù)過程，但大體在市場份額上仍有向大品牌集中的趨勢。據(jù)有關(guān)資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場占有率已從去年的接近60％增到今年的近70％，約增加了10個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，80年代初國家輕工局指定冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠家約有70家，到1999年，這70多家企業(yè)中仍有品牌和一定市場占有率的企業(yè)僅剩十余家。而近兩年來，這僅剩的十余家企業(yè)中，除科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱四家企業(yè)外，其它品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。C、產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開；由于近幾年來我國電冰箱生產(chǎn)的增長速度超過了市場需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明， 1998年，國內(nèi)冰箱總產(chǎn)量為1172萬臺(tái)，與上年同比下降5．47％。目前，由于國家數(shù)次調(diào)低儲(chǔ)蓄利率，通過投資、貸款等各項(xiàng)政策傾斜，從宏觀上刺激了國內(nèi)需求的增長，預(yù)計(jì)近幾年電冰箱產(chǎn)銷量將穩(wěn)中有升。D、從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱將成為市場消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢而受到歡迎。由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢，產(chǎn)銷狀況趨勢向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。今后幾年，從家用電冰箱的品種結(jié)構(gòu)方面看，農(nóng)村居民的冰箱購買意向主要集中在容積偏小的200升以下的產(chǎn)品上，而城鎮(zhèn)居民則轉(zhuǎn)向容積偏大的 200升以上的精品冰箱； 如圖：2000年8月全國冰箱市場份額圖（資料來源：賽諾市場研究公司）未 來A、從市場前景分析，今后幾年，我國電冰箱市場總的需求呈穩(wěn)步上升之勢，各商家將不斷力推差異性明顯、又有比較好的賣點(diǎn)的新品冰箱，在市場競爭中贏得屬于自己的一部分市場。這類冰箱價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，即使有降價(jià)行為，也只能是一些逐步被市場淘汰的老式產(chǎn)品的降價(jià)，對(duì)整個(gè)市場格局不會(huì)有大的影響。B、未來幾年，我國電冰箱品種將呈多元化方向發(fā)展。其發(fā)展趨勢為： 節(jié)能、靜音、保除臭、無氟環(huán)保、保鮮等多項(xiàng)性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來越能受到消費(fèi)者的青睞。 個(gè)性化、多樣式、用戶訂制的概念越來越受到用戶的歡迎； 數(shù)字、納米、智能、生物技術(shù)將大量應(yīng)用在冰箱行業(yè)，并將產(chǎn)生深刻影響； 網(wǎng)絡(luò)冰箱隨著CPC機(jī)瀏覽器與寬帶網(wǎng)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，將在未來一段時(shí)期內(nèi)走入中國百姓的家庭。小專題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存80年代末，隨著電子工業(yè)的發(fā)展，冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。它顯然比起機(jī)械控制系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)的功能多，但仍只是過渡產(chǎn)品。目前國內(nèi)各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。在世紀(jì)之交，隨著單片機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，國際上冰箱逐步過渡到單片機(jī)控制，即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個(gè)全新的高技術(shù)概念。各個(gè)冰箱生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這塊數(shù)字智能市場早已是摩拳擦掌，躍躍欲試，市場爭奪戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā)。如海爾近期推出的“網(wǎng)絡(luò)數(shù)字冰箱”可通過食品條形碼激光掃描及鍵盤輸入兩種方式，對(duì)存儲(chǔ)食品的種類、數(shù)量和優(yōu)質(zhì)期進(jìn)行記錄、存儲(chǔ)，并在食物保質(zhì)期前進(jìn)行報(bào)警。科龍研制出的新一代AI人工智能型天琴系列冰箱，可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶使用冰箱的習(xí)慣，可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。而容聲的“精銳一族”也以其獨(dú)有的以IC電腦智能芯片為基礎(chǔ)的“專家”智能控制系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)節(jié)冰箱的運(yùn)行狀態(tài)，令冰箱體內(nèi)的果菜時(shí)刻處于最佳的外部環(huán)境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陳代謝的過程，并為果菜細(xì)胞的新陳代謝提供了充足的水分和養(yǎng)分，實(shí)現(xiàn)冰箱“保