【正文】 品牌之道 創(chuàng)新改變之道保健品與會銷市場分析報告弗洋品牌策劃202309禹王，我們是誰？精制深海魚油提供軟膠囊加工各種軟膠囊產(chǎn)品我們生產(chǎn) ——中國最大非轉(zhuǎn)基因大豆蛋白及原料加工基地全球最大的功能性魚油制品供應(yīng)商 我們是 ——盡管我們面對廣袤的國內(nèi)國際市場，盡管我們年銷售額 4千萬，盡管我們有令競爭對手望而生畏的忘不了 3A腦營養(yǎng)膠丸，但令人沮喪的是，說穿了，我們就是 ——規(guī)模型生產(chǎn)企業(yè)我們要幫禹王達(dá)成的目標(biāo)：從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)過渡從加工型企業(yè)向知名品牌型企業(yè)過渡完成從 3千萬達(dá)到 3億的保健品銷售目標(biāo)如何由規(guī)模型生產(chǎn)企業(yè)向品牌型科技企業(yè)過渡？如何完成艱巨的任務(wù)？先從行業(yè)發(fā)展的整體規(guī)模看市場前景 ——隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國市場釋放出了對醫(yī)藥保健品的巨大需求，衛(wèi)生部原副部長、中國醫(yī)療保健國際交流促進會名譽會長曹澤毅先生稱，截至 2023年，我國保健品行業(yè)年產(chǎn)值已達(dá) 7000億元。中國正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，從專業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品到傳統(tǒng)滋補保健品、營養(yǎng)食品，從醫(yī)療器械、休閑養(yǎng)生，到健康管理、健康咨詢，正在不斷豐富著這個市場。因此，中國的保健品行業(yè)潛力無限，前景喜人。市場發(fā)展前景無限，禹王該以何種產(chǎn)品切入市場？靠什么產(chǎn)品？靠什么渠道？做怎樣的推廣？國內(nèi)保健品行業(yè)總體分析PART 1A 保健行業(yè)增長趨勢分析2023～ 2023行業(yè)規(guī)模發(fā)展概況年份 批準(zhǔn)文號 生產(chǎn)企業(yè) 銷售企業(yè) 從業(yè)人員 銷售規(guī)模 進出口額2023 約 10138件 約 1200家 約 25000家 約 500萬 800億元 2023 新增 814件 約 1250家 約 25000家 約 500萬 900億元 遞增 % 0 0 注： 生產(chǎn)企業(yè)包括綜合型企業(yè) 銷售企業(yè)未包括商業(yè)零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游區(qū)間表現(xiàn)出增長，而中游的流通板塊保持穩(wěn)定 我國保健食品批件年度分布情況截至 2023年 7月 22日，我國注冊批準(zhǔn)保健食品數(shù)量為 11402個，其中國產(chǎn)保健食品 10754個，進口保健食品 648個。行業(yè)新進入者數(shù)量數(shù)量呈現(xiàn)周期性的波動， 呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。20232023年市場零售總額增速趨穩(wěn)市場零售總額穩(wěn)步增長，但增長量在逐年走低，趨于平穩(wěn)。小結(jié)中國保健品的發(fā)展目前趨于穩(wěn)定狀態(tài)，未來將會維持一個較為穩(wěn)定的增長幅度。B 保健品行業(yè)市場格局現(xiàn)狀① 行業(yè)企業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)：中小型民營企業(yè)占 64%目前，國內(nèi)保健品企業(yè)大多數(shù)仍未達(dá)到規(guī)?；A段。說明市場的整合與板塊化尚未形成，中小企業(yè)具有一定的生存空間以及突圍的機會。 ② 我國保健品銷售區(qū)域分布 另據(jù)， 2023年底國家藥監(jiān)局保化司《中國保健食品化妝品監(jiān)管情況調(diào)研報告匯編》中指出，2023年我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)總銷售額超過 800億元，其中廣東 360億元約占全國的 %，居于首位。③ 區(qū)域市場行業(yè)熱度主要區(qū)域 注冊產(chǎn)品品種數(shù)量（個） 實際生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量（個） 實際生產(chǎn) /注冊數(shù)量北京 1668 648 39%廣東 1200 600 50%浙江 573 178 31%江西 520 377 73%山東 428 269 63%福建 302 212 70%上海 286 265 93%陜西 266 215 81%黑龍江 217 117 54%遼寧 200 82 41%云南 162 78 48%廣西 81 41 51%甘肅 53 31 58%重慶 46 26 57%貴州 45 28 62%青海 33 31 94%寧夏 31 10 32%小計 6111 3208 52% 數(shù)據(jù)來源： 2023年底國家藥監(jiān)局?；尽吨袊＝∈称坊瘖y品監(jiān)管情況調(diào)研報告匯編》， 2023年數(shù)據(jù) .一線城市中的行業(yè)占據(jù)更加明顯，進入門檻與成本更高，低水平競爭者開始退出市場，保健品已經(jīng)不是 “ 熱門行業(yè) ” 。④ 消費區(qū)域重心仍在沿海⑤ 排名：銷量領(lǐng)先十大品牌排 序 企 業(yè) 銷售模式 2023年 2023年1 安利（中國） 直銷 1 12 中山完美（中國） 直銷 2 23 無限極（中國） 直銷 3 34 天津天獅 直銷 4 45 紅牛飲料 傳統(tǒng) 5 56 湖北勁牌 傳統(tǒng) 7 87 黃金搭檔 傳統(tǒng) 6 68 同仁堂健康藥業(yè) 連鎖 9 109 新時代控股 直銷 10 —10 碧生源 傳統(tǒng) 8 9（按銷售額，單位：億元）C 保健品行業(yè)市場潛力分析① 消費力的潛力將會帶來機會? 人均已超 4300美元? 家庭支出 2023元，三大障礙制約購買 ——? 不敢買 不會買 買不到 ? 每個家庭花不掉的健康預(yù)算 4000元據(jù)調(diào)查顯示： 2023年北京家庭平均支出 2200元（接受保健食品）① 消費力的潛力將會帶來機會? 2023年調(diào)查結(jié)果顯示 :? 老年人和中年女性是主要人群： 60歲以上老年人占 42％，是保健食品第一主力消費群； 40～ 60歲中年女性占 35％，為保健食品第二主力消費群。? 2023年調(diào)查結(jié)果顯示 :? 2135歲的中青年人比例提升，正在成長為主要的購買群體之一。② 保健品消費人群的年輕化將會帶來機會數(shù)據(jù)來源：「庶正康訊」行業(yè)研究機構(gòu) 自用型比例隨著年齡增長而提升。 ③ 需求點的改變將會帶來機會④ 使用習(xí)慣的形成將會帶來機會保健食品購買行為較為頻繁，有 40%的受訪者表示自己服用完了就購買；國內(nèi)目前主要保健品品類分析PART 1補腦降脂補鈣腸胃免疫保健品市場五大品類目前國內(nèi)主要的五大保健品品類：市場分析判斷的緯度市場規(guī)模市場發(fā)展階段品牌競爭結(jié)構(gòu)進入細(xì)分市場判斷的依據(jù)市場需求競爭態(tài)勢資源優(yōu)勢三者缺一不可1補鈣目前中國補鈣保健品市場容量已超過 120億，并且保持了快速增長的態(tài)勢。隨著居民消費水平的增長，這個數(shù)字還會進一步上升。u 在我國每年有 700萬新增的骨質(zhì)疏松患者， 40歲以上人群骨質(zhì)疏松的發(fā)生率為16%， 60歲以上為 %， 80歲以上則超過 50%。u 據(jù)統(tǒng)計， 40%的兒童需要補鈣，每 10個中老年人有 6個人需要補鈣。u 上海地區(qū)為例，僅 35～ 55歲的女性每年在補鈣類保健品上的消費就有近 3億元。u 全國 13億人口中，如果有十分之一的人補鈣，每人每年的補鈣消費 100元，那么全國的鈣市場就達(dá)到 130億元。市場規(guī)模導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品品種少技術(shù)不成熟銷售增長緩慢需求量迅速上升成本大幅下降利潤迅速增長市場逐漸趨于飽和利潤增長下降競爭者數(shù)量較多銷量持續(xù)下降出現(xiàn)替代產(chǎn)品補鈣保健品行業(yè)周期成熟期競爭格局品牌認(rèn)知度低市場份額高低高鈣爾奇 D新蓋中蓋三精葡萄糖酸鈣龍牡壯骨顆粒巨能鈣佳加鈣口服液凱思立 D樂力南海岸鰻鈣蓋天力短短幾年間，我國補鈣類產(chǎn)品市場就催生了 300多個品牌，并且不斷還有新的品牌加入。但中國市場這么大，迄今為止尚無一家企業(yè)可以一統(tǒng)江山。目前國內(nèi)補鈣產(chǎn)品分為三類：一類是無機鈣，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣，其代表有東盛蓋天力、哈藥新蓋中蓋、蘇州立達(dá)的鈣兒奇 D等；第二類是有機酸鈣，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等，代表有哈藥三精葡萄糖酸鈣；第三類是有機鈣，為第三代鈣劑，如氨基酸螯合鈣、蘇糖酸鈣，代表有巨能鈣 (蘇糖酸鈣 )、樂力 (美國礦維公司生產(chǎn)、四川維奧制藥有限公司分包的復(fù)方氨基酸螯合鈣膠囊 )等。第一，近百億的市場空間鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營養(yǎng)素。在我國每年有 700萬新增的骨質(zhì)疏松患者， 40%的兒童需要補鈣，每 10個中老年人有 6個人需要補鈣。據(jù)統(tǒng)計，我國缺鈣的兩大人群 (小孩和中老年人 )已經(jīng)達(dá)到幾億人，讓這些人排起來足以繞上地球 4圈。品類市場結(jié)論第二，剛性的市場需求與其它抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化等功能相比，補鈣這一市場的需求是剛性的，缺鈣引發(fā)的骨質(zhì)疏松是一種病，人體一旦缺鈣，就會發(fā)生 “ 腰酸背痛腿抽筋 ” 等癥狀，嚴(yán)重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果，消費者對癥狀感知明顯，需求迫切。品類市場結(jié)論第三，補鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的 “ 績優(yōu)股 ”補鈣產(chǎn)品一直是以 “ 績優(yōu)股 ” 的形象出現(xiàn)，在保健品市場坐標(biāo)中 ,“ 鈣幫 ” 有數(shù)十億的年銷售額，以近 20%的份額占據(jù)保健品市場的黃金位置。品類市場結(jié)論第四，補鈣市場相對成熟由于市場環(huán)境發(fā)生了根本的變化 ,消費者變得越來越理性。 10年前，只要有一個新鮮的保健概念出來，立即會有無數(shù)的消費者追捧，而伴隨著消費意識的理性回歸，那些經(jīng)過市場洗練的老概念和老產(chǎn)品擁有了大批忠實的老顧客，如人參、蜂膠，補鈣也是一個缺乏新意的概