【正文】 Worken amp。 DWell Integrated Marketing Group 華 坤 道 威 整 合 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 杭州市場(chǎng)男性保健品調(diào)研報(bào)告 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 2 目 錄 第一部分 項(xiàng)目手冊(cè) ———————————————————————————003 第二部分 杭州保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 ——————————————————————009 第三部分 用戶產(chǎn)品認(rèn)知 —————————————————————————013 第四部分 市場(chǎng)切入與價(jià)格定位 ——————————————————————020 第五部分 用戶行為模式 —————————————————————————029 外在形態(tài) —————————————————————————————— 029 用戶 AIO量表 —————————————————————————————033 第六部分 新產(chǎn)品測(cè)試部分 ————————————————————————037 第七部分 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 ————————————————————————046 第八部分 新產(chǎn)品入市建議 ————————————————————————053 項(xiàng)目手冊(cè) Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 4 對(duì)杭州地區(qū)高檔男性保健品的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究 ， 挖掘其消費(fèi)心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為特征 ， 為確定新產(chǎn)品定位 、名稱 、 賣點(diǎn) 、 劑型 、 包裝 、 價(jià)格 、 推廣方式等提供方向和依據(jù) 。 研究目的 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 5 研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者對(duì)男性保健品的認(rèn)識(shí)以及自我保健的意識(shí)研究 ?消費(fèi)者對(duì)男性高檔保健品的接受度 ?消費(fèi)者購(gòu)買前后各因素分析。（購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理研究，消費(fèi)者對(duì)高檔男性保健品的信息渠道來源，對(duì)怎么樣的產(chǎn)品信息比較有信任感，如需購(gòu)買會(huì)通過什么途徑、什么方式來了解和購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品等。） ?對(duì)市場(chǎng)主要產(chǎn)品男性高檔保健品使用情況評(píng)價(jià)，消費(fèi)者自己需要產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) ?通過消費(fèi)者對(duì)男性補(bǔ)腎類保健品認(rèn)知，購(gòu)買心理、行為的了解，并通過他們?cè)趯?shí)際使用不同補(bǔ)腎類保健產(chǎn)品的過程中，對(duì)其購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買方式途徑以及他們對(duì)產(chǎn)品的效果評(píng)估和產(chǎn)品忠誠(chéng)度等進(jìn)行研究 ?新產(chǎn)品測(cè)試（產(chǎn)品、價(jià)格、功效、新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)過程等） Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 6 ? 調(diào) 查 對(duì) 象：杭州地區(qū)保健品 （ 以補(bǔ)腎為主 ） （ 高價(jià)男性保健品使用者 ）產(chǎn)品消費(fèi)者 。 ? 調(diào) 查 方 法：深度訪談法 、 小組座談會(huì) （ +短卷調(diào)查 ） ? 被訪者要求 ：高價(jià)男性保健品使用者 （ 以月收入 5000元以上或者科級(jí)以上政府公務(wù)員 ， 35歲 50歲男性為主 ） ? 調(diào) 研 時(shí) 間： 年前完成 （ 暫定 2月 1日完成調(diào)研 ） ? 有效樣本量 ：小組座談會(huì) 1組 8人 深度訪談 33人 研究方法 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 7 數(shù)據(jù)處理與分析方法 ? 數(shù)據(jù)分析軟件采用國(guó)際通用的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件 SPSS； ? 定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。具體采用的方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應(yīng)分析和相關(guān)回歸分析、多重對(duì)比正交實(shí)驗(yàn)等多元定量分析方法； ? 數(shù)據(jù)處理過程中采用 EPIDATA（專業(yè)數(shù)據(jù)錄入軟件），保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性； ? 圖表制作采用 EXCEL圖表； Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 8 項(xiàng)目組人員安排 客戶方聯(lián)絡(luò)人：徐 娜 小姐 項(xiàng)目總監(jiān)：孟憲坤 項(xiàng)目統(tǒng)籌：徐長(zhǎng)順 研究顧問：景澤雅 項(xiàng)目經(jīng)理：方 芳 研究員： 孫建文 丁平劍 段斐欽 數(shù)據(jù)經(jīng)理：周環(huán)英 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理：徐小如 實(shí)施督導(dǎo)：金 燕 QC 督導(dǎo)： 吳 琳 杭州保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 10 國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?市場(chǎng)很大 ? 中國(guó)一向都有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，現(xiàn)在生活水平提高了，已經(jīng)過了生存需求的階段，沒有什么比健康更重要。 ? 我國(guó)中、小學(xué)校中的在校 學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 a、維生素 b2攝取普遍不足，缺錢性貧血比例高達(dá) 30%—40%。 ? 隨著 “ 老齡化社會(huì) ” 的到來， “ 銀發(fā)族 ” 對(duì)保健品的需求尤為旺盛，購(gòu)買力亦非常強(qiáng)。 ? 還有處于家庭、事業(yè)雙重能力的 中年人 ，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。 ? 其他： 嬰幼 家長(zhǎng)們非常舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資， 現(xiàn)代女性 成為保健市場(chǎng)的一匹黑馬，美容保健品的需求增長(zhǎng)迅速，這些應(yīng)該成為保健品市場(chǎng)飛速發(fā)展的原因。 ?市場(chǎng)也很亂 ? 在目前 4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中， 2/3以上屬于中小企業(yè)。上市公司不超過 6家，年銷售額達(dá)到 1億元的不超過 18家。在 4000多種保健品中， 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，2/3的產(chǎn)品 功能集中 在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了 低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇 。再加上 假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告的泛濫 ，使國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 11 杭州保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 從 1995年起，杭州年人均醫(yī)療保健費(fèi)用支出以超過 30%的速度遞增。保健品的消費(fèi)比例很高，達(dá)到半數(shù)以上，未購(gòu)買和未服用的比例都不超過 3成 。 ? 但與往年相比，今年節(jié)前最被看好的保健品卻表現(xiàn)出了頹勢(shì)。 ? 今年 1月 1日至 2月 17日，杭州某超市的保健品銷售比去年同期 僅上漲 %；去年 11月份銷售 900多萬 ，比 20xx年同期減少了 400多萬 。 杭州今年的保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)： ? 批發(fā)受冷遇：批發(fā)、團(tuán)購(gòu)遭遇冷場(chǎng)，是今年保健品銷量下滑的主要原因。 ? 精裝不如簡(jiǎn)裝好賣：多數(shù)消費(fèi)者買去用于給自己或家人進(jìn)補(bǔ)，相對(duì)便宜的簡(jiǎn)裝保健品就顯得好賣一些。 ? 口碑好的老牌子較受歡迎：一些保健品老品牌還是銷得不錯(cuò)，如龜鱉丸、青春寶、21金維他等。雖然這些保健品節(jié)前剛漲過價(jià)，但也沒給消費(fèi)者帶來影響。 ? 廠商心理定價(jià)策略落空：現(xiàn)在的保健品消費(fèi)者較為理性，他們認(rèn)為保健品的價(jià)格普遍較高，而且凌駕于其真正的使用價(jià)值之上。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 12 杭州鐵皮楓斗市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 鐵皮楓斗晶是近年來在華東（尤其是浙江）發(fā)展起來的一種保健品種類，其市場(chǎng)真正發(fā)展是在 20xx年 以后。其后鐵皮石斛的保健價(jià)值被普遍接受，市場(chǎng)容量也為之持續(xù)飆升。 ? 鐵皮楓斗晶市場(chǎng)最火暴的是在 20xx年 ，經(jīng)過胡慶余堂一整年 4000萬 的電視廣告的狂轟爛炸，鐵皮楓斗晶終于成為普通大眾熟識(shí)的產(chǎn)品。但是由于鐵皮石斛培育成本過高，其價(jià)格一直是這個(gè)產(chǎn)品成為大眾保健品的最大障礙。 ? 目前杭州鐵皮石斛市場(chǎng)容量大概在 2億元 左右。其中立鉆牌鐵皮楓斗晶占有大概 左右的市場(chǎng)份額。其次是胡慶余堂，青春寶，森山等品牌。 ? 由鐵皮石斛的市場(chǎng)占有率也可以看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)變的非常理性。功效與口碑才是他們購(gòu)買保健品的最終依據(jù)，而不是廣告與宣傳。尤其是鐵皮石斛這種比較高端的保健品，親友間的口碑傳播成為主要的信息渠道。在經(jīng)歷了 廣告