【正文】 品牌之道 創(chuàng)新改變之道保健品與會(huì)銷市場(chǎng)分析報(bào)告弗洋品牌策劃202309禹王，我們是誰(shuí)？精制深海魚(yú)油提供軟膠囊加工各種軟膠囊產(chǎn)品我們生產(chǎn) ——中國(guó)最大非轉(zhuǎn)基因大豆蛋白及原料加工基地全球最大的功能性魚(yú)油制品供應(yīng)商 我們是 ——盡管我們面對(duì)廣袤的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，盡管我們年銷售額 4千萬(wàn)，盡管我們有令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的忘不了 3A腦營(yíng)養(yǎng)膠丸，但令人沮喪的是，說(shuō)穿了，我們就是 ——規(guī)模型生產(chǎn)企業(yè)我們要幫禹王達(dá)成的目標(biāo)：從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)過(guò)渡從加工型企業(yè)向知名品牌型企業(yè)過(guò)渡完成從 3千萬(wàn)達(dá)到 3億的保健品銷售目標(biāo)如何由規(guī)模型生產(chǎn)企業(yè)向品牌型科技企業(yè)過(guò)渡？如何完成艱巨的任務(wù)？先從行業(yè)發(fā)展的整體規(guī)?？词袌?chǎng)前景 ——隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)釋放出了對(duì)醫(yī)藥保健品的巨大需求，衛(wèi)生部原副部長(zhǎng)、中國(guó)醫(yī)療保健國(guó)際交流促進(jìn)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)曹澤毅先生稱，截至 2023年，我國(guó)保健品行業(yè)年產(chǎn)值已達(dá) 7000億元。中國(guó)正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，從專業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品到傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品、營(yíng)養(yǎng)食品，從醫(yī)療器械、休閑養(yǎng)生，到健康管理、健康咨詢，正在不斷豐富著這個(gè)市場(chǎng)。因此，中國(guó)的保健品行業(yè)潛力無(wú)限，前景喜人。市場(chǎng)發(fā)展前景無(wú)限，禹王該以何種產(chǎn)品切入市場(chǎng)？靠什么產(chǎn)品？靠什么渠道？做怎樣的推廣？國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)總體分析PART 1A 保健行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)分析2023～ 2023行業(yè)規(guī)模發(fā)展概況年份 批準(zhǔn)文號(hào) 生產(chǎn)企業(yè) 銷售企業(yè) 從業(yè)人員 銷售規(guī)模 進(jìn)出口額2023 約 10138件 約 1200家 約 25000家 約 500萬(wàn) 800億元 2023 新增 814件 約 1250家 約 25000家 約 500萬(wàn) 900億元 遞增 % 0 0 注： 生產(chǎn)企業(yè)包括綜合型企業(yè) 銷售企業(yè)未包括商業(yè)零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游區(qū)間表現(xiàn)出增長(zhǎng)，而中游的流通板塊保持穩(wěn)定 我國(guó)保健食品批件年度分布情況截至 2023年 7月 22日，我國(guó)注冊(cè)批準(zhǔn)保健食品數(shù)量為 11402個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)保健食品 10754個(gè)，進(jìn)口保健食品 648個(gè)。行業(yè)新進(jìn)入者數(shù)量數(shù)量呈現(xiàn)周期性的波動(dòng)， 呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。20232023年市場(chǎng)零售總額增速趨穩(wěn)市場(chǎng)零售總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)量在逐年走低，趨于平穩(wěn)。小結(jié)中國(guó)保健品的發(fā)展目前趨于穩(wěn)定狀態(tài)，未來(lái)將會(huì)維持一個(gè)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)幅度。B 保健品行業(yè)市場(chǎng)格局現(xiàn)狀① 行業(yè)企業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)：中小型民營(yíng)企業(yè)占 64%目前，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)大多數(shù)仍未達(dá)到規(guī)?；A段。說(shuō)明市場(chǎng)的整合與板塊化尚未形成，中小企業(yè)具有一定的生存空間以及突圍的機(jī)會(huì)。 ② 我國(guó)保健品銷售區(qū)域分布 另?yè)?jù)， 2023年底國(guó)家藥監(jiān)局保化司《中國(guó)保健食品化妝品監(jiān)管情況調(diào)研報(bào)告匯編》中指出，2023年我國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)總銷售額超過(guò) 800億元，其中廣東 360億元約占全國(guó)的 %，居于首位。③ 區(qū)域市場(chǎng)行業(yè)熱度主要區(qū)域 注冊(cè)產(chǎn)品品種數(shù)量（個(gè)） 實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量（個(gè)） 實(shí)際生產(chǎn) /注冊(cè)數(shù)量北京 1668 648 39%廣東 1200 600 50%浙江 573 178 31%江西 520 377 73%山東 428 269 63%福建 302 212 70%上海 286 265 93%陜西 266 215 81%黑龍江 217 117 54%遼寧 200 82 41%云南 162 78 48%廣西 81 41 51%甘肅 53 31 58%重慶 46 26 57%貴州 45 28 62%青海 33 31 94%寧夏 31 10 32%小計(jì) 6111 3208 52% 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年底國(guó)家藥監(jiān)局?；尽吨袊?guó)保健食品化妝品監(jiān)管情況調(diào)研報(bào)告匯編》， 2023年數(shù)據(jù) .一線城市中的行業(yè)占據(jù)更加明顯，進(jìn)入門(mén)檻與成本更高，低水平競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出市場(chǎng)，保健品已經(jīng)不是 “ 熱門(mén)行業(yè) ” 。④ 消費(fèi)區(qū)域重心仍在沿海⑤ 排名：銷量領(lǐng)先十大品牌排 序 企 業(yè) 銷售模式 2023年 2023年1 安利（中國(guó)） 直銷 1 12 中山完美（中國(guó)） 直銷 2 23 無(wú)限極（中國(guó)） 直銷 3 34 天津天獅 直銷 4 45 紅牛飲料 傳統(tǒng) 5 56 湖北勁牌 傳統(tǒng) 7 87 黃金搭檔 傳統(tǒng) 6 68 同仁堂健康藥業(yè) 連鎖 9 109 新時(shí)代控股 直銷 10 —10 碧生源 傳統(tǒng) 8 9（按銷售額，單位：億元）C 保健品行業(yè)市場(chǎng)潛力分析① 消費(fèi)力的潛力將會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)? 人均已超 4300美元? 家庭支出 2023元，三大障礙制約購(gòu)買 ——? 不敢買 不會(huì)買 買不到 ? 每個(gè)家庭花不掉的健康預(yù)算 4000元據(jù)調(diào)查顯示： 2023年北京家庭平均支出 2200元（接受保健食品）① 消費(fèi)力的潛力將會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)? 2023年調(diào)查結(jié)果顯示 :? 老年人和中年女性是主要人群： 60歲以上老年人占 42％，是保健食品第一主力消費(fèi)群； 40～ 60歲中年女性占 35％，為保健食品第二主力消費(fèi)群。? 2023年調(diào)查結(jié)果顯示 :? 2135歲的中青年人比例提升，正在成長(zhǎng)為主要的購(gòu)買群體之一。② 保健品消費(fèi)人群的年輕化將會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源：「庶正康訊」行業(yè)研究機(jī)構(gòu) 自用型比例隨著年齡增長(zhǎng)而提升。 ③ 需求點(diǎn)的改變將會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)④ 使用習(xí)慣的形成將會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)保健食品購(gòu)買行為較為頻繁，有 40%的受訪者表示自己服用完了就購(gòu)買；國(guó)內(nèi)目前主要保健品品類分析PART 1補(bǔ)腦降脂補(bǔ)鈣腸胃免疫保健品市場(chǎng)五大品類目前國(guó)內(nèi)主要的五大保健品品類：市場(chǎng)分析判斷的緯度市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展階段品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)判斷的依據(jù)市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)三者缺一不可1補(bǔ)鈣目前中國(guó)補(bǔ)鈣保健品市場(chǎng)容量已超過(guò) 120億，并且保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著居民消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字還會(huì)進(jìn)一步上升。u 在我國(guó)每年有 700萬(wàn)新增的骨質(zhì)疏松患者， 40歲以上人群骨質(zhì)疏松的發(fā)生率為16%， 60歲以上為 %， 80歲以上則超過(guò) 50%。u 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 40%的兒童需要補(bǔ)鈣，每 10個(gè)中老年人有 6個(gè)人需要補(bǔ)鈣。u 上海地區(qū)為例，僅 35～ 55歲的女性每年在補(bǔ)鈣類保健品上的消費(fèi)就有近 3億元。u 全國(guó) 13億人口中，如果有十分之一的人補(bǔ)鈣，每人每年的補(bǔ)鈣消費(fèi) 100元，那么全國(guó)的鈣市場(chǎng)就達(dá)到 130億元。市場(chǎng)規(guī)模導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期產(chǎn)品品種少技術(shù)不成熟銷售增長(zhǎng)緩慢需求量迅速上升成本大幅下降利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)逐漸趨于飽和利潤(rùn)增長(zhǎng)下降競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多銷量持續(xù)下降出現(xiàn)替代產(chǎn)品補(bǔ)鈣保健品行業(yè)周期成熟期競(jìng)爭(zhēng)格局品牌認(rèn)知度低市場(chǎng)份額高低高鈣爾奇 D新蓋中蓋三精葡萄糖酸鈣龍牡壯骨顆粒巨能鈣佳加鈣口服液凱思立 D樂(lè)力南海岸鰻鈣蓋天力短短幾年間，我國(guó)補(bǔ)鈣類產(chǎn)品市場(chǎng)就催生了 300多個(gè)品牌，并且不斷還有新的品牌加入。但中國(guó)市場(chǎng)這么大，迄今為止尚無(wú)一家企業(yè)可以一統(tǒng)江山。目前國(guó)內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品分為三類：一類是無(wú)機(jī)鈣，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣，其代表有東盛蓋天力、哈藥新蓋中蓋、蘇州立達(dá)的鈣兒奇 D等；第二類是有機(jī)酸鈣，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等，代表有哈藥三精葡萄糖酸鈣；第三類是有機(jī)鈣，為第三代鈣劑，如氨基酸螯合鈣、蘇糖酸鈣，代表有巨能鈣 (蘇糖酸鈣 )、樂(lè)力 (美國(guó)礦維公司生產(chǎn)、四川維奧制藥有限公司分包的復(fù)方氨基酸螯合鈣膠囊 )等。第一，近百億的市場(chǎng)空間鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營(yíng)養(yǎng)素。在我國(guó)每年有 700萬(wàn)新增的骨質(zhì)疏松患者， 40%的兒童需要補(bǔ)鈣，每 10個(gè)中老年人有 6個(gè)人需要補(bǔ)鈣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)缺鈣的兩大人群 (小孩和中老年人 )已經(jīng)達(dá)到幾億人，讓這些人排起來(lái)足以繞上地球 4圈。品類市場(chǎng)結(jié)論第二，剛性的市場(chǎng)需求與其它抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化等功能相比，補(bǔ)鈣這一市場(chǎng)的需求是剛性的，缺鈣引發(fā)的骨質(zhì)疏松是一種病，人體一旦缺鈣，就會(huì)發(fā)生 “ 腰酸背痛腿抽筋 ” 等癥狀，嚴(yán)重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果，消費(fèi)者對(duì)癥狀感知明顯，需求迫切。品類市場(chǎng)結(jié)論第三，補(bǔ)鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的 “ 績(jī)優(yōu)股 ”補(bǔ)鈣產(chǎn)品一直是以 “ 績(jī)優(yōu)股 ” 的形象出現(xiàn)，在保健品市場(chǎng)坐標(biāo)中 ,“ 鈣幫 ” 有數(shù)十億的年銷售額，以近 20%的份額占據(jù)保健品市場(chǎng)的黃金位置。品類市場(chǎng)結(jié)論第四，補(bǔ)鈣市場(chǎng)相對(duì)成熟由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化 ,消費(fèi)者變得越來(lái)越理性。 10年前，只要有一個(gè)新鮮的保健概念出來(lái)，立即會(huì)有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者追捧，而伴隨著消費(fèi)意識(shí)的理性回歸，那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗練的老概念和老產(chǎn)品擁有了大批忠實(shí)的老顧客，如人參、蜂膠，補(bǔ)鈣也是一個(gè)缺乏新意的概