【正文】 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 36 B、美菱品牌在全國(guó)市場(chǎng)具有一定的知名度，但品牌有所老化。 伊萊克斯 世界最大的電器生產(chǎn)商 。 小天鵝 同心多元，以“洗”為主。 海爾 中國(guó)最大的綜合家電制造商。 品 牌 名 企業(yè)定位 品牌定位 形象定位 美菱 全方位發(fā)展，缺乏清晰的企業(yè)定位。從產(chǎn)品定位來(lái)看，沒有形成美菱鮮明的個(gè)性，難以支撐美菱目前和將來(lái)的迅速發(fā)展。 一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 32 E、冰箱內(nèi)腔設(shè)計(jì)以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎；線條明快、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品最適合中國(guó)廣大消費(fèi)者，而一些華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，如：豪華的不透明的抽屜、三門甚至四門的龐大造型等并沒有受到廣大消費(fèi)者的青睞。 D、農(nóng)村市場(chǎng)與中西部市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)潛力，但由于其購(gòu)買力有限，故以特價(jià)機(jī)為首的中低檔冰箱將受到歡迎；在這些市場(chǎng)上冰箱將隨著房產(chǎn)的暢銷而熱賣；首次購(gòu)買者居多。 C、具有容量大、噪音小、外形設(shè)計(jì)美觀特點(diǎn)的冰箱將是消費(fèi)者選購(gòu)的重點(diǎn)。 B、中國(guó)多數(shù)城市居民在 80 年代購(gòu)置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化，已陸續(xù)進(jìn)入更新?lián)Q代期，選購(gòu) 新的 更新?lián)Q代 冰箱已成必然。但另一方面，美菱在一些區(qū)域如廣東、廣西等地還比較薄弱，一直在第五、六位徘徊。 D、 通過對(duì)全國(guó)七大區(qū)三十幾個(gè)城市的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開始，美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度的銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率居于同行業(yè)第三名，僅次于海爾和容聲。 C、調(diào)查同時(shí)顯示，中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場(chǎng)份額超過 40%縮小為 %，而其它強(qiáng)勢(shì)品牌如容聲、新飛、長(zhǎng)嶺、美菱等，僅有容聲和美菱擠入冰箱銷量前 5 名，國(guó)產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)已不容忽視。而且，在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng) —— 售后服務(wù)領(lǐng) 域也頻頻出招，將國(guó)際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國(guó)。專家分析，洋品牌再度出擊中國(guó)市場(chǎng)，主要在三 個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化組合：即品牌、技術(shù)、服務(wù)。中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的過程：從 80 年代中期進(jìn)口冰箱的風(fēng)光不再、到 80 年代末期冰箱業(yè)的大整合、再到 90 年代中期合資品牌的全面萎縮，中國(guó)冰箱業(yè)靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起江山，并被大多數(shù)我們調(diào)查的專家譽(yù)為最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。雖然此次調(diào)查在樣本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽視。如：廣州華凌，就占有廣州 市場(chǎng)的 50%以上；這些品牌給其他品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)拓展帶來(lái)了較強(qiáng)大的壁壘； 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 28 綜 述 ： 國(guó)產(chǎn)品牌占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)過去，洋品牌來(lái)勢(shì)洶洶、與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪天下的新競(jìng)爭(zhēng)格局形成；美菱雖然在今年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到第三名，但在不同的區(qū)域銷售差異性較大，發(fā)展并不平衡； A、可以說(shuō)：國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場(chǎng)格局，在國(guó)外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化。 D、地區(qū)性品牌借助地緣資源在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。伊萊克斯將產(chǎn)品定位在中高檔，管理規(guī)范、市 場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健，主要在中心城市 開發(fā)，采用以點(diǎn)帶面的策略，增長(zhǎng)勢(shì)頭不??；西門子的產(chǎn)品定位在高檔，目標(biāo)市場(chǎng)是高收入階層，企業(yè)目標(biāo)是利潤(rùn)第一，不計(jì)較市場(chǎng)占有率；部分新近入者為了強(qiáng)占一部分市場(chǎng)，采用低價(jià)策略，亦構(gòu)成一定的威脅。其中長(zhǎng)嶺的競(jìng)爭(zhēng) 力相對(duì)較弱；新飛的市場(chǎng)管理比較亂，而且企業(yè)內(nèi)部亦有一定的問題；容聲的潛力比較大，但目前企業(yè)內(nèi)部問題重重，導(dǎo)致市場(chǎng)體系混亂。即選擇建 設(shè)現(xiàn)代化的立體高架庫(kù)，以此推動(dòng)向部件采購(gòu)配送物流及車間的物料配送系統(tǒng)的物料改革，增加 批次減少批量，以庫(kù)存速度提升庫(kù)存水平 。 容聲 擁有十幾年專業(yè)冰箱制造經(jīng)驗(yàn)與銷售網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)聯(lián)盟以及比較知名的品牌和過硬質(zhì)量的產(chǎn)品； 因?yàn)?99 年開始的內(nèi)部人事變動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂，給商家造成一些經(jīng)濟(jì)損失與不小的陰影，今年滑坡較大，拱手讓出不少份額； 由于其在二、三級(jí)市場(chǎng)以及城鄉(xiāng)市場(chǎng)的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)自身的綜合實(shí)力，一旦調(diào)整好后不容小覷； 為冰箱市場(chǎng)第一梯隊(duì)中成員，是海爾的挑戰(zhàn)者與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也是市場(chǎng)追隨者的障礙之一； 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 23 美菱 15 年磨一劍，具有較強(qiáng)的研發(fā)力量；產(chǎn)品質(zhì) 量過硬， 品牌具有一定知名度，在二、三級(jí)市場(chǎng)擁有一定基礎(chǔ)； 銷售網(wǎng)絡(luò)為水平網(wǎng)絡(luò)而非垂直網(wǎng)絡(luò)，存在一 定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； 市場(chǎng)策劃與管理薄弱，尚需加強(qiáng)； 隨著 99 年以來(lái)總部市場(chǎng)策略的調(diào)整和新品機(jī)（節(jié)能王）的出籠，在不少區(qū)域都有不俗市場(chǎng)表現(xiàn)；在中檔機(jī)市場(chǎng)占有較大份額，并及時(shí)搶占了容聲和新飛的部分份額；為冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)排頭兵，市場(chǎng)追隨者； 新飛 擁有專業(yè)制造冰箱的優(yōu)勢(shì)以及十幾年來(lái)的品牌 積淀和銷售積累； 品牌相對(duì)老化，形象過于保守，在一級(jí)市場(chǎng)上 無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)； 經(jīng)營(yíng)理念較保守，今年因?yàn)閮?nèi)部人事原因?qū)е率袌?chǎng)價(jià)格 較混亂，業(yè)績(jī)下滑； 冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員， 市場(chǎng)追隨者； 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 24 西門子 伊萊克斯 此兩品牌為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)為搶占中國(guó)市場(chǎng)份 額而在中國(guó)兼并或收購(gòu)本土企業(yè)而成； 憑借一流的產(chǎn)品研發(fā)力量、市場(chǎng)策劃、品牌號(hào) 召力在高檔機(jī)市場(chǎng)與海爾展開激烈競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)份額上升較快； 由于其在中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)較薄弱，在二、三級(jí)市場(chǎng)與低檔機(jī)市場(chǎng)威脅不大； 冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員，憑借其母品牌和企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力，成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和民族工業(yè)最有威脅的勢(shì)力之一； 長(zhǎng)嶺 雖然有一定的基礎(chǔ)與品牌知名度，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加 劇逐漸跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步； 市場(chǎng)份額逐漸下滑，品牌開始老化； 新品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)思路落伍； 昔日冰箱市場(chǎng)三劍客之一， 冰箱市場(chǎng)第三梯隊(duì)成員 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 25 蘇州三星 上海夏普 廣州華凌 此三品牌為典型的區(qū)域市場(chǎng)品牌，在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)榈鼐壍荣Y源擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；占據(jù)當(dāng)?shù)剌^大市場(chǎng)份額，但其綜合實(shí)力與品牌號(hào)召力都不具備全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力； 市場(chǎng)利基者，第三梯隊(duì)成員； 康佳、TCL、 榮事達(dá) 此三品牌為其他領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、擴(kuò)充產(chǎn)品線，而進(jìn)行的多元化經(jīng)營(yíng)；雖借其母品牌的知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)上升較快，但因?yàn)槠涔芾砗图夹g(shù) 力量的優(yōu)勢(shì)不精于此，故對(duì)第一梯隊(duì)威脅不大； 新進(jìn)入者 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 26 A、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 海爾定位在中高檔，在一級(jí)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今后幾年，電冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將主要是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)同憑借國(guó)外先進(jìn)技術(shù)新加入冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新軍的較量，焦點(diǎn)將主要集中在國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的世界名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；并有專家預(yù)計(jì)，隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期 的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著 重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。以容聲、海爾、美菱、新飛為主的第一陣營(yíng)主要以品牌優(yōu)勢(shì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占得先手；而以伊萊克斯、西門子為主的第二陣營(yíng)則憑借國(guó)外名牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先推出具有換代優(yōu)勢(shì)的新品冰箱，欲同老牌企業(yè)共爭(zhēng)市場(chǎng)。 國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)?。科?研制出 的 新一代 AI 人工智能型天琴系列冰箱 ， 可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶使用冰箱的習(xí)慣 ， 可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。 各個(gè)冰箱生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這塊數(shù)字智能市場(chǎng)早已是摩拳擦掌， 躍躍欲試 ， 市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā)。目前國(guó)內(nèi)各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 19 小專題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存 80 年代末 ， 隨著電子工業(yè)的發(fā)展 ， 冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。其發(fā)展趨勢(shì)為： 節(jié)能、靜音、保除臭、無(wú)氟環(huán)保、保鮮等多項(xiàng)性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來(lái)越能受到消費(fèi)者的青睞。這類冰箱價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，即使有降價(jià)行為，也只能是一些逐步被市場(chǎng)淘汰的老式產(chǎn)品的降價(jià)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)格局不會(huì)有大的影響。由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，產(chǎn)銷狀況趨勢(shì)向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。目前，由于國(guó)家數(shù)次調(diào)低儲(chǔ)蓄利率，通過投資、貸款等各項(xiàng)政策傾斜，從宏觀上刺激了國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)近幾年電冰箱產(chǎn)銷量將穩(wěn)中有升。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 16 C、 產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開；由于近幾年來(lái)我國(guó)電冰箱生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度超過了市場(chǎng)需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。事實(shí)上，80 年代初國(guó)家輕工局指定冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠家約有 70 家，到 1999 年，這 70 多家企業(yè)中仍有品牌和一定市場(chǎng)占有率的企業(yè)僅剩十余家。而冰箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，雖然有些反復(fù)過程，但大體在市場(chǎng)份額上仍有向大品牌集中的趨勢(shì)。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 15 現(xiàn) 狀 A、 經(jīng)過市場(chǎng)十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的 200 多家減少到目前的 30 多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開始形成了初步的 營(yíng)銷觀念， 品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來(lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近 70％左右的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)新上馬冰箱項(xiàng)目的榮事達(dá)、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團(tuán)的名牌企業(yè)公開挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)冰箱巨子的沖擊更是激烈。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 13 （二）、歷史、現(xiàn)狀與未來(lái) 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 14 歷 史 A、 中國(guó)冰箱是從 80 年代初期開始起步的，最初國(guó)內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國(guó)外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國(guó)外生產(chǎn)線，從此奠定了中國(guó)冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們可以看出，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段： 產(chǎn)品觀念 —— 只要你的產(chǎn)品質(zhì)量 能夠得到真正保證，就可以得到市場(chǎng)的認(rèn)同。而部分專家甚至大膽預(yù)測(cè)，未來(lái) 5至 10 年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國(guó)民族品牌的沖擊毫無(wú)疑問將是十分