【正文】 了利潤和費用兩項重要指標。真正做出了大企業(yè)的氣魄。美菱與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系是通過簡單的契約來維系的。B、價格方面：美菱公司的價格管理比較混亂美菱冰箱對批發(fā)和零售商的市場價格是一樣的，批發(fā)商主要靠做量獲得年底返利；而在價格體系上我們發(fā)現(xiàn)美菱公司菱對經(jīng)銷商的價格折扣最高可達15個點，而批發(fā)商為了完成規(guī)定的量得到年底的返利便開始竄貨、沖貨、價格戰(zhàn)等，這些行為嚴重擾亂了市場，損害了廠家和商家共同的利益。與此同時，美菱品牌也得到了一定的發(fā)展，在消費者心目中具有相當(dāng)高的知名度；可是我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近幾年由于廠家對品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，在大多數(shù)消費者看來，美菱品牌已經(jīng)有所老化了，甚至有部分消費者認為“美菱是否已經(jīng)被別的公司收購”，在廣西、廣東地區(qū)此情況更加突出；從一定程度上制約了美菱的進一步發(fā)展和壯大。海爾中國最大的綜合家電制造商。E、冰箱內(nèi)腔設(shè)計以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎；線條明快、結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品最適合中國廣大消費者，而一些華而不實的設(shè)計，如：豪華的不透明的抽屜、三門甚至四門的龐大造型等并沒有受到廣大消費者的青睞。但另一方面，美菱在一些區(qū)域如廣東、廣西等地還比較薄弱，一直在第五、六位徘徊。專家分析，洋品牌再度出擊中國市場，主要在三個方面進行了優(yōu)化組合：即品牌、技術(shù)、服務(wù)。D、地區(qū)性品牌借助地緣資源在當(dāng)?shù)負碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新省Ｈ萋晸碛惺畮啄陮I(yè)冰箱制造經(jīng)驗與銷售網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)聯(lián)盟以及比較知名的品牌和過硬質(zhì)量的產(chǎn)品；因為99年開始的內(nèi)部人事變動導(dǎo)致的市場價格體系紊亂，給商家造成一些經(jīng)濟損失與不小的陰影，今年滑坡較大，拱手讓出不少份額；由于其在二、三級市場以及城鄉(xiāng)市場的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)自身的綜合實力，一旦調(diào)整好后不容小覷；為冰箱市場第一梯隊中成員，是海爾的挑戰(zhàn)者與強有力的競爭對手；也是市場追隨者的障礙之一；美菱 15年磨一劍，具有較強的研發(fā)力量；產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌具有一定知名度，在二、三級市場擁有一定基礎(chǔ)； 銷售網(wǎng)絡(luò)為水平網(wǎng)絡(luò)而非垂直網(wǎng)絡(luò)，存在一定市場風(fēng)險； 市場策劃與管理薄弱，尚需加強； 隨著99年以來總部市場策略的調(diào)整和新品機（節(jié)能王）的出籠，在不少區(qū)域都有不俗市場表現(xiàn)；在中檔機市場占有較大份額，并及時搶占了容聲和新飛的部分份額；為冰箱市場第二梯隊排頭兵，市場追隨者；新飛 擁有專業(yè)制造冰箱的優(yōu)勢以及十幾年來的品牌積淀和銷售積累； 品牌相對老化，形象過于保守，在一級市場上無明顯優(yōu)勢；經(jīng)營理念較保守，今年因為內(nèi)部人事原因?qū)е率袌鰞r格較混亂，業(yè)績下滑；冰箱市場第二梯隊成員，市場追隨者；西門子伊萊克斯 此兩品牌為世界五百強企業(yè)為搶占中國市場份額而在中國兼并或收購本土企業(yè)而成； 憑借一流的產(chǎn)品研發(fā)力量、市場策劃、品牌號召力在高檔機市場與海爾展開激烈競爭；市場份額上升較快；由于其在中國市場基礎(chǔ)較薄弱，在二、三級市場與低檔機市場威脅不大；冰箱市場第二梯隊成員，憑借其母品牌和企業(yè)自身的強大實力，成為強有力的市場挑戰(zhàn)者和民族工業(yè)最有威脅的勢力之一；長嶺 雖然有一定的基礎(chǔ)與品牌知名度，但隨著競爭的加劇逐漸跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步； 市場份額逐漸下滑，品牌開始老化； 新品開發(fā)和經(jīng)營思路落伍；昔日冰箱市場三劍客之一，冰箱市場第三梯隊成員蘇州三星上海夏普廣州華凌此三品牌為典型的區(qū)域市場品牌，在當(dāng)?shù)匾驗榈鼐壍荣Y源擁有較強的優(yōu)勢；占據(jù)當(dāng)?shù)剌^大市場份額，但其綜合實力與品牌號召力都不具備全國競爭力；市場利基者，第三梯隊成員；康佳、TCL、榮事達此三品牌為其他領(lǐng)域的強勢企業(yè)為增強企業(yè)實力、擴充產(chǎn)品線，而進行的多元化經(jīng)營；雖借其母品牌的知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)上升較快，但因為其管理和技術(shù)力量的優(yōu)勢不精于此，故對第一梯隊威脅不大；新進入者A、 市場領(lǐng)導(dǎo)者：海爾定位在中高檔，在一級市場擁有較強的競爭優(yōu)勢。科龍研制出的新一代AI人工智能型天琴系列冰箱，可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶使用冰箱的習(xí)慣，可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。其發(fā)展趨勢為： 節(jié)能、靜音、保除臭、無氟環(huán)保、保鮮等多項性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來越能受到消費者的青睞。C、產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開；由于近幾年來我國電冰箱生產(chǎn)的增長速度超過了市場需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來歷 史A、中國冰箱是從80年代初期開始起步的，最初國內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國外冰箱企業(yè)進行合作，并幾乎是同時引進了七條國外生產(chǎn)線，從此奠定了中國冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時的一些個案我們可以看出，當(dāng)時的市場和企業(yè)經(jīng)營都處于市場營銷的初級階段：產(chǎn)品觀念——只要你的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到真正保證，就可以得到市場的認同。同時，專家們指出：外資品牌的迅速成長，強勁崛起，可能是冰箱市場未來兩年最顯著的變化。二、市場概括（一）、宏觀背景1999年至2000年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近70％的市場，因而整個市場運行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。面對錯綜復(fù)雜的市場，我們現(xiàn)在開始提問：美菱人，您真正把握市場的脈搏了嗎？在一切準備工作就緒后，我們于10月12日開始了此次調(diào)研工作?？墒?，時代畢竟在發(fā)展；家電市場隨著競爭的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時代的來臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營銷提高到至關(guān)重要的層面；來自世界五百強的強有力競爭對手的進入。 此次調(diào)研所采集的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼、錄入后，采用國際通用的美國社會經(jīng)濟統(tǒng)計軟件SPSS進行統(tǒng)計分析。C、我們調(diào)查的行業(yè)專家普遍認為：冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，因而冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模上有優(yōu)勢的部分企業(yè)，相應(yīng)在生產(chǎn)成本上會有較大的優(yōu)勢，慢慢地就會形成一種良性循環(huán)，最后帶來市場份額相當(dāng)程度上集中在少數(shù)強勢品牌上就不足為奇了。但也有部分專家認為，雖然外資品牌的全面崛起是必然的趨勢，但作為民族品牌也有其獨特的優(yōu)勢，而且民族品牌近年來的進步也很快，因此將來這種競爭的結(jié)果還很難預(yù)料，但這對部分民族品牌來說，也并非完全是壞事。而近兩年來，這僅剩的十余家企業(yè)中，除科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱四家企業(yè)外，其它品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。B、未來幾年，我國電冰箱品種將呈多元化方向發(fā)展。如海爾近期推出的“網(wǎng)絡(luò)數(shù)字冰箱”可通過食品條形碼激光掃描及鍵盤輸入兩種方式，對存儲食品的種類、數(shù)量和優(yōu)質(zhì)期進行記錄、存儲，并在食物保質(zhì)期前進行報警。（三）、競爭分析品 牌 個性描述市場地位海爾管理與市場策劃能力一流，綜合實力強大；品牌炒作投入最大，售后服務(wù)口碑好；此兩者為其核心競爭力；銷售網(wǎng)絡(luò)上以中心城市為重點，在三、四級市場（小城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的分銷渠道并不合理，仍然有空白點；產(chǎn)品質(zhì)量不如早期專業(yè)做冰箱時好；在最有購買力的一級市場有較強的競爭優(yōu)勢；為冰箱市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。如：伊萊克斯的“三年包換、十年保修，為普通用戶簽保單”促銷活動在大江南北掀起了熱賣高潮，受到市場和消費者的廣大好評。B、然而，隨著90年代末合資品牌再度大舉進攻中國市場，中國冰箱業(yè)再度出現(xiàn)“土洋”之爭，并以國外品牌的節(jié)節(jié)勝利演進，引起冰箱業(yè)的極大關(guān)注。但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性：在個別區(qū)域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超過海爾，市場占有率超過60%，排名第一位。對這部分消費者來說，價格和容量是他們比較看中的因素，對其他性能的要求將不會很高。中國人的生活，中國人的美菱兄妹小卡通，形象不鮮明，容易讓消費者誤以為是海爾的形象。經(jīng)過十五年的市場風(fēng)雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，在銷售上取得了喜人的佳績。而在一些新穎、別致，能很好提升品牌形象的特種機型：如，體現(xiàn)人性化的個性機型、E時代的網(wǎng)絡(luò)冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海爾等強勢品牌之后；在針對各地域的差異性（如：南方天氣潮濕、北方冬季嚴寒）來進行產(chǎn)品研發(fā)做得比較少；這也是美菱比較薄弱環(huán)節(jié)之一。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，美菱公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種松散型的水平網(wǎng)絡(luò)，而不是較牢固的垂直網(wǎng)絡(luò)。其他如海爾的巡回展覽活動組織也非常到位。B、 業(yè)務(wù)管理方面美菱駐外人員業(yè)務(wù)管理比較混亂在此次調(diào)研中我們通過對美菱各個辦事處、工作站、業(yè)務(wù)人員的觀察與溝通，以及經(jīng)銷商、零售商的反映，我們發(fā)現(xiàn)美菱公司對駐外人員的管理比較混亂。如果能通過各種機制充分調(diào)動起人員的積極性和主動性，美菱的銷售狀況將大有改觀。四、洞觀全局（一）、品牌經(jīng)銷商、零售商對各品牌的綜合評價：品 牌知 名 度忠 誠 度美 譽 度品 牌 聯(lián) 想海爾1066海爾是海，是高品質(zhì)的、是真誠的服務(wù)；容聲955汪明荃、老牌子、質(zhì)量還過得去美菱744挺親切的，傳統(tǒng)的、兩個卡通、新鮮的新飛844保守的、綠色的，廣告做得好，不如新飛好長嶺632過時的、大樹、綠色、傳統(tǒng)的伊萊克斯736國際化的、有創(chuàng)意的、人性化的、高檔的西門子635國際化的，莊重的、可靠的、有品質(zhì)的三星533國際化的、技術(shù)先進的夏普432國際化的、洋氣的華凌343封閉的、專業(yè)的（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）海爾：個性鮮明，形象突出，與其中高檔定位相符合。經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家對美菱品牌評價：A、品牌形象不鮮明，缺乏聯(lián)想，跟海爾相似，有雷同之感；B、 品牌個性不突出，品牌宣傳及產(chǎn)品設(shè)計沒有個性化，新品略有改進，仍然不足；C、 推廣手段簡單、老套，終端陳列一般，宣傳品說明力不強，且宣傳品發(fā)放不到位，假日工程策劃、管理均不到位，活動形式陳舊，缺乏針對性，品牌建設(shè)非常落后。沒有從各個區(qū)域的具體情況出發(fā)，因地制宜的進行品種有效配置。不容置疑，美菱的產(chǎn)品外觀設(shè)計與他們?nèi)杂幸欢ǖ牟罹?。C、 內(nèi)腔體設(shè)計：在冰箱內(nèi)腔體的設(shè)計上，美菱表現(xiàn)比較突出，明顯缺乏創(chuàng)新意識。對美菱冰箱而言，其產(chǎn)品質(zhì)量還是比較過硬的，許多經(jīng)銷商反映美菱冰箱的質(zhì)量穩(wěn)定性甚至要好于海爾等品牌。但消費者是敏感的，是不容被欺騙的，從他們的角度來說，細節(jié)經(jīng)過放大，往往代表著整體。過度的價格折讓不僅降低了冰箱生產(chǎn)廠家的利潤率，同時也為竄貨、沖貨、價格戰(zhàn)等市場混亂行為提供了滋生的土壤。以天津工作站為例：天津國美在不到兩個月的時間內(nèi)，在事先沒有通知美菱工作站的情況下，兩次以低于出廠價的超低價打廣告、銷售美菱冰箱，給天津市場造成了非常惡劣的影響，其他零售商意見很大。廠家充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員；并重視對網(wǎng)絡(luò)終端的真正控制。此次實地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，美菱公司的全國銷售網(wǎng)絡(luò)是由其批發(fā)商、零售商和各地辦事處共同構(gòu)成的。另一方面，按目前這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，美菱對經(jīng)銷商的政策只能是由上至下的推動——即給予一定的優(yōu)惠政策，而很少能提供經(jīng)銷商真正想要的東西——告訴他并幫助他把貨物銷售給最終的用戶，實現(xiàn)現(xiàn)實的利潤。宣傳推廣——糊涂的愛不可否認：在宣傳推廣方面，美菱公司表現(xiàn)的比較弱。針對各分公司的具體宣傳推廣情況，我們大致歸納出以下幾點：B、辦事處自行操作，反應(yīng)快，有一定的靈活性和針對性；美菱公司的廣告、促銷活動基本上是由各個辦事處來自行操作的，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，因地制宜的開展一系列廣告宣傳和促銷活動。F、促銷活動缺乏整體規(guī)劃，人員組織、形式、現(xiàn)場管理均要調(diào)整；美菱公司各個辦事處所舉行的促銷活動雖然大體上基本一致，但在具體表現(xiàn)上卻存在著很大的差異性，從活動的策劃準備工作、現(xiàn)場布置、人員的組織和管理、活動內(nèi)容和形式，到促銷活動效果的評估等方面，都表現(xiàn)的很不規(guī)范。作為美菱銷售最前沿的促銷人員情況如此，良好的銷售業(yè)績從何而來？安裝服務(wù)綜述——難念的經(jīng) 從產(chǎn)品的三個層次角度來說，服務(wù)處于第三個層次中。但就是這些細節(jié)，通過對比放大，形成各個廠家各不相同的優(yōu)劣勢。而且人為的增加了辦事處、商場、維修中心和消費者的工作量。辦事處只對銷量負責(zé)，容易滋生為了完成銷量任務(wù)，姑息、縱容所轄經(jīng)銷商向周邊省市竄貨的情況發(fā)生；在這樣的銷售政策下，辦事處也不可能真正為了維護美菱品牌而重視服務(wù)和消費者，勢必對美菱這樣一個來之不易的馳名品牌造成負面影響；E、美菱公司在方案和計劃執(zhí)行的過程中和完成以后都缺乏檢查與反饋機制； 在一項計劃或者方案制定完畢，下達到各辦事處之后；我們發(fā)現(xiàn)，往往就沒有了下文。比如我們在與各地的許多辦事處主任深夜訪談時，大多數(shù)主任都反映，他們特別需要一個較合理和長期的職業(yè)規(guī)劃以及培訓(xùn)，哪怕是少發(fā)一點獎金。 自今年初以來，美菱在各地市場都有不同程度的增長。安慶第一名經(jīng)銷商與零售商認為廣告與促銷并不重要，關(guān)鍵是銷售政策與市場管理。滄州很少一般有知名度，但只限年紀大的消費者。具有一定知名度銷售情況在不同商場表現(xiàn)差別很大，反應(yīng)出工作不全面長虹、美的、海爾促銷不好，小天鵝服務(wù)熱情，促銷好。某經(jīng)銷商反映，其實美菱的辦事處和業(yè)務(wù)員都知道，有些還是在