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美菱冰箱市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(doc146)-市場(chǎng)調(diào)研(編輯修改稿)

2024-09-21 19:19 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者位置; 在此次調(diào)研中調(diào)研小組發(fā)現(xiàn),海爾近期又有新動(dòng)作:推出了“網(wǎng)絡(luò)冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“個(gè)性化定制”等新概念;同時(shí)在銷售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 “ BtoB” 定貨策略, 海爾集團(tuán)制定了物流改革的實(shí)施計(jì)劃,該計(jì)劃突出了以點(diǎn)帶線,以線帶面,全面突破的方針。即選擇建 設(shè)現(xiàn)代化的立體高架庫(kù),以此推動(dòng)向部件采購(gòu)配送物流及車間的物料配送系統(tǒng)的物料改革,增加 批次減少批量,以庫(kù)存速度提升庫(kù)存水平 。 B、主要競(jìng)爭(zhēng)者: 新飛、容聲、長(zhǎng)嶺,它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、推廣策略、管理模式基本相近。其中長(zhǎng)嶺的競(jìng)爭(zhēng) 力相對(duì)較弱;新飛的市場(chǎng)管理比較亂,而且企業(yè)內(nèi)部亦有一定的問(wèn)題;容聲的潛力比較大,但目前企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題重重,導(dǎo)致市場(chǎng)體系混亂。 C、市場(chǎng)威脅者: 伊萊克斯、西門子及其他新近入者(三星、 LG 等)。伊萊克斯將產(chǎn)品定位在中高檔,管理規(guī)范、市 場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健,主要在中心城市 開(kāi)發(fā),采用以點(diǎn)帶面的策略,增長(zhǎng)勢(shì)頭不??;西門子的產(chǎn)品定位在高檔,目標(biāo)市場(chǎng)是高收入階層,企業(yè)目標(biāo)是利潤(rùn)第一,不計(jì)較市場(chǎng)占有率;部分新近入者為了強(qiáng)占一部分市場(chǎng),采用低價(jià)策略,亦構(gòu)成一定的威脅。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 27 如:伊萊克斯的“三年包換、十年保修,為普通用戶簽保單”促銷活動(dòng)在大江南北掀起了熱賣高潮,受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣大好評(píng)。 D、地區(qū)性品牌借助地緣資源在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。 蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表;因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因,都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。如:廣州華凌,就占有廣州 市場(chǎng)的 50%以上;這些品牌給其他品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)拓展帶來(lái)了較強(qiáng)大的壁壘; 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 28 綜 述 : 國(guó)產(chǎn)品牌占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,洋品牌來(lái)勢(shì)洶洶、與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪天下的新競(jìng)爭(zhēng)格局形成;美菱雖然在今年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到第三名,但在不同的區(qū)域銷售差異性較大,發(fā)展并不平衡; A、可以說(shuō):國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場(chǎng)格局,在國(guó)外品牌的有力沖擊下,正在發(fā)生深刻變化。以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅三年的長(zhǎng)沙伊萊克斯為例,其 2020 年上半年零售量及市場(chǎng)占有率高達(dá) %,在全部 20 個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌中名列第二,成為國(guó)產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然此次調(diào)查在樣本抽取上有一定的局限性,但仍不容忽視。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢(shì)繼續(xù)位列第一。中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展,經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的過(guò)程:從 80 年代中期進(jìn)口冰箱的風(fēng)光不再、到 80 年代末期冰箱業(yè)的大整合、再到 90 年代中期合資品牌的全面萎縮,中國(guó)冰箱業(yè)靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起江山,并被大多數(shù)我們調(diào)查的專家譽(yù)為最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。 B、然而,隨著 90 年代末合資品牌再度大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)冰箱業(yè)再度出現(xiàn)“土洋”之爭(zhēng),并以國(guó)外品牌的節(jié)節(jié) 勝利演進(jìn),引起冰箱業(yè)的極大關(guān)注。專家分析,洋品牌再度出擊中國(guó)市場(chǎng),主要在三 個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化組合:即品牌、技術(shù)、服務(wù)。以上升勢(shì)頭最猛的長(zhǎng)沙伊萊克斯為例,作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì) 500 強(qiáng)中惟一的專業(yè)家電公司,伊萊克斯在歐洲多年來(lái)穩(wěn)居冰箱銷售之首,進(jìn)入中國(guó)后,根據(jù)中國(guó)國(guó)情不斷進(jìn)行品牌推廣;同時(shí),依靠強(qiáng)大的 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 29 資金與技術(shù)實(shí)力,在新品推出上,也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜,如從噪音值低于 35 分貝的“ 新靜界 ”系列、符合歐洲節(jié)能 A 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的“ 省電奇冰 ”系列,到可根據(jù)消費(fèi)者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列,無(wú)不在細(xì)微處體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。而且,在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng) —— 售后服務(wù)領(lǐng) 域也頻頻出招,將國(guó)際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國(guó)。比如, 伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國(guó),使中國(guó)消費(fèi)者不僅體會(huì)到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,更有機(jī)會(huì)體會(huì)伊萊克斯卓越的服務(wù)質(zhì)量所帶來(lái)的便利 ; 西門子倡導(dǎo)售后零服務(wù) ,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等,都得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。 C、調(diào)查同時(shí)顯示,中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場(chǎng)份額超過(guò) 40%縮小為 %,而其它強(qiáng)勢(shì)品牌如容聲、新飛、長(zhǎng)嶺、美菱等,僅有容聲和美菱擠入冰箱銷量前 5 名,國(guó)產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)已不容忽視。隨著加入 WTO進(jìn)程的加快,國(guó)產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)面前保 持優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步發(fā)展,采取有力對(duì)策已是刻不容緩。 D、 通過(guò)對(duì)全國(guó)七大區(qū)三十幾個(gè)城市的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),從今年上半年開(kāi)始,美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度的銷售增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率居于同行業(yè)第三名,僅次于海爾和容聲。但在不同區(qū)域,美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性:在個(gè)別區(qū)域,美菱排名在第二位;在安徽甚至超過(guò)海爾,市場(chǎng)占有率超過(guò) 60%,排名第一位。但另一方面,美菱在一些區(qū)域如廣東、廣西等地還比較薄弱,一直在第五、六位徘徊。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 30 (四)、消費(fèi)分析 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 31 A、據(jù)調(diào)查顯示,北中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰箱的 “ 200立升以上”、 “樣式別致”、“省電”、“保鮮”、“個(gè)性制定”、“特價(jià)機(jī)” 等賣點(diǎn)比較感興趣;南中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)冰箱的 “ 180 立升以上”、“透明冰箱”、“節(jié)能”、“靜音”、“保鮮除臭”、“無(wú)氟環(huán)?!薄ⅰ疤貎r(jià)機(jī)”、“抗?jié)瘛?等賣點(diǎn)比較感興趣。 B、中國(guó)多數(shù)城市居民在 80 年代購(gòu)置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化,已陸續(xù)進(jìn)入更新?lián)Q代期,選購(gòu) 新的 更新?lián)Q代 冰箱已成必然。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi),城市居民中將有近 70%的家庭電冰箱需要更新?lián)Q代;在二、三級(jí)市場(chǎng),大多數(shù)消費(fèi)者屬于 初次購(gòu)買 ,比較傾向于價(jià)格適中、容量在 180— 220 升之間的 經(jīng)濟(jì)型冰箱。 C、具有容量大、噪音小、外形設(shè)計(jì)美觀特點(diǎn)的冰箱將是消費(fèi)者選購(gòu)的重點(diǎn)。從品種上看,各類雙門雙溫、具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大,約占總量的 70%,規(guī)格以 180 升至 260 升最為暢銷,無(wú)氟環(huán)保冰箱因技術(shù)先進(jìn)、功能優(yōu)越也將是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的主要對(duì)象。 D、農(nóng)村市場(chǎng)與中西部市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)潛力,但由于其購(gòu)買力有限,故以特價(jià)機(jī)為首的中低檔冰箱將受到歡迎;在這些市場(chǎng)上冰箱將隨著房產(chǎn)的暢銷而熱賣;首次購(gòu)買者居多。對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格和容量是他們比較看中的因素,對(duì)其他性能的要求將不會(huì)很高。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 32 E、冰箱內(nèi)腔設(shè)計(jì)以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎;線條明快、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品最適合中國(guó)廣大消費(fèi)者,而一些華而不實(shí)的設(shè)計(jì),如:豪華的不透明的抽屜、三門甚至四門的龐大造型等并沒(méi)有受到廣大消費(fèi)者的青睞。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 33 三、總體結(jié)論 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 34 (一)、關(guān)于品牌 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 35 A、美菱品牌的定位不夠明晰。 一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位;在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上,美菱顯得比較模糊,缺乏清晰度。美菱在大力發(fā)展冰箱產(chǎn)品的同時(shí),還生產(chǎn)洗衣機(jī), VCD、凈水器等產(chǎn)品,各產(chǎn)品之間缺乏 相關(guān)性,沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從產(chǎn)品定位來(lái)看,沒(méi)有形成美菱鮮明的個(gè)性,難以支撐美菱目前和將來(lái)的迅速發(fā)展。 我們?cè)谡{(diào)研中,就有經(jīng)銷商詢問(wèn):美菱對(duì)品牌自身的定位究竟是什么?究竟美菱要為中國(guó)人的生活帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性的改變?“中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱”又是指向消費(fèi)者作出什么樣子的承諾?如此來(lái)看,美菱品牌的定位確實(shí)不如海爾、西門子、伊萊克斯等大品牌到位。 品 牌 名 企業(yè)定位 品牌定位 形象定位 美菱 全方位發(fā)展,缺乏清晰的企業(yè)定位。 中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱 兄妹小卡通,形象不鮮明,容易讓消費(fèi)者誤以為是海爾的形象 。 海爾 中國(guó)最大的綜合家電制造商。 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 海爾好兄弟,形象鮮明,個(gè)性化。 小天鵝 同心多元,以“洗”為主。 全心全意小天鵝 手指按出的小天鵝標(biāo)志,極具震撼。 伊萊克斯 世界最大的電器生產(chǎn)商 。 全球信賴 天藍(lán)色的“ Electroluex”標(biāo)志,高檔。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 36 B、美菱品牌在全國(guó)市場(chǎng)具有一定的知名度,但品牌有所老化。 經(jīng)過(guò)十五年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮,“美菱”這一品牌從默默無(wú)聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子,在銷售上取得了喜人的佳績(jī)。與此同時(shí),美菱品牌也得到了一定的發(fā)展,在消費(fèi)者心目中具有相當(dāng)高的知名度;可是我們?cè)谡{(diào) 查中發(fā)現(xiàn),近幾年由于廠家對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠,在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái),美菱品牌已經(jīng)有所老化了,甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為“美菱是否已經(jīng)被別的公司收購(gòu)”,在廣西、廣東地區(qū)此情況更加突出;從一定程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。這直接說(shuō)明美菱公司在品牌建設(shè)與宣傳推廣上面工作的不足。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 37 (二)、關(guān)于營(yíng)銷組合 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 38 A、產(chǎn)品方面: 美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就,但還沒(méi)有真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為中心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。 通過(guò)大量的市場(chǎng)走訪,結(jié)合美菱公司內(nèi)部訪談,我們認(rèn)為美菱冰箱的 研制、開(kāi)發(fā)并沒(méi)有真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為中心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。而是比較機(jī)械和套路化,自己的東西不多,缺乏鮮明的個(gè)性。 如美菱開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品,各個(gè)型號(hào)之間只是容積不同,其他地方基本相同。雖然新品節(jié)能王系列比原有型號(hào)改進(jìn)不少,仍然沒(méi)有脫離原有模式。而在一些新穎、別致,能很好提升品牌形象的特種機(jī)型:如,體現(xiàn)人性化的個(gè)性機(jī)型、 E 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海爾等強(qiáng)勢(shì)品牌之后; 在針對(duì)各地域的差異性(如:南方天氣潮濕、北方冬季嚴(yán)寒)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)做得比較少;這也是美菱比較薄弱環(huán)節(jié)之一。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 39 B、價(jià)格方面: 美菱公司的價(jià)格管理比較混亂 美菱冰箱對(duì)批發(fā)和零售商的市場(chǎng)價(jià)格是一樣的,批發(fā)商主要靠做量獲得年底返利;而在價(jià)格體系上我們發(fā)現(xiàn)美菱公司菱對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格折扣最高可達(dá) 15 個(gè)點(diǎn),而批發(fā)商為了完成規(guī)定的量得到年底的返利便開(kāi)始竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等,這些行為嚴(yán)重?cái)_亂
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