【正文】 廣告《蝸牛篇》較好具有一定知名度銷售情況還可以容聲、海爾好長嶺、TCL下滑價位低款式好增加促銷員，保證利潤。種類多、型號全外觀新穎、價格適中、網絡健全配送貨問題沖貨比較嚴重價格比較混亂攀枝花第三、四名之間廣告不多，宣傳不夠，宣傳品缺乏，建議增加戶外廣告促銷少、禮品少、時間短、建議在促銷品上打上美菱標志。新品推出銷售政策好有利潤空間業(yè)務員反映銷售任務過重，不利于長遠發(fā)展，市場過于飽和。伊萊克斯：穩(wěn)扎穩(wěn)打，發(fā)展迅猛。但無論從創(chuàng)意、制作、投放量、媒體選擇各方面都亟待改進。A、人員的責、權、利劃分不清晰，一些重要職位缺乏相應專業(yè)人員；人員的責、權、利劃分不清晰。這種現(xiàn)象的產生其實質上還是因為在制定銷售計劃時并沒有充分考慮到市場當地的各種情報資料。美菱公司的做法是：辦事處接到消費者或商場的電話后，轉到美菱特約維修中心，維修中心人員趕到消費者家中，通過質量檢查，簽署質量鑒定，上報美菱辦事處，經過領導批示，同意商場接受退貨，把冰箱返回商場，為消費者更換新冰箱。信貸C、 售后服務：購買行為發(fā)生后，進一步增加消費者的滿意度，促成二次購買及口碑傳播。通俗的說就是廣告是廣告、促銷是促銷，公關是公關，沒有將三者整合起來，實行一元化策略。因此，各個零售商發(fā)生由此引發(fā)的利益沖突，造成業(yè)務協(xié)調上的障礙和困難?，F(xiàn)代意義上的宣傳推廣，是一個整合傳播的概念，它涵蓋了廣告、公關、促銷等各項傳播手段。拉動拉動拉動推動推動推動經銷商廠商零售商消費者從上面的種種論述看終端網絡的建設好象是有百利而無一害的，那為什么我們還不盡早實施呢？事實并不簡單，通過經銷商來實現(xiàn)銷售是一件需要資源較低和相對容易的事；相對而言，如果要實現(xiàn)對終端的控制，則需要企業(yè)在前期投入較大的財力物力，特別是需要一批高素質的營銷人員。目前的冰箱行業(yè)是一個利潤率較低，競爭激烈的行業(yè)，我們的銷售網絡就是要通過盡可能短的時間和渠道把產品送到消費者的面前，只有這樣才能降低我們的價格、保持我們的競爭力。美菱公司現(xiàn)狀：A、美菱公司根據各地區(qū)的情況差異，在中心城市以零售網絡建設為中心，在其他地區(qū)以批發(fā)網絡建設為中心，比較合理。這樣的價格管理，不要也罷。根據前文所述，結合我們實際了解到的情況，我們認為美菱的經濟型和豪華型冰箱并沒有真正拉開價格檔次。據我們了解，%、%，；對銷量返點的政策差別更大，最高可達到8—10個點。但在冰箱外包裝沒有絲毫破損、首次開箱的情況下，出現(xiàn)箱體表面有擦傷、劃傷、內腔體表面凸凹不平等情況，不能不說明美菱冰箱在出廠時沒有經過嚴格的檢驗。如西門子的冰箱內腔體，設計非常人性化。既讓消費者對冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高檔性。美菱冰箱的外觀設計給消費者的總體感覺比較一般，缺乏新意，沒有充分體現(xiàn)出人性化、個性化的特點。同時，也發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種組合還存在著一定的缺陷和不足：從同一系列來看，各個型號的產品只是在容量上作了改動，外觀設計、內腔設計、性能都沒有變化，使消費者感覺比較雷同，缺乏新意。新飛：品牌有些陳舊，對二、三級市場滲透力強，但缺乏規(guī)劃，市場控制力弱。沒有一個素質優(yōu)良的銷售隊伍，如何能取得良好的銷售業(yè)績？美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，辦事效率低下。任何一個業(yè)務人員熟悉市場、客戶都需要一段時間。由于各地市場容量和經銷商能力的差異，導致美菱廠家對經銷商、零售商的政策不一致（如：階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的認為調整等），進一步造成竄貨、壓價等不良后果。無論是從銷售、服務，還是廣告、公關、促銷活動，美菱都缺乏規(guī)劃和整合，顯得雜亂無章，影響了美菱的品牌形象和銷售業(yè)績。C、網絡方面：美菱公司的銷售網絡建設缺乏合理性。通過大量的市場走訪，結合美菱公司內部訪談，我們認為美菱冰箱的研制、開發(fā)并沒有真正體現(xiàn)出以市場為中心，以消費者為導向的現(xiàn)代營銷理念。全心全意小天鵝手指按出的小天鵝標志，極具震撼。美菱在大力發(fā)展冰箱產品的同時，還生產洗衣機，VCD、凈水器等產品，各產品之間缺乏相關性，沒有形成優(yōu)勢互補。預計在未來幾年內，城市居民中將有近70%的家庭電冰箱需要更新?lián)Q代；在二、三級市場，大多數消費者屬于初次購買，比較傾向于價格適中、容量在180—220升之間的經濟型冰箱。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國，使中國消費者不僅體會到伊萊克斯優(yōu)秀的產品質量，更有機會體會伊萊克斯卓越的服務質量所帶來的便利；西門子倡導售后零服務，強調產品質量等，都得到中國消費者的認可。以進入中國市場僅三年的長沙伊萊克斯為例，%，在全部20個國內外品牌中名列第二，成為國產品牌最強勁的競爭對手。B、主要競爭者：新飛、容聲、長嶺，它們的產品結構、目標市場、推廣策略、管理模式基本相近。由于整個冰箱業(yè)面臨著全行業(yè)技術大調整，一些老企業(yè)將逐步淘汰原來技術較為落后的生產線，在重新進行技術開發(fā)時期，將不可避免地讓出一部分市場。它顯然比起機械控制系統(tǒng)可實現(xiàn)的功能多，但仍只是過渡產品。D、從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品位冰箱將成為市場消費的主流，技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。B、從整體上來看，目前冰箱市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，許多老企業(yè)面臨著生產設備和技術更新的難題，激烈的競爭使這些老企業(yè)面臨資金短缺、國際名牌沖擊及國內新軍的挑戰(zhàn)等多重壓力。而這些外資品牌本就是很好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對中國市場重視程度的提高，其產品質量、技術、外觀設計幾乎達到原所在國的同一水準。另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約500元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價格戰(zhàn)的不確定因素。俗話說“忠言逆耳益于行”，在這份市場調研報告里的有些論點可能過于尖銳，但采納雅言，美菱終可以展翅藍天！目 錄一、 調研說明……………………………………………………………………………7二、 市場概括……………………………………………………………………………9（一）、宏觀背景…………………………………………………………………………………………10（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來………………………………………………………………………………13（三）、競爭分析…………………………………………………………………………………………21（四）、消費分析…………………………………………………………………………………………30三、 總體結論……………………………………………………………………………33（一）、關于品牌…………………………………………………………………………………………34（二）、關于營銷組合……………………………………………………………………………………37（三）、關于銷售管理……………………………………………………………………………………42四、 洞觀全局……………………………………………………………………………47（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48各品牌綜合評價………………………………………………………………………………………………………49美菱品牌評價…………………………………………………………………………………………………………50（二）營銷組合…………………………………………………………………………………51透視產品………………………………………………………………………………………………………………52撥云見日看價格………………………………………………………………………………………………………56成也網絡、敗也網絡…………………………………………………………………………………………………59宣傳推廣——糊涂的愛………………………………………………………………………………………………63服務綜述——難念的經………………………………………………………………………………………………66（三）、銷售管理……………………………………………………………………………………69PDCA循環(huán)…………………………………………………………………………………………………………70業(yè)務管理 …………………………………………………………………………………………………………73（四）美菱區(qū)域市場表現(xiàn)一覽表………………………………………………………………76五、 留給我們的思考 ……………………………………………………………………82六、 附錄 …………………………………………………………………………………92七、 美菱分區(qū)報告………………………………………………………………………109尾聲： 美菱——我們在為你擔憂 ……………………………………………………142一、 調研說明前后歷時近兩個月的美菱外部市場調研終于結束了，在向合肥美菱銷售總公司提交這本調研報告的同時，現(xiàn)將調研所涉及的各方面情況簡單說明如下： 此次調研工作從調研方案的設計到調研報告出稿，全程歷時近兩個月。美 菱 冰 箱市 場 調 研 報 告（內部資料，注意保密） 深圳市采納營銷策劃有限公司二零零零年十一月二十日序 言在完成美菱銷售總公司企業(yè)內部診斷后，我們采納公司美菱項目組就熱切盼望著對全國冰箱市場的調研，把我們在內部調研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實際市場中去尋找答案。其中前期準備工作15天，調研實施20天，調研資料分析5天，調研報告撰寫15天。B、另外，部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，并開始威脅到國產品牌的優(yōu)勢地位。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個釋放的能量幾乎是難以預計的。而冰箱市場的爭奪，雖然有些反復過程，但大體在市場份額上仍有向大品牌集中的趨勢。由于農村普及速度加快，一些低價位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢，產銷狀況趨勢向好，生產處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內。目前國內各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。以容聲、海爾、美菱、新飛為主的第一陣營主要以品牌優(yōu)勢在新一輪的競爭中占得先手；而以伊萊克斯、西門子為主的第二陣營則憑借國外名牌的技術優(yōu)勢，率先推出具有換代優(yōu)勢的新品冰箱，欲同老牌企業(yè)共爭市場。其中長嶺的競爭力相對較弱；新飛的市場管理比較亂，而且企業(yè)內部亦有一定的問題；容聲的潛力比較大，但目前企業(yè)內部問題重重，導致市場體系混亂。雖然此次調查在樣本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽視。C、調查同時顯示，中國冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場份額超過40%%，而其它強勢品牌如容聲、新飛、長嶺、美菱等，僅有容聲和美菱擠入冰箱銷量前5名，國產冰箱面臨的嚴峻形勢已不容忽視。C、具有容量大、噪音小、外形設計美觀特點的冰箱將是消費者選購的重點。從產品定位來看，沒有形成美菱鮮明的個性，難以支撐美菱目前和將來的迅速發(fā)展。伊萊克斯世界最大的電器生產商。而是比較機械和套路化，自己的東西不多，缺乏鮮明的個性。由于網絡建設的不合理，在一些地區(qū)（如西北、華南等地）存在批發(fā)設點過多、單個規(guī)模過小的情況；直接削弱了美菱對各級批發(fā)商、零售商的管理和控制，更由此引發(fā)了沖貨、竄貨現(xiàn)象，形成了美菱銷售網絡內部大打價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，給各級網絡成員都造成了負面效應。此次調研，我們參加了美菱在一些地區(qū)開展的“假日工程”促銷活動。客觀來看，上述政策的存在是必要的，關鍵是如何把握政策的度。美菱銷售總公司出于政策調整和規(guī)避風險的角度，對人員進行適當調整是很正常的，但如果人事調動過于頻繁，將在很大程度上影響業(yè)務的開展。從網點開發(fā)、發(fā)貨、換貨、退貨、維修、促銷管理、報帳、沖帳、結算等各方面來看，美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，加之辦事效率低下，大大影響了美菱的工作效率，并由此引發(fā)了一系列問題（如：呆死帳問題、拖沓問題等）。長嶺：品牌基礎差，產品檔次偏低，整體競爭力弱，銷售逐年遞減。從容量來看，美菱冰箱沒有拉開距離，各型號產品之間過于緊湊，缺乏層次感。節(jié)能王系列新品有了很大改觀，在把手、箱體顏色與選材上作了較大突破，也得到了廣大消費者的認同。對一部分生活品位較高的消費者具有極強的購買吸引力，同時還具有一定的商業(yè)性用途。消費者想到的，西門子想到了；消費者沒想到的，西門子也想到了。通過對大量美菱促銷人員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱在一些細節(jié)上同樣存在著質量問題：如BCD241的抽屜非常松、BCD232的塑料盒比較松、BCD20BCD182的內腔體比較薄、還有一些型號的冰箱內腔體表面凸凹不平等問題等。也就是說，美菱對經銷商的價格折扣最高可達15個點。高的不高、低的不低；而且，豪華型冰箱占美菱冰箱總體的銷售比例（20%左右）明顯偏低。成也網絡、敗也網絡； 經過調查發(fā)現(xiàn)，目前家電銷售網絡的形式主要有：三種經營類型：批發(fā)型：走大批發(fā)，大進大出。B、各地區(qū)的銷售潛力與經銷商的實力差異，導致了對經銷商政策的不一致（階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的人為調整等），從而造成政策不透明，出現(xiàn)竄貨等問題。要想縮短網絡的長度，則最直接的辦法就是直接建設銷售終端，這樣一來縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價，從而增加了我們的競爭力。另外，當我們實施對經銷商的管理后，是不是就完全擺脫經銷商呢？如果還不能完全脫離經銷商，那我們應該在哪些地區(qū)依賴經銷商，在哪些地區(qū)依賴零售商？他們的關系如何處理？利益如何平衡和分配？產品的物流如何流動？在這些問題沒有思考得很成熟前，盲