【導(dǎo)讀】在內(nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實(shí)際市場(chǎng)中去尋找答案。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅(jiān)信一句話：“好的策劃。來(lái)自80%的腳和20%的腦”。生了一大批成功的市場(chǎng)先行者，其中最具有典型意義的就是中國(guó)家電企業(yè)；就是他們?cè)陲L(fēng)起云涌的市場(chǎng)中策劃了一波。又一波的價(jià)格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅猛發(fā)展，看到了國(guó)美的崛起，看到了長(zhǎng)虹與鄭百文之。破裂，看到了號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)之王的TCL，還有我們----〝中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱〞。新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營(yíng)銷提高到至關(guān)重要的層面；來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。復(fù)雜的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在開(kāi)始提問(wèn)：美菱人，您真正把握市場(chǎng)的脈搏了嗎？在一切準(zhǔn)備工作就緒后，我們于10月12日開(kāi)始了此次調(diào)研工作。銷人員及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來(lái)，合資品牌在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)約有8個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而且這種快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩

　　

【正文】 有清楚掌握評(píng)判一個(gè)冰箱產(chǎn)品好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)。因此，外觀設(shè)計(jì)作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用非常大。美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的總體感覺(jué)比較一般，缺乏新意，沒(méi)有充分體現(xiàn)出人性化、個(gè)性化的特點(diǎn)。節(jié)能王系列新品有了很大改觀，在把手、箱體顏色與選材上作了較大突破，也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。單從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛對(duì)美菱冰箱門把手改動(dòng)的模仿上來(lái)看，就說(shuō)明美菱產(chǎn)品的研發(fā)人員確實(shí)花費(fèi)了一定的心思，這一點(diǎn)是值得充分肯定的。 現(xiàn)在，讓我們把目光投向海爾、伊萊克斯、西門子等高檔品牌。不容置疑，美菱的產(chǎn) 品外觀設(shè)計(jì)與他們?nèi)杂幸欢ǖ牟罹?。首先以伊萊克斯的可換式插板冰箱為例，其充分考慮到了消費(fèi)者的個(gè)性需求，突出了冰箱的可裝飾性。雖然其市場(chǎng)表現(xiàn)并不十分理想，但這種“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，是值得美菱學(xué)習(xí)和借鑒的。 再?gòu)暮杹?lái)看，其最近推出的透明式冰箱，就是將展示柜的設(shè)計(jì)思路移植到冰箱上。既讓消費(fèi)者對(duì)冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高檔性。對(duì)一部分生活品位較高的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的購(gòu)買吸引力，同時(shí)還具有一定的商業(yè)性用途。 回過(guò)頭來(lái)看美菱，在冰箱冷凍室和冷藏室的設(shè)計(jì)組合上，美菱考慮到部分消費(fèi)者對(duì)這兩部分的使用頻次 和容量要求，設(shè)計(jì)為下置式小冷藏，方便了消費(fèi)者的使用。但從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，這種結(jié)構(gòu)的冰箱不符合美學(xué)原理，給消費(fèi)者以頭重腳輕的感覺(jué)，令消費(fèi)者望而止步。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 54 C、 內(nèi)腔體設(shè)計(jì)： 在冰箱內(nèi)腔體的設(shè)計(jì)上，美菱表現(xiàn)比較突出，明顯缺乏創(chuàng)新意識(shí)。 消費(fèi)者選購(gòu)冰箱時(shí)，通常是按著由表及里、由外到內(nèi)的順序。雖然美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)有所突破，但內(nèi)腔體設(shè)計(jì)卻基本上沒(méi)有改動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變的情況下，美菱不進(jìn)則退，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距逐漸拉大。如西門子的冰箱內(nèi)腔體，設(shè)計(jì)非常人性化。消費(fèi)者想到的，西門子想到了；消費(fèi)者沒(méi)想到的，西門子也想到了。西門子給消費(fèi) 者人性尊重，消費(fèi)者給西門子以支持，使得西門子冰箱銷量持續(xù)、快速增長(zhǎng)。 D、 產(chǎn)品質(zhì)量： 冰箱行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，各個(gè)冰箱廠家的產(chǎn)品并不存在太大的質(zhì)量差別。對(duì)美菱冰箱而言，其產(chǎn)品質(zhì)量還是比較過(guò)硬的，許多經(jīng)銷商反映美菱冰箱的質(zhì)量穩(wěn)定性甚至要好于海爾等品牌。 但不容忽視的是：美菱冰箱 3%的返廠率（個(gè)別地區(qū)高達(dá) 8— 10%）很能說(shuō)明產(chǎn)品在出廠檢驗(yàn)、裝卸、運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程中仍然存在一定問(wèn)題。美菱冰箱的主要質(zhì)量問(wèn)題為壓縮機(jī)不制冷、表面擦傷、劃傷、磕腳、內(nèi)腔體表面凸凹不平等?？陀^的說(shuō)，大多數(shù)質(zhì)量問(wèn)題是發(fā)生在裝 卸、運(yùn)輸途中。但在冰箱外包裝沒(méi)有絲毫破損、首次開(kāi)箱的情況下，出現(xiàn)箱體表面有擦傷、劃傷、內(nèi)腔體表面凸凹不平等情況，不能不說(shuō)明美菱冰箱在出廠時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)。 通過(guò)對(duì)大量美菱促銷人員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱在一些細(xì)節(jié)上同樣存在著質(zhì)量問(wèn)題：如 BCD241 的抽屜非常松、BCD232 的塑料盒比較松、 BCD20 BCD182 的內(nèi)腔體比較薄、還有一些型號(hào)的冰箱內(nèi)腔體表面凸凹不平等問(wèn)題等。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 55 從總體來(lái)看，美菱冰箱的做工比較粗糙。通過(guò)訪談我們進(jìn)一步了解到，像這種冰箱內(nèi)腔體比較薄的情況多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型冰箱上，廠家從成本 角度考慮，存在著一定程度的偷工減料。 但消費(fèi)者是敏感的，是不容被欺騙的，從他們的角度來(lái)說(shuō)，細(xì)節(jié)經(jīng)過(guò)放大，往往代表著整體。試想一個(gè)消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)美菱冰箱內(nèi)腔體用手一捏就變形、抽屜松松散散、塑料盒掛不住、內(nèi)表面凸凹不平，他（她）還會(huì)購(gòu)買美菱冰箱嗎？ 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 56 撥云見(jiàn)日看價(jià)格； A、 價(jià)格體系： 表面來(lái)看，美菱的價(jià)格體系非常簡(jiǎn)單和規(guī)范：如下圖淺色框中所示： 但進(jìn)一步深入下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 其中問(wèn)題很大：廠家以同樣的出廠 價(jià)同時(shí)供貨給批發(fā)商和零售商，批發(fā)商又供貨給 零售商。 現(xiàn)實(shí)是 批發(fā)商的出貨價(jià)往往低于進(jìn)貨價(jià)！ 批發(fā)商利從何來(lái)呢？ 從圖中的深色區(qū)域可以看出： 問(wèn)題就出在 現(xiàn)款返利 和 銷量返點(diǎn) 上。 對(duì)批發(fā)商和零售商進(jìn)行利益刺激是必要的，關(guān)鍵是如何把握刺激的 度 。 據(jù)我們了解，美菱對(duì)經(jīng)銷商貨款結(jié)算的現(xiàn)款返利為 %、承兌返利為 %，兩者相差 個(gè)點(diǎn)；對(duì)銷量返點(diǎn)的政策差別更大，最高可達(dá)到 8— 10 個(gè)點(diǎn)。也就是說(shuō)，美菱對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格折扣最高可達(dá) 15 個(gè)點(diǎn) 。與之形成鮮明對(duì)比的是：冰箱行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的平均利潤(rùn)只廠家 批發(fā)商批發(fā)價(jià) 零售商 現(xiàn)款返利 現(xiàn)款返利 銷量返點(diǎn) 銷量返點(diǎn) 出廠價(jià) 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 57 有 4 個(gè)點(diǎn) 。進(jìn)一步說(shuō)，經(jīng)銷冰箱比生產(chǎn)冰箱的收益最高相差可達(dá) 3 倍 。 過(guò)度的價(jià)格折讓不 僅降低了冰箱生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)率，同時(shí)也為竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等市場(chǎng)混亂行為提供了滋生的土壤。長(zhǎng)期下去，不僅會(huì)影響部分經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，對(duì)企業(yè)的品牌形象也會(huì)產(chǎn)生很深的負(fù)面影響。 由此看來(lái)，美菱的價(jià)格體系急需得到調(diào)整和改進(jìn)。 B、價(jià)格策略： 美菱的價(jià)格策略應(yīng)該說(shuō)是比較明朗和科學(xué)的： 以經(jīng)濟(jì)型冰箱上量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；以豪華型冰箱贏利，提升品牌形象 。 根據(jù)前文所述，結(jié)合我們實(shí)際了解到的情況，我們認(rèn)為美菱的經(jīng)濟(jì)型和豪華型冰箱并沒(méi)有真正拉開(kāi)價(jià)格檔次。高的不高、低的不低； 而且，豪華型冰箱占美菱冰箱總體的銷售比例（ 20%左右）明顯偏低。一方面是由于上市時(shí)間短，另一方面也說(shuō)明美菱對(duì)新品的推介力度不夠。 C、價(jià)格管理： 從價(jià)格管理來(lái)看，由于美菱從今年起逐漸砍掉了一些大的批發(fā)商，將大量零售商直接控制在自己手上，市場(chǎng)價(jià)格管理做的比較好，但由于價(jià)格體系的不合理性，在個(gè)別區(qū)域表現(xiàn)為價(jià)格管理比較混亂。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 58 以天津工作站為例：天津國(guó)美在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在事先沒(méi)有通知美菱工作站的情況下，兩次以低于出廠價(jià)的超低價(jià)打廣告、銷售美菱冰箱，給天津市場(chǎng)造成了非常惡劣的影響，其他零售商意見(jiàn)很大。而美菱天津工作站對(duì)此所做的反應(yīng)只是簡(jiǎn)單的發(fā)一紙空文， 沒(méi)有任何實(shí)際的處理和懲罰辦法。 同是天津，某大批發(fā)商派出大量送貨車，以每臺(tái)冰箱低出 20 元左右的價(jià)格向臨近的河北、遼寧、北京、內(nèi)蒙古等地沖貨。美菱工作站不僅沒(méi)有采取任何制裁措施，還在暗地里 姑息、縱容 其沖貨行為。這樣的價(jià)格管理，不要也罷。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 59 成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)； 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前家電銷售網(wǎng)絡(luò)的形式主要有： 三種經(jīng)營(yíng)類型： 批發(fā)型： 走大批發(fā)，大進(jìn)大出。 零售型 ： 人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集。 聯(lián)營(yíng)型： 廠家與當(dāng)?shù)氐囊患一驇准医?jīng)銷商合作成立工貿(mào)公司或者分公司，結(jié)成緊密的聯(lián)盟。廠 家充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員；并重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端的真正控制。 兩個(gè)極端： 省力氣，大進(jìn)大出，專走大戶： 把所有的雞蛋全部放在一個(gè)籃子里，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，影響現(xiàn)金流。 人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集，親力親為： 投入非常大、風(fēng)險(xiǎn)高，難管理、易失控。 這兩種都是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的極端，前者過(guò)分依賴大戶，容易受制于人，也沒(méi)有真正掌握市場(chǎng)終端；后者則不去借助經(jīng)銷商自身的資源，什么都一手包辦，投入太大，最后會(huì)導(dǎo)致疲于管理、控制。 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 60 美菱公司現(xiàn)狀： A、 美菱公司根據(jù)各地區(qū)的情況差異，在中心城市以零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中心，在其他地區(qū)以批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)為中心，比較合理。 B、 各地區(qū)的銷售潛力與經(jīng)銷商的實(shí)力差異，導(dǎo)致了對(duì)經(jīng)銷商政策的不一致（階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的人為調(diào)整等），從而造成政策不透明，出現(xiàn)竄貨等問(wèn)題。 C、終 端管理是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心所在，問(wèn)題是各辦事處人員不夠，缺乏有效管理和控制，從辦事處利益角度考慮又不愿增加人員。在很多方面（如促銷員的管理、促銷活動(dòng)的管理、促銷品的管理、產(chǎn)品的管理、財(cái)務(wù)管理等）力不從心。 此次實(shí)地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，美菱公司的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)是由其批發(fā)商、零售商和各地辦事處共同構(gòu)成的。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有其自身的合理性，在過(guò)去也 為美菱的成長(zhǎng)做出了很大的貢獻(xiàn)，但它確實(shí)也存在鏈條過(guò)長(zhǎng)，控制不便、信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范完整的價(jià)格體系，必需有一個(gè)與之配套的科學(xué)和規(guī)范的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格的載體，沒(méi)有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價(jià)格體系都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。目前的冰箱行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)率較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)就是要通過(guò)盡可能短的時(shí)間和渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，只有這樣才能降低我們的價(jià)格、保持我們的競(jìng)爭(zhēng)力。 要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度，則最直接的辦法就是直接建設(shè)銷售終端，這樣一來(lái)縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來(lái) 減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價(jià)，從而增加了我們的競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)研中，各地的零售商也紛紛反 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 61 映，愿意從廠家直接進(jìn)貨，以降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商存在較大的依賴性，一個(gè)客戶的丟失往往就意味著一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的丟失；反過(guò)來(lái)，我們對(duì)經(jīng)銷商的限制則顯得很少，我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資訊和狀況又因沒(méi)有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少。 另一方面，按目前這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，美菱對(duì)經(jīng)銷商的政策只能是由上至下的推動(dòng) —— 即給予一定的優(yōu)惠政策，而很少能提供經(jīng)銷商真 正想要的東西 —— 告訴他并幫助他把貨物銷售給最終的用戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。否則，我們的銷售對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)就只是一種“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移”，自然就很難穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍了。而把網(wǎng)絡(luò)建到終端和通過(guò)直接面向消費(fèi)者的宣傳，就可以使零售商和消費(fèi)者直接向經(jīng)銷商進(jìn)貨，產(chǎn)生正面的拉動(dòng)力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷售渠道就暢通了。實(shí)際上，重視消費(fèi)者和終端對(duì)經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動(dòng)廠商銷售，也正是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的精華所在。 拉動(dòng) 拉動(dòng) 拉動(dòng) 推動(dòng) 推動(dòng) 推動(dòng) 經(jīng)銷商 廠商 零售商 消費(fèi)者 美菱冰箱 2020年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 62 從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)好象是有百利而無(wú)一害的，那為什么我們還不盡早實(shí)施呢？事實(shí)并 不簡(jiǎn)單，通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售是一件需要資源較低和相對(duì)容易的事；相對(duì)而言，如果要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制，則需要企業(yè)在前期投入較大的財(cái)力物力，特別是需要一批高素質(zhì)的營(yíng)銷人員。另外，當(dāng)我們實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的管理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷商呢？如果還不能完全脫離經(jīng)銷商，那我們應(yīng)該在哪些地區(qū)依賴經(jīng)銷商，在哪些地區(qū)依賴零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流動(dòng)？在這些問(wèn)題沒(méi)有思考得很成熟前，盲目地開(kāi)始終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是十分危險(xiǎn)的。 從目前的情況看，廠家在終端管理上可以采取的形式大致有以下幾種： A、通過(guò)派駐 各地的市場(chǎng)監(jiān)管員（或市場(chǎng)巡視員）來(lái)對(duì)各地終端提供服務(wù)和支持，并肩負(fù)信息收集、反饋和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)管理的任務(wù)； B、類似服裝或家電，建立自己的全國(guó)專賣系統(tǒng)，通過(guò)專賣店把我們的精品銷往全國(guó)； C、通過(guò)建立類似連鎖超市的全國(guó)中心城市的物流中心，由零售商直接向廠家定貨，當(dāng)?shù)匚锪髦行呢?fù)責(zé)配貨、發(fā)貨。 現(xiàn)在的問(wèn)題是要找到適合美菱自身和家電市場(chǎng)的模式。