【正文】 鮮”到“養(yǎng)鮮”質的飛躍。國產(chǎn)品牌同世界名牌抗爭。由于整個冰箱業(yè)面臨著全行業(yè)技術大調整，一些老企業(yè)將逐步淘汰原來技術較為落后的生產(chǎn)線，在重新進行技術開發(fā)時期，將不可避免地讓出一部分市場。以容聲、海爾、美菱、新飛為主的第一陣營主要以品牌優(yōu)勢在新一輪的競爭中占得先手；而以伊萊克斯、西門子為主的第二陣營則憑借國外名牌的技術優(yōu)勢，率先推出具有換代優(yōu)勢的新品冰箱，欲同老牌企業(yè)共爭市場。有關專家認為，外資的進入對我國家電行業(yè)的調整起到了一定的作用。今后幾年，電冰箱行業(yè)的競爭，將主要是國內傳統(tǒng)強勢企業(yè)同憑借國外先進技術新加入冰箱業(yè)競爭的新軍的較量，焦點將主要集中在國產(chǎn)品牌和國內生產(chǎn)的世界名牌之間的競爭；并有專家預計，隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國內冰箱市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進行。（三）、競爭分析品 牌 個性描述市場地位海爾管理與市場策劃能力一流，綜合實力強大；品牌炒作投入最大，售后服務口碑好；此兩者為其核心競爭力；銷售網(wǎng)絡上以中心城市為重點，在三、四級市場（小城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的分銷渠道并不合理，仍然有空白點；產(chǎn)品質量不如早期專業(yè)做冰箱時好；在最有購買力的一級市場有較強的競爭優(yōu)勢；為冰箱市場領導品牌。容聲擁有十幾年專業(yè)冰箱制造經(jīng)驗與銷售網(wǎng)絡和商業(yè)聯(lián)盟以及比較知名的品牌和過硬質量的產(chǎn)品；因為99年開始的內部人事變動導致的市場價格體系紊亂，給商家造成一些經(jīng)濟損失與不小的陰影，今年滑坡較大，拱手讓出不少份額；由于其在二、三級市場以及城鄉(xiāng)市場的廣泛的銷售網(wǎng)絡以及企業(yè)自身的綜合實力，一旦調整好后不容小覷；為冰箱市場第一梯隊中成員，是海爾的挑戰(zhàn)者與強有力的競爭對手；也是市場追隨者的障礙之一；美菱 15年磨一劍，具有較強的研發(fā)力量；產(chǎn)品質量過硬，品牌具有一定知名度，在二、三級市場擁有一定基礎； 銷售網(wǎng)絡為水平網(wǎng)絡而非垂直網(wǎng)絡，存在一定市場風險； 市場策劃與管理薄弱，尚需加強； 隨著99年以來總部市場策略的調整和新品機（節(jié)能王）的出籠，在不少區(qū)域都有不俗市場表現(xiàn)；在中檔機市場占有較大份額，并及時搶占了容聲和新飛的部分份額；為冰箱市場第二梯隊排頭兵，市場追隨者；新飛 擁有專業(yè)制造冰箱的優(yōu)勢以及十幾年來的品牌積淀和銷售積累； 品牌相對老化，形象過于保守，在一級市場上無明顯優(yōu)勢；經(jīng)營理念較保守，今年因為內部人事原因導致市場價格較混亂，業(yè)績下滑；冰箱市場第二梯隊成員，市場追隨者；西門子伊萊克斯 此兩品牌為世界五百強企業(yè)為搶占中國市場份額而在中國兼并或收購本土企業(yè)而成； 憑借一流的產(chǎn)品研發(fā)力量、市場策劃、品牌號召力在高檔機市場與海爾展開激烈競爭；市場份額上升較快；由于其在中國市場基礎較薄弱，在二、三級市場與低檔機市場威脅不大；冰箱市場第二梯隊成員，憑借其母品牌和企業(yè)自身的強大實力，成為強有力的市場挑戰(zhàn)者和民族工業(yè)最有威脅的勢力之一；長嶺 雖然有一定的基礎與品牌知名度，但隨著競爭的加劇逐漸跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步； 市場份額逐漸下滑，品牌開始老化； 新品開發(fā)和經(jīng)營思路落伍；昔日冰箱市場三劍客之一，冰箱市場第三梯隊成員蘇州三星上海夏普廣州華凌此三品牌為典型的區(qū)域市場品牌，在當?shù)匾驗榈鼐壍荣Y源擁有較強的優(yōu)勢；占據(jù)當?shù)剌^大市場份額，但其綜合實力與品牌號召力都不具備全國競爭力；市場利基者，第三梯隊成員；康佳、TCL、榮事達此三品牌為其他領域的強勢企業(yè)為增強企業(yè)實力、擴充產(chǎn)品線，而進行的多元化經(jīng)營；雖借其母品牌的知名度和銷售網(wǎng)絡上升較快，但因為其管理和技術力量的優(yōu)勢不精于此，故對第一梯隊威脅不大；新進入者A、 市場領導者：海爾定位在中高檔，在一級市場擁有較強的競爭優(yōu)勢。海爾憑借其企業(yè)自身的強大實力、一流的管理、豐富的產(chǎn)品線，層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨到的市場策劃能力占據(jù)著冰箱市場的領導者位置；在此次調研中調研小組發(fā)現(xiàn)，海爾近期又有新動作：推出了“網(wǎng)絡冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“個性化定制”等新概念；同時在銷售網(wǎng)絡上進行“BtoB”定貨策略，海爾集團制定了物流改革的實施計劃，該計劃突出了以點帶線，以線帶面，全面突破的方針。即選擇建設現(xiàn)代化的立體高架庫，以此推動向部件采購配送物流及車間的物料配送系統(tǒng)的物料改革，增加批次減少批量，以庫存速度提升庫存水平。B、主要競爭者：新飛、容聲、長嶺，它們的產(chǎn)品結構、目標市場、推廣策略、管理模式基本相近。其中長嶺的競爭力相對較弱；新飛的市場管理比較亂，而且企業(yè)內部亦有一定的問題；容聲的潛力比較大，但目前企業(yè)內部問題重重，導致市場體系混亂。C、市場威脅者：伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、LG等）。伊萊克斯將產(chǎn)品定位在中高檔，管理規(guī)范、市場控制力強、市場策劃一流、手法穩(wěn)健，主要在中心城市開發(fā)，采用以點帶面的策略，增長勢頭不?。晃鏖T子的產(chǎn)品定位在高檔，目標市場是高收入階層，企業(yè)目標是利潤第一，不計較市場占有率；部分新近入者為了強占一部分市場，采用低價策略，亦構成一定的威脅。如：伊萊克斯的“三年包換、十年保修，為普通用戶簽保單”促銷活動在大江南北掀起了熱賣高潮，受到市場和消費者的廣大好評。D、地區(qū)性品牌借助地緣資源在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新?。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因為其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡等原因，都只在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新?。如：廣州華凌，就占有廣州市場的50%以上；這些品牌給其他品牌在當?shù)氐氖袌鐾卣箮砹溯^強大的壁壘；綜 述：國產(chǎn)品牌占有絕對市場份額的時代已經(jīng)過去，洋品牌來勢洶洶、與國產(chǎn)品牌爭奪天下的新競爭格局形成；美菱雖然在今年的市場份額增長到第三名，但在不同的區(qū)域銷售差異性較大，發(fā)展并不平衡；A、可以說：國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場格局，在國外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化。以進入中國市場僅三年的長沙伊萊克斯為例，%，在全部20個國內外品牌中名列第二，成為國產(chǎn)品牌最強勁的競爭對手。雖然此次調查在樣本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽視。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢繼續(xù)位列第一。中國冰箱業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長而曲折的過程：從80年代中期進口冰箱的風光不再、到80年代末期冰箱業(yè)的大整合、再到90年代中期合資品牌的全面萎縮，中國冰箱業(yè)靠國產(chǎn)品牌撐起江山，并被大多數(shù)我們調查的專家譽為最成熟、最有競爭力的行業(yè)。B、然而，隨著90年代末合資品牌再度大舉進攻中國市場，中國冰箱業(yè)再度出現(xiàn)“土洋”之爭，并以國外品牌的節(jié)節(jié)勝利演進，引起冰箱業(yè)的極大關注。專家分析，洋品牌再度出擊中國市場，主要在三個方面進行了優(yōu)化組合：即品牌、技術、服務。以上升勢頭最猛的長沙伊萊克斯為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟500強中惟一的專業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來穩(wěn)居冰箱銷售之首，進入中國后，根據(jù)中國國情不斷進行品牌推廣；同時，依靠強大的資金與技術實力，在新品推出上，也給中國消費者帶來一個又一個驚喜，如從噪音值低于35分貝的“新靜界”系列、符合歐洲節(jié)能A級標準的“省電奇冰”系列，到可根據(jù)消費者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列，無不在細微處體現(xiàn)出設計者的匠心獨運。而且，在國產(chǎn)品牌的強項——售后服務領域也頻頻出招，將國際領先的售后服務體系引入中國。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國，使中國消費者不僅體會到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質量，更有機會體會伊萊克斯卓越的服務質量所帶來的便利；西門子倡導售后零服務，強調產(chǎn)品質量等，都得到中國消費者的認可。C、調查同時顯示，中國冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場份額超過40%%，而其它強勢品牌如容聲、新飛、長嶺、美菱等，僅有容聲和美菱擠入冰箱銷量前5名，國產(chǎn)冰箱面臨的嚴峻形勢已不容忽視。隨著加入WTO進程的加快，國產(chǎn)冰箱如何在強有力的競爭面前保持優(yōu)勢、穩(wěn)步發(fā)展，采取有力對策已是刻不容緩。D、通過對全國七大區(qū)三十幾個城市的調研我們發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開始，美菱冰箱在全國各地市場均有不同程度的銷售增長，市場占有率居于同行業(yè)第三名，僅次于海爾和容聲。但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性：在個別區(qū)域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超過海爾，市場占有率超過60%，排名第一位。但另一方面，美菱在一些區(qū)域如廣東、廣西等地還比較薄弱，一直在第五、六位徘徊。（四）、消費分析A、據(jù)調查顯示，北中國消費者對冰箱的“200立升以上”、“樣式別致”、“省電”、“保鮮”、“個性制定”、“特價機”等賣點比較感興趣；南中國消費者則對冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“節(jié)能”、“靜音”、“保鮮除臭”、“無氟環(huán)?！薄ⅰ疤貎r機”、“抗?jié)瘛钡荣u點比較感興趣。B、中國多數(shù)城市居民在80年代購置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化，已陸續(xù)進入更新?lián)Q代期，選購新的更新?lián)Q代冰箱已成必然。預計在未來幾年內，城市居民中將有近70%的家庭電冰箱需要更新?lián)Q代；在二、三級市場，大多數(shù)消費者屬于初次購買，比較傾向于價格適中、容量在180—220升之間的經(jīng)濟型冰箱。C、具有容量大、噪音小、外形設計美觀特點的冰箱將是消費者選購的重點。從品種上看，各類雙門雙溫、具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，約占總量的70%，規(guī)格以180升至260升最為暢銷，無氟環(huán)保冰箱因技術先進、功能優(yōu)越也將是消費者購買時考慮的主要對象。D、農(nóng)村市場與中西部市場擁有較大的市場潛力，但由于其購買力有限，故以特價機為首的中低檔冰箱將受到歡迎；在這些市場上冰箱將隨著房產(chǎn)的暢銷而熱賣；首次購買者居多。對這部分消費者來說，價格和容量是他們比較看中的因素，對其他性能的要求將不會很高。E、冰箱內腔設計以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎；線條明快、結構簡單的產(chǎn)品最適合中國廣大消費者，而一些華而不實的設計，如：豪華的不透明的抽屜、三門甚至四門的龐大造型等并沒有受到廣大消費者的青睞。三、總體結論（一）、關于品牌A、美菱品牌的定位不夠明晰。一個系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費者定位、競爭定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。美菱在大力發(fā)展冰箱產(chǎn)品的同時，還生產(chǎn)洗衣機，VCD、凈水器等產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間缺乏相關性，沒有形成優(yōu)勢互補。從產(chǎn)品定位來看，沒有形成美菱鮮明的個性，難以支撐美菱目前和將來的迅速發(fā)展。我們在調研中，就有經(jīng)銷商詢問：美菱對品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要為中國人的生活帶來什么實質性的改變？“中國人的生活，中國人的美菱”又是指向消費者作出什么樣子的承諾？如此來看，美菱品牌的定位確實不如海爾、西門子、伊萊克斯等大品牌到位。品 牌 名企業(yè)定位品牌定位形象定位美菱全方位發(fā)展，缺乏清晰的企業(yè)定位。中國人的生活，中國人的美菱兄妹小卡通，形象不鮮明，容易讓消費者誤以為是海爾的形象。海爾中國最大的綜合家電制造商。真誠到永遠海爾好兄弟，形象鮮明，個性化。小天鵝同心多元，以“洗”為主。全心全意小天鵝手指按出的小天鵝標志，極具震撼。伊萊克斯世界最大的電器生產(chǎn)商。全球信賴天藍色的“Electroluex”標志，高檔。B、美菱品牌在全國市場具有一定的知名度，但品牌有所老化。經(jīng)過十五年的市場風雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，在銷售上取得了喜人的佳績。與此同時，美菱品牌也得到了一定的發(fā)展，在消費者心目中具有相當高的知名度；可是我們在調查中發(fā)現(xiàn)，近幾年由于廠家對品牌的培育和建設重視程度不夠，在大多數(shù)消費者看來，美菱品牌已經(jīng)有所老化了，甚至有部分消費者認為“美菱是否已經(jīng)被別的公司收購”，在廣西、廣東地區(qū)此情況更加突出；從一定程度上制約了美菱的進一步發(fā)展和壯大。這直接說明美菱公司在品牌建設與宣傳推廣上面工作的不足。 （二）、關于營銷組合A、產(chǎn)品方面：美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就，但還沒有真正體現(xiàn)出以市場為中心，以消費者為導向的現(xiàn)代營銷理念。通過大量的市場走訪，結合美菱公司內部訪談，我們認為美菱冰箱的研制、開發(fā)并沒有真正體現(xiàn)出以市場為中心，以消費者為導向的現(xiàn)代營銷理念。而是比較機械和套路化，自己的東西不多，缺乏鮮明的個性。如美菱開發(fā)的系列產(chǎn)品，各個型號之間只是容積不同，其他地方基本相同。雖然新品節(jié)能王系列比原有型號改進不少，仍然沒有脫離原有模式。而在一些新穎、別致，能很好提升品牌形象的特種機型：如，體現(xiàn)人性化的個性機型、E時代的網(wǎng)絡冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海爾等強勢品牌之后；在針對各地域的差異性（如：南方天氣潮濕、北方冬季嚴寒）來進行產(chǎn)品研發(fā)做得比較少；這也是美菱比較薄弱環(huán)節(jié)之一。B、價格方面：美菱公司的價格管理比較混亂美菱冰箱對批發(fā)和零售商的市場價格是一樣的，批發(fā)商主要靠做量獲得年底返利；而在價格體系上我們發(fā)現(xiàn)美菱公司菱對經(jīng)銷商的價格折扣最高可達15個點，而批發(fā)商為了完成規(guī)定的量得到年底的返利便開始竄貨、沖貨、價格戰(zhàn)等，這些行為嚴重擾亂了市場，損害了廠家和商家共同的利益。長期下去，不僅會影響部分經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，對企業(yè)的品牌形象也會產(chǎn)生很深的負面影響。在我們調研的華北、華中等地區(qū)都發(fā)生了這種現(xiàn)象，當?shù)氐囊恍┥钍芷浜Φ慕?jīng)銷商意見頗大，并產(chǎn)生放棄經(jīng)銷美菱產(chǎn)品的想法。C、網(wǎng)絡方面：美菱公司的銷售網(wǎng)絡建設缺乏合理性。由