【正文】 治療效果 ， 他們那比較關(guān)注身體的檢測指標(biāo)的治療 。 ? 在產(chǎn)品的在功能上 ， 消費(fèi)者普遍認(rèn)為與肝相關(guān)的功能有抗疲勞 ， 提高免疫力， 保護(hù)肝臟 ， 調(diào)節(jié)血脂等 。 Uamp。 ? 自己看到 產(chǎn)品測試 ? 產(chǎn)品概念 (共測試了四個(gè)產(chǎn)品概念 )測試 ? 產(chǎn)品包裝測試 ? 產(chǎn)品價(jià)格測試 Sinomonitor International 56 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品概念一本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 功 效 成 份 主 要 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。但是增強(qiáng)肝功能對于亞健康人士的吸引力相對不大 反應(yīng)尚可。 ? 可信度 ? 較低 Sinomonitor International 60 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價(jià)一般 。 Sinomonitor International 63 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價(jià)較好 。 ? 可信度 ? 基本可信 Sinomonitor International 62 產(chǎn)品概念測試 ? 總體評價(jià)一般 。 可以清除農(nóng)藥殘余 ， 對化學(xué)性肝損傷有保健作用 ， 各齡人群適用 。產(chǎn)品概念四本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 ， 有 助 于 增 強(qiáng) 抵 抗力，抗疲勞，降低血脂，對肝損傷有一定保護(hù)作用。 Sinomonitor International 54 品牌認(rèn)知 —產(chǎn)品信息來源 ? 媒體廣告 ? 電視廣告 ? 最主要，影響也最大 ? 報(bào)紙廣告 ? 對西安的消費(fèi)者的影響比較大，上海較小 ? 廣播 /戶外廣告 ? 口碑作用 ? 朋友介紹 ? 醫(yī)生介紹 ? 較少，但是作用比較大 ? 西安的被訪者對醫(yī)生的信賴弱于上海 ? 營業(yè)人員介紹 ? 有一定的影響，尤其是對于在購買時(shí)沒有確定品牌的消費(fèi)者 ? 商業(yè)中心宣傳推廣活動 ? 在西安這樣的形式比較多，效果也不錯(cuò)；在上海這樣的形式較少。希望、生機(jī)等）的詞匯來表達(dá)，西安的被訪者則更多的表現(xiàn)出對肝病的困擾和擺脫肝病的渴望。 ? 消費(fèi)者一般的觀點(diǎn)認(rèn)為“是藥三分毒”，這也給保健品帶來了比較大的成長空間。 ? 對保健品功效的期望主要是起到輔助 、 保健的作用 ， 主要是提高身體的免疫力， 抗疲勞以及針對具體癥狀的效果 。 ? 但是，對于少數(shù)年紀(jì)比較大的被訪者（ 40歲以上），以及男性且經(jīng)常喝酒被訪者的相對關(guān)注度大一些。 ? 對于脂肪肝 /酒精肝、帶有癥狀的乙肝患者來講，同時(shí)會關(guān)注具體指標(biāo) ? 對目前使用產(chǎn)品的效果評價(jià) ? 由于他們對保健品的期望并不是很高，所以對產(chǎn)品的使用效果也沒有太大的不滿意的地方，雖然他們對于品牌的忠誠度相對教高，但是如果有新的產(chǎn)品出現(xiàn)他們同樣也會嘗試使用。A（ 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度） ? 購買行為 ? 品牌認(rèn)知 Sinomonitor International 38 目前的身體主要狀況 亞健康狀態(tài)人士組 脂肪肝 /酒精肝患者組 無癥狀乙肝病毒攜帶者組 輕微癥狀乙肝患者組 目前身體的 主要狀況 容易疲勞、胃口差、睡眠質(zhì)量差（難入睡、難起來、夢多）、抵抗力差 （尤其是在 30歲后更為明顯和關(guān)注） ?飲食調(diào)節(jié) ?關(guān)注降血脂，分解肝脂肪、保肝護(hù)肝的保健品功效 容易疲勞、肚子脹、胃口差、惡心、睡眠不好、渾身乏力、臉色發(fā)黃、小便發(fā)黃 ?飲食調(diào)節(jié)、運(yùn)動 ?擔(dān)心病情的進(jìn)一步惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能 ?對保健品的依賴最大 服用北方的被訪者在飲食習(xí)慣上的脂肪的攝入量更高，飲酒的頻率也較高，尤其是在社交活動上，白酒還是處在一個(gè)比較重要的位置，喝酒也是作為社交的活動。 肝硬化、肝 癌 70% 10% % % % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 不同健康狀況的人群比例 數(shù)據(jù)資料來源：中國衛(wèi)生局統(tǒng)計(jì)、肝病專家訪談和上海新生代分析 不同的人群占全國人口的比例如右圖： Sinomonitor International 36 健康狀況 病癥特征 保健品需求情況 亞健康 容易疲勞、免疫力低、記憶減退 需要 常規(guī)保健品 補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，提高免疫力。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來，為規(guī)避不健康以及帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的 “ 熱點(diǎn) ” 。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費(fèi)者對保健品的信任，并造成了不良競爭。 ? 國家政策中對于藥品營銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場的保健品提供了更大的空間。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費(fèi)者。 品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個(gè)影響圈內(nèi)知名度較高。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 ? 功能訴求 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 上海肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) % % % % % % % % % % % % % % % 西安肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) Sinomonitor International 27 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 膠囊 ? 口服液 ? 片劑 ? 粉狀（需沖飲） ? 濃縮丸 ? 含片 肝保健品市場現(xiàn)狀（四） ?膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個(gè)城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無能夠真正實(shí)現(xiàn) “ 乙肝轉(zhuǎn)陰 ” 的治療方法，此類保健品的功效值得懷疑，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場細(xì)分研究的內(nèi)容。 ?由一些特殊動物如牡蠣、甲魚、螞蟻等研制而成。（參見行業(yè)術(shù)語、法規(guī)） ? 中國保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國家現(xiàn)行申報(bào)功能的限制有關(guān)。其銷量對整個(gè)肝保健品市場銷售曲線的影響也充分說明了肝保健品市場的不成熟和不穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量少，個(gè)別大的企業(yè)對整個(gè)市場會產(chǎn)生較大影響。資料顯示， 2022年保健品市場的年銷售額只有 2022年的一半，約 250億元。 行業(yè)發(fā)展情況 眾多企業(yè)進(jìn)入保健品市場，整個(gè)市場銷量年增幅 30－ 50％。 ? 第二代保健品則是通過系統(tǒng)的動物和人體試驗(yàn)來作功能評價(jià)和毒理安全性評價(jià) 。配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì) ?內(nèi)包裝 ?建議推出為板狀的獨(dú)立包裝便攜裝， 12周用量 ?可同時(shí)推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經(jīng)濟(jì)裝， 12月用量。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述 。 ? 影響消費(fèi)者購買的主要因素 ? 排于前三名的分別是品牌的知名度、功效和價(jià)格。 他們更加關(guān)注身體的健康，對保健品的需求也更強(qiáng)烈。在產(chǎn)品功效上訴求上少有針對“化學(xué)性肝損傷”一個(gè)功效，大都有 12個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品功效。 ? 肝保健品市場是自 2022年開始發(fā)展的一個(gè)新興的市場，目前還處于一個(gè)起步的階段，還沒有形成細(xì)分市場。因此，保肝護(hù)肝應(yīng)該成為大眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應(yīng)該是日常生活中的健康修護(hù)的必要手段。 注：本報(bào)告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。 ? 如在上海表現(xiàn)的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。上海消費(fèi)者的消費(fèi)意識明顯高于西安的消費(fèi)者，大都作為生活的必需品堅(jiān)持服用；而西安還有相當(dāng)一部分的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的癥狀才需要服用的產(chǎn)品。 ? 購買花費(fèi) ? 上海的被訪者每月花費(fèi)集中在 100200元，差異不大，保健意識比較趨于成熟和理性。 ? 報(bào)紙廣告和電臺廣告對西安的消費(fèi)者有一定的影響。 產(chǎn)品概念和名稱測試 Sinomonitor International 12 主要結(jié)論與建議 主要建議 目標(biāo)消費(fèi)群體建議 上海 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 西安 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無癥狀的乙肝病毒攜帶者 有明顯癥狀的肝病患者 ?對肝保健品的需求大 ?對于產(chǎn)品功效容易溝通 ?可以接受的產(chǎn)品價(jià)格普遍高 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念有一定的興趣 無癥狀的已肝病患者和亞健康人士 ?對保健品需求有一定的需求 ?對產(chǎn)品功效期待顯性效果 ?但是表明產(chǎn)品“針對化學(xué)性肝損傷”的功效，對他們購買的負(fù)面影響也并不大 ?對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念大都可以接受 建議次要目標(biāo)消費(fèi)群體 建議主要目標(biāo)消費(fèi)群體 Sinomonitor International 13 主要結(jié)論與建議 主要建議 營銷組合建議 產(chǎn)品 ?在產(chǎn)品功效訴求上避免 “ 過分單一 ” 或者 “ 包治百病 ” 。 Sinomonitor International 14 主要結(jié)論與建議 銷售及渠道建議 主要建議 產(chǎn)品 消費(fèi)者 ? 在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場進(jìn)行，以點(diǎn)帶面，再將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。 ? 注：本報(bào)告所涉及的肝保健品指包括以下 14的任一功效產(chǎn)品。 原因 消費(fèi)者經(jīng)過了廣告的轟炸和盲目的消費(fèi)之后，對保健品市場有了理性認(rèn)識，再加上國家行業(yè)政策的約束，市場逐漸規(guī)范，走向穩(wěn)定。 ?2022年起，國家對行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，再加上消費(fèi)者消費(fèi)意識的增強(qiáng)，經(jīng)歷了迅速下滑的保健品行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的階段，年均增幅為約為 10％。 ? “ 抗疲勞 ” 類保健品隨著生活節(jié)奏和生活質(zhì)量的提高，也被人們所關(guān)注，特別是抗疲勞保健品對人們的保健功效較為顯性，很容易在短時(shí)期內(nèi)感受到，因此，也是廠家爭奪的一塊市場。 ?2022年肝保健品市場銷售量的 80%被30%的廠家所掌握 ， 這些廠家的產(chǎn)品主要有昂立多邦 、 海王金樽 、 安泰膠囊等。 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） Sinomonitor International 24 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） ?上海肝保健品市場訴求一種功能的占有 %，略高于西安，兩種以上及兩種以上的兩個(gè)市場均占到近 34％。其中 “ 第一訴求 ” 只對產(chǎn)品放在第一位置的功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， “ 重復(fù)統(tǒng)計(jì) ” 對抄錄產(chǎn)品所訴求的所有功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而口服液產(chǎn)品可以直接飲用，不需溫水沖服，在服用上要比其他形態(tài)的產(chǎn)品方便。同時(shí)，長期的廣告投放和有階段的促銷活動保持了與老顧客的聯(lián)系，爭取到新顧客。 Sinomonitor International 32 價(jià)格、包裝 : 功能訴求 : 競爭分析 —肝復(fù)春 ? 肝復(fù)春作為單一訴求的專業(yè)肝保健品， 2022年 9月在上海上市，只用了１０萬元廣告費(fèi)、短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了收支平衡，這種小成本啟動市場的操作方式值得關(guān)注，但是由于其上市時(shí)間較短，具體表現(xiàn)有待跟蹤。 在分銷策略上 ， 根據(jù)渠道扁平化原則 ， 去除中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié) ， 銷售團(tuán)隊(duì)直接對終端操作 ， 加強(qiáng)了終端的管理 。能夠促使保健品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，也促使一部分沒有達(dá)標(biāo)能力的企業(yè)退出保健品市場，有助于保健品市場健康有序的發(fā)展。 ? 小企業(yè)多，大企業(yè)少，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 ? 肝臟對藥物本身比較敏感，藥物的濫用容易對肝臟造成中毒性損傷，保健品特有的中藥成分能避免傷害。 中晚期乙肝病毒攜帶者 病情反復(fù)波動，久治不愈 以 中藥調(diào)養(yǎng)和保健品輔助治療為主，目的在于提高肝功能，穩(wěn)定肝功指標(biāo)。 （ ???） （ ????） （ ???）（上海） （ ?????） （ ????） （西安） ?注意飲食 ?擔(dān)心惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能 ?上海的消費(fèi)者關(guān)注不大 Sinomonitor International 39 Uamp。 ? 被訪者對于健康的理解主要為： ? 身體的抵抗力強(qiáng) ， 不容易生病 ? 精力充沛 、 不容易疲勞 、 體力容易恢復(fù) ? 胃口好 、 睡眠好 ? 對于脂肪肝 /酒精肝 、 乙肝攜帶者和患者三組的被訪者對健康的理解更為實(shí)際 ? 身體各項(xiàng)指標(biāo)檢測正常 ? 乙肝患者更加關(guān)心針對目前身體的具體癥狀有所改善 ? 被訪者普遍認(rèn)為目前