【正文】 重腳輕的感覺，令消費(fèi)者望而止步。在美菱各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品種組合與搭配上，同樣沒有體現(xiàn)出差異性，各地銷售品種大一統(tǒng)。由此引發(fā)的惡劣后果將極大影響經(jīng)銷商、零售商和各級(jí)人員（促銷員、維修人員）的士氣，進(jìn)而影響到業(yè)務(wù)的順利和正常開展。在這里，我們還發(fā)現(xiàn)極個(gè)別的美菱駐外機(jī)構(gòu)，為了完成銷售任務(wù)，視公司政策于不顧，姑息、縱容所轄經(jīng)銷商向周邊省市竄貨，影響極為惡劣。從長遠(yuǎn)考慮，對(duì)美菱的品牌也會(huì)帶來損害。B、美菱品牌在全國市場(chǎng)具有一定的知名度，但品牌有所老化。D、農(nóng)村市場(chǎng)與中西部市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)潛力，但由于其購買力有限，故以特價(jià)機(jī)為首的中低檔冰箱將受到歡迎；在這些市場(chǎng)上冰箱將隨著房產(chǎn)的暢銷而熱賣；首次購買者居多。中國冰箱業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長而曲折的過程：從80年代中期進(jìn)口冰箱的風(fēng)光不再、到80年代末期冰箱業(yè)的大整合、再到90年代中期合資品牌的全面萎縮，中國冰箱業(yè)靠國產(chǎn)品牌撐起江山，并被大多數(shù)我們調(diào)查的專家譽(yù)為最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。今后幾年，電冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將主要是國內(nèi)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)同憑借國外先進(jìn)技術(shù)新加入冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新軍的較量，焦點(diǎn)將主要集中在國產(chǎn)品牌和國內(nèi)生產(chǎn)的世界名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；并有專家預(yù)計(jì)，隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來進(jìn)行。這類冰箱價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，即使有降價(jià)行為，也只能是一些逐步被市場(chǎng)淘汰的老式產(chǎn)品的降價(jià)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)格局不會(huì)有大的影響。而部分專家甚至大膽預(yù)測(cè)，未來5至10年，外資品牌在中國市場(chǎng)上有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國民族品牌的沖擊毫無疑問將是十分巨大的。 此次調(diào)研工作共涉及全國七大區(qū)40多個(gè)城市的近400例冰箱經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家、美菱業(yè)務(wù)人員、促銷人員及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者。在20天的時(shí)間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國東西南北。西門子是1998年中國市場(chǎng)上成長最快的品牌，而2000年伊萊克斯的來勢(shì)似乎更為兇猛，幾乎在我們調(diào)研的每一個(gè)城市都能感受到一股強(qiáng)勁的伊萊克斯旋風(fēng)。據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明， 1998年，國內(nèi)冰箱總產(chǎn)量為1172萬臺(tái)，與上年同比下降5．47％。而容聲的“精銳一族”也以其獨(dú)有的以IC電腦智能芯片為基礎(chǔ)的“專家”智能控制系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)節(jié)冰箱的運(yùn)行狀態(tài)，令冰箱體內(nèi)的果菜時(shí)刻處于最佳的外部環(huán)境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陳代謝的過程，并為果菜細(xì)胞的新陳代謝提供了充足的水分和養(yǎng)分，實(shí)現(xiàn)冰箱“保鮮”到“養(yǎng)鮮”質(zhì)的飛躍。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。（四）、消費(fèi)分析A、據(jù)調(diào)查顯示，北中國消費(fèi)者對(duì)冰箱的“200立升以上”、“樣式別致”、“省電”、“保鮮”、“個(gè)性制定”、“特價(jià)機(jī)”等賣點(diǎn)比較感興趣；南中國消費(fèi)者則對(duì)冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“節(jié)能”、“靜音”、“保鮮除臭”、“無氟環(huán)?！薄ⅰ疤貎r(jià)機(jī)”、“抗?jié)瘛钡荣u點(diǎn)比較感興趣。真誠到永遠(yuǎn)海爾好兄弟，形象鮮明，個(gè)性化。長期下去，不僅會(huì)影響部分經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，對(duì)企業(yè)的品牌形象也會(huì)產(chǎn)生很深的負(fù)面影響。其他如美菱公司邀請(qǐng)全國各經(jīng)銷商參加的一些銷售會(huì)議也存在組織不力、欠缺美菱如此大企業(yè)應(yīng)有的氛圍和企業(yè)文化；在上海和長沙的調(diào)研過程中，就有經(jīng)銷商反映：美菱的銷售會(huì)議就象那種有錢人家設(shè)的酒宴一樣，吵吵鬧鬧、吃吃喝喝；與此形成鮮明對(duì)比的是伊萊克斯在蘇州周莊舉行的全國銷售會(huì)議，議題鮮明，并邀請(qǐng)哈佛商學(xué)院的營銷學(xué)博士、MBA等智囊團(tuán)為經(jīng)銷商授課，一并宣講伊萊克斯自身的營銷理念，在經(jīng)銷商中獲得了一致的好評(píng)與稱譽(yù)?？释玫较嚓P(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以便更好的開展工作。這些品種可以滿足不同地域、不同層次消費(fèi)者的需求，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。雖然其市場(chǎng)表現(xiàn)并不十分理想，但這種“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，是值得美菱學(xué)習(xí)和借鑒的。美菱冰箱的主要質(zhì)量問題為壓縮機(jī)不制冷、表面擦傷、劃傷、磕腳、內(nèi)腔體表面凸凹不平等。由此看來，美菱的價(jià)格體系急需得到調(diào)整和改進(jìn)。人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集，親力親為：投入非常大、風(fēng)險(xiǎn)高，難管理、易失控。而把網(wǎng)絡(luò)建到終端和通過直接面向消費(fèi)者的宣傳，就可以使零售商和消費(fèi)者直接向經(jīng)銷商進(jìn)貨，產(chǎn)生正面的拉動(dòng)力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷售渠道就暢通了。C、總公司對(duì)辦事處缺乏整體支持；美菱銷售總公司對(duì)各辦事處在整體上缺乏支持，使各辦事處缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，表現(xiàn)為廣告和促銷活動(dòng)的零散和不一致，影響整體形象。保證具體表現(xiàn)為以下三個(gè)過程：售后服務(wù)包裝樣式核心利益、服務(wù)A、 售前服務(wù)：企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳，即信息的告知。如果繼續(xù)不重視這些基本的商業(yè)信息的話，勢(shì)必影響即將導(dǎo)入的ERP系統(tǒng)工程之進(jìn)度；更加重要的是，在越來越重視廠商之間戰(zhàn)略關(guān)系的現(xiàn)代社會(huì)，丟掉了終端就意味著丟掉了一切。（四）美菱區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一覽表l 美菱各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一覽表區(qū)域排名廣告促銷品牌銷售情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售增長原因問題點(diǎn)全國從全國總體來看位于第三名但在不同區(qū)域表現(xiàn)存在很大差異。知名度、美譽(yù)度比較高；品牌沒有老化占60%市場(chǎng)份額，工作站感覺任務(wù)過重。產(chǎn)品噪聲大，結(jié)冰厚、內(nèi)部出水。知名度、美譽(yù)度都很低前些年銷量嚴(yán)重下滑，近半年得以緩解。阜陽蚌埠第一名廣告支持一般促銷活動(dòng)比較多，效果還可以。、權(quán)、利劃分不清晰；而在一些諸如市場(chǎng)策劃、廣告專員等專業(yè)而又重要的崗位上又因?yàn)槿肆Y源的匱乏，很多辦事處這些崗位的負(fù)責(zé)人都是從業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)為策劃、廣告人員的，并不是很專業(yè)；一些辦事處的主任向我們?cè)V苦道，連一些廣告創(chuàng)意都要他們來參與，否則就無法放心；這樣的直接后果就是美菱在各地的促銷活動(dòng)和廣告大都沒有新意、沒有達(dá)到預(yù)期的效果，間接影響了美菱品牌和銷售業(yè)績；B、人員調(diào)動(dòng)過于頻繁；開發(fā)市場(chǎng)不是一件簡(jiǎn)單的事情，任何一個(gè)業(yè)務(wù)人員熟悉市場(chǎng)和客戶都需要一段時(shí)間，調(diào)動(dòng)頻繁一定會(huì)導(dǎo)致內(nèi)耗，造成不必要的銷售費(fèi)用浪費(fèi)；值得深思的是，容聲去年來的下滑，很大一部分原因就是因?yàn)閮?nèi)部調(diào)整時(shí)人員更換過于頻繁；而鼎鼎大名的海爾，在廣州的一些商場(chǎng)竟然也受到了抵制——問其原因也是海爾廣州分公司的經(jīng)理一年之內(nèi)換了三任，已定的政策完全作廢；美菱公司在浙江、廣西等地也存在這個(gè)問題：我們?cè)趶V西柳州調(diào)研時(shí)，當(dāng)?shù)氐母骷?jí)批發(fā)商就反映希望即將調(diào)走的業(yè)務(wù)員能夠留下來；根據(jù)各業(yè)務(wù)人員的情況和知識(shí)結(jié)構(gòu)，制定較長期和科學(xué)合理的人力資源規(guī)劃已經(jīng)迫在眉睫。 程序如圖：維修中心消費(fèi)者辦 事 處商 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如新飛）的做法是：辦事處接到消費(fèi)者或商場(chǎng)的電話后，直接派人到消費(fèi)者家中，通過質(zhì)量檢查，問題嚴(yán)重的馬上返回辦事處；如果是小問題，現(xiàn)場(chǎng)解決：或維修、或價(jià)格折扣。J、各辦事處對(duì)促銷人員的培訓(xùn)和日常管理良莠不齊。廣告、促銷缺乏良好的創(chuàng)意和表現(xiàn)。在調(diào)研中，各地的零售商也紛紛反映，愿意從廠家直接進(jìn)貨，以降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。零售型：人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集。與之形成鮮明對(duì)比的是：冰箱行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的平均利潤只有4個(gè)點(diǎn)。西門子給消費(fèi)者人性尊重，消費(fèi)者給西門子以支持，使得西門子冰箱銷量持續(xù)、快速增長。單從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛對(duì)美菱冰箱門把手改動(dòng)的模仿上來看，就說明美菱產(chǎn)品的研發(fā)人員確實(shí)花費(fèi)了一定的心思，這一點(diǎn)是值得充分肯定的。伊萊克斯：以中心城市為重點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)投入，開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，產(chǎn)品以經(jīng)銷為主，但業(yè)務(wù)人員介入其業(yè)務(wù)管理，市場(chǎng)增長非?？欤涔纷嘘?duì)（信息收集員）、小虎隊(duì)（促銷員）職能發(fā)揮比較理想，促銷人員及促銷活動(dòng)管理非常規(guī)范、到位。缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制，或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位通過與美菱業(yè)務(wù)人員的深度溝通，我們發(fā)現(xiàn)美菱缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位。發(fā)現(xiàn)從活動(dòng)的事前組織、現(xiàn)場(chǎng)管理、事后評(píng)估都顯得缺乏整體規(guī)劃。如美菱開發(fā)的系列產(chǎn)品，各個(gè)型號(hào)之間只是容積不同，其他地方基本相同。我們?cè)谡{(diào)研中，就有經(jīng)銷商詢問：美菱對(duì)品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要為中國人的生活帶來什么實(shí)質(zhì)性的改變？“中國人的生活，中國人的美菱”又是指向消費(fèi)者作出什么樣子的承諾？如此來看，美菱品牌的定位確實(shí)不如海爾、西門子、伊萊克斯等大品牌到位。隨著加入WTO進(jìn)程的加快，國產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)面前保持優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步發(fā)展，采取有力對(duì)策已是刻不容緩。C、市場(chǎng)威脅者：伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、LG等）。在世紀(jì)之交，隨著單片機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，國際上冰箱逐步過渡到單片機(jī)控制，即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個(gè)全新的高技術(shù)概念。據(jù)有關(guān)資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場(chǎng)占有率已從去年的接近60％增到今年的近70％，約增加了10個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來，合資品牌在國內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)約有8個(gè)百分點(diǎn)的增長，而且這種快速的增長勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅(jiān)信一句話：“好的策劃來自80%的腳和20%的腦”。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來擾亂市場(chǎng)，如今年長虹在西北、西南地區(qū)的特價(jià)銷售，引起了冰箱市場(chǎng)一定的震動(dòng)?，F(xiàn) 狀A(yù)、經(jīng)過市場(chǎng)十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營開始形成了初步的營銷觀念，品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來越重視服務(wù)營銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近70％左右的國內(nèi)市場(chǎng)份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)新上馬冰箱項(xiàng)目的榮事達(dá)、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團(tuán)的名牌企業(yè)公開挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國際品牌對(duì)中國冰箱巨子的沖擊更是激烈。小專題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存80年代末，隨著電子工業(yè)的發(fā)展，冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。即選擇建設(shè)現(xiàn)代化的立體高架庫，以此推動(dòng)向部件采購配送物流及車間的物料配送系統(tǒng)的物料改革，增加批次減少批量，以庫存速度提升庫存水平。而且，在國產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng)——售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國。一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。 （二）、關(guān)于營銷組合A、產(chǎn)品方面：美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就，但還沒有真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念。D、推廣方面：營銷策劃在美菱沒有得到充分的重視。人員調(diào)動(dòng)頻繁從一定程度來說，銷售工作主要是人的工作（人的組織、管理、溝通）。容聲：中低檔定位，形象與設(shè)計(jì)相對(duì)合理，批發(fā)好，市場(chǎng)控制力度不夠，促銷工作比較到位。因此，外觀設(shè)計(jì)作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響作用非常大。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變的情況下，美菱不進(jìn)則退，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距逐漸拉大。對(duì)批發(fā)商和零售商進(jìn)行利益刺激是必要的，關(guān)鍵是如何把握刺激的度。美菱工作站不僅沒有采取任何制裁措施，還在暗地里姑息、縱容其沖貨行為。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價(jià)格體系都是無法實(shí)現(xiàn)的。那么，美菱投入的巨額廣告費(fèi)都花到哪里去了呢？宣傳推廣基本上沒有經(jīng)過整合。辛苦勞動(dòng)卻不能及時(shí)得到報(bào)酬，促銷人員的工作熱情、主動(dòng)性將從何而來？長此下去，誰還會(huì)愿意做美菱的促銷人員？I、推廣過程中沒有運(yùn)用整合營銷的策略；美菱公司辦事處開展促銷活動(dòng)時(shí)，沒有將各項(xiàng)資源進(jìn)行有效的整合。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：消費(fèi)者購買了一臺(tái)冰箱，商場(chǎng)人員為其運(yùn)送回家，開箱后發(fā)現(xiàn)冰箱表面有劃痕，消費(fèi)者要求退、換貨。而對(duì)辛苦的駐外人員的關(guān)心也不足夠，人員調(diào)動(dòng)比較頻繁；有一位美菱業(yè)務(wù)員形象地告訴我們，美菱原來的市場(chǎng)管理是“銷售、售后服務(wù)、市場(chǎng)”三張皮，扯不清；今年雖然有所改進(jìn)但仍然沒有真正處理好如何對(duì)這三個(gè)部門進(jìn)行矩陣管理的問題。容聲：雖有所下滑，但潛力很大。海爾：售后服務(wù)好，手續(xù)簡(jiǎn)單。五 、留給我們的思考當(dāng)我們結(jié)束了整個(gè)調(diào)研以后，我們深深地感覺到：美菱作為一個(gè)在冰箱行業(yè)有著舉足輕重地位的大型企業(yè)，在走過了一段輝煌燦爛歷程以后的今天——盡管其銷售業(yè)績依然保持在前三位——但種種跡象表明，美菱的銷售體系和經(jīng)營管理確實(shí)存在許多的問題，這些問題雖然尚不會(huì)給美菱目前的企業(yè)運(yùn)作帶來很大影響，但如果不加以重視，或不探索它們的成因并加以克服，對(duì)企業(yè)的發(fā)展還是會(huì)帶來一些不利因素的，“千里之堤，潰于蟻穴”！當(dāng)我們真實(shí)地面對(duì)這些問題的時(shí)候，還是引起了我們深深的思考……思考之一：現(xiàn)行辦事處的松散狀況以及今后分公司的管理問題我們總以為，美菱作為一個(gè)在白色家電行業(yè)具有一定地位的著名大型企業(yè)，承擔(dān)著每年近20多個(gè)億產(chǎn)品銷量的各分區(qū)辦事處，應(yīng)該是一個(gè)各方面都十分完善的市場(chǎng)一線銷售機(jī)構(gòu)，但我們看到的美菱辦事處卻是這樣一幅景象首先是辦事處內(nèi)部管理體系紊亂引起我們的困惑，如上海辦事處上下步調(diào)不一致，業(yè)務(wù)員反映的信息得不到重視某些地方因存在私人成見而影響業(yè)務(wù)的正常拓展，從而坐失新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的良機(jī)，上海家樂福事件就是由此造成的結(jié)果。宣城蕪湖第一名廣告支持一般促銷活動(dòng)多，但缺乏規(guī)劃。促銷活動(dòng)應(yīng)該說是美菱的弱項(xiàng)。C、 在執(zhí)行各項(xiàng)公司制定的計(jì)劃和方案時(shí)，執(zhí)行者和對(duì)方案的理解以及執(zhí)行的過程都有問題由于執(zhí)行者的素質(zhì)和缺乏對(duì)計(jì)劃和方案的整體講解以及對(duì)執(zhí)行者的整體培訓(xùn)，實(shí)際上在各分公司執(zhí)行公司制定的各項(xiàng)計(jì)劃和方案時(shí)，并沒有完全理解透一些政策和策略；我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的一些如“假日工程”、“陽光行動(dòng)”等活動(dòng)，都覺得各地情況參差不齊、且沒有完全吃透公司的意圖，導(dǎo)致了一些偏差。從美菱的服務(wù)來看，包括兩部分：對(duì)經(jīng)銷商（批發(fā)商、零