【正文】 治療效果 ， 他們那比較關(guān)注身體的檢測(cè)指標(biāo)的治療 。 ? 在產(chǎn)品的在功能上 ， 消費(fèi)者普遍認(rèn)為與肝相關(guān)的功能有抗疲勞 ， 提高免疫力， 保護(hù)肝臟 ， 調(diào)節(jié)血脂等 。 Uamp。 ? 自己看到 產(chǎn)品測(cè)試 ? 產(chǎn)品概念 (共測(cè)試了四個(gè)產(chǎn)品概念 )測(cè)試 ? 產(chǎn)品包裝測(cè)試 ? 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試 Sinomonitor International 56 產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品概念一本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 功 效 成 份 主 要 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 。但是增強(qiáng)肝功能對(duì)于亞健康人士的吸引力相對(duì)不大 反應(yīng)尚可。 ? 可信度 ? 較低 Sinomonitor International 60 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 總體評(píng)價(jià)一般 。 Sinomonitor International 63 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 總體評(píng)價(jià)較好 。 ? 可信度 ? 基本可信 Sinomonitor International 62 產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 總體評(píng)價(jià)一般 。 可以清除農(nóng)藥殘余 ， 對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用 ， 各齡人群適用 。產(chǎn)品概念四本 產(chǎn) 品 是 以 甘 草 提 取 物 、 黑 豆 提 取 物 為 主 要 原 料 加 工 制 成 的 保 健食 品 ， 主 要 功 效 成 份 有 甘 草 酸 、 大 豆 苷 元 等 ， 有 助 于 增 強(qiáng) 抵 抗力，抗疲勞，降低血脂，對(duì)肝損傷有一定保護(hù)作用。 Sinomonitor International 54 品牌認(rèn)知 —產(chǎn)品信息來(lái)源 ? 媒體廣告 ? 電視廣告 ? 最主要，影響也最大 ? 報(bào)紙廣告 ? 對(duì)西安的消費(fèi)者的影響比較大，上海較小 ? 廣播 /戶外廣告 ? 口碑作用 ? 朋友介紹 ? 醫(yī)生介紹 ? 較少，但是作用比較大 ? 西安的被訪者對(duì)醫(yī)生的信賴弱于上海 ? 營(yíng)業(yè)人員介紹 ? 有一定的影響，尤其是對(duì)于在購(gòu)買時(shí)沒(méi)有確定品牌的消費(fèi)者 ? 商業(yè)中心宣傳推廣活動(dòng) ? 在西安這樣的形式比較多，效果也不錯(cuò)；在上海這樣的形式較少。希望、生機(jī)等）的詞匯來(lái)表達(dá)，西安的被訪者則更多的表現(xiàn)出對(duì)肝病的困擾和擺脫肝病的渴望。 ? 消費(fèi)者一般的觀點(diǎn)認(rèn)為“是藥三分毒”，這也給保健品帶來(lái)了比較大的成長(zhǎng)空間。 ? 對(duì)保健品功效的期望主要是起到輔助 、 保健的作用 ， 主要是提高身體的免疫力， 抗疲勞以及針對(duì)具體癥狀的效果 。 ? 但是，對(duì)于少數(shù)年紀(jì)比較大的被訪者（ 40歲以上），以及男性且經(jīng)常喝酒被訪者的相對(duì)關(guān)注度大一些。 ? 對(duì)于脂肪肝 /酒精肝、帶有癥狀的乙肝患者來(lái)講，同時(shí)會(huì)關(guān)注具體指標(biāo) ? 對(duì)目前使用產(chǎn)品的效果評(píng)價(jià) ? 由于他們對(duì)保健品的期望并不是很高，所以對(duì)產(chǎn)品的使用效果也沒(méi)有太大的不滿意的地方，雖然他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)教高，但是如果有新的產(chǎn)品出現(xiàn)他們同樣也會(huì)嘗試使用。A（ 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度） ? 購(gòu)買行為 ? 品牌認(rèn)知 Sinomonitor International 38 目前的身體主要狀況 亞健康狀態(tài)人士組 脂肪肝 /酒精肝患者組 無(wú)癥狀乙肝病毒攜帶者組 輕微癥狀乙肝患者組 目前身體的 主要狀況 容易疲勞、胃口差、睡眠質(zhì)量差（難入睡、難起來(lái)、夢(mèng)多）、抵抗力差 （尤其是在 30歲后更為明顯和關(guān)注） ?飲食調(diào)節(jié) ?關(guān)注降血脂，分解肝脂肪、保肝護(hù)肝的保健品功效 容易疲勞、肚子脹、胃口差、惡心、睡眠不好、渾身乏力、臉色發(fā)黃、小便發(fā)黃 ?飲食調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng) ?擔(dān)心病情的進(jìn)一步惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能 ?對(duì)保健品的依賴最大 服用北方的被訪者在飲食習(xí)慣上的脂肪的攝入量更高，飲酒的頻率也較高，尤其是在社交活動(dòng)上，白酒還是處在一個(gè)比較重要的位置，喝酒也是作為社交的活動(dòng)。 肝硬化、肝 癌 70% 10% % % % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 不同健康狀況的人群比例 數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)衛(wèi)生局統(tǒng)計(jì)、肝病專家訪談和上海新生代分析 不同的人群占全國(guó)人口的比例如右圖： Sinomonitor International 36 健康狀況 病癥特征 保健品需求情況 亞健康 容易疲勞、免疫力低、記憶減退 需要 常規(guī)保健品 補(bǔ)充維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，提高免疫力。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來(lái)，為規(guī)避不健康以及帶來(lái)的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的 “ 熱點(diǎn) ” 。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任，并造成了不良競(jìng)爭(zhēng)。 ? 國(guó)家政策中對(duì)于藥品營(yíng)銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場(chǎng)的保健品提供了更大的空間。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費(fèi)者。 品牌略現(xiàn)老化，一直沒(méi)有大的市場(chǎng)表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個(gè)影響圈內(nèi)知名度較高。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 ? 功能訴求 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 上海肝保健品市場(chǎng)功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) % % % % % % % % % % % % % % % 西安肝保健品市場(chǎng)功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計(jì) Sinomonitor International 27 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 膠囊 ? 口服液 ? 片劑 ? 粉狀（需沖飲） ? 濃縮丸 ? 含片 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀（四） ?膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個(gè)城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢(shì)。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無(wú)能夠真正實(shí)現(xiàn) “ 乙肝轉(zhuǎn)陰 ” 的治療方法，此類保健品的功效值得懷疑，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場(chǎng)細(xì)分研究的內(nèi)容。 ?由一些特殊動(dòng)物如牡蠣、甲魚、螞蟻等研制而成。（參見(jiàn)行業(yè)術(shù)語(yǔ)、法規(guī)） ? 中國(guó)保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國(guó)家現(xiàn)行申報(bào)功能的限制有關(guān)。其銷量對(duì)整個(gè)肝保健品市場(chǎng)銷售曲線的影響也充分說(shuō)明了肝保健品市場(chǎng)的不成熟和不穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量少，個(gè)別大的企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生較大影響。資料顯示， 2022年保健品市場(chǎng)的年銷售額只有 2022年的一半，約 250億元。 行業(yè)發(fā)展情況 眾多企業(yè)進(jìn)入保健品市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)銷量年增幅 30－ 50％。 ? 第二代保健品則是通過(guò)系統(tǒng)的動(dòng)物和人體試驗(yàn)來(lái)作功能評(píng)價(jià)和毒理安全性評(píng)價(jià) 。配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì) ?內(nèi)包裝 ?建議推出為板狀的獨(dú)立包裝便攜裝， 12周用量 ?可同時(shí)推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經(jīng)濟(jì)裝， 12月用量。 建議添加一些功效成分 ， 并對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述 。 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 ? 排于前三名的分別是品牌的知名度、功效和價(jià)格。 他們更加關(guān)注身體的健康，對(duì)保健品的需求也更強(qiáng)烈。在產(chǎn)品功效上訴求上少有針對(duì)“化學(xué)性肝損傷”一個(gè)功效，大都有 12個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品功效。 ? 肝保健品市場(chǎng)是自 2022年開(kāi)始發(fā)展的一個(gè)新興的市場(chǎng)，目前還處于一個(gè)起步的階段，還沒(méi)有形成細(xì)分市場(chǎng)。因此，保肝護(hù)肝應(yīng)該成為大眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應(yīng)該是日常生活中的健康修護(hù)的必要手段。 注：本報(bào)告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。 ? 如在上海表現(xiàn)的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。上海消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)明顯高于西安的消費(fèi)者，大都作為生活的必需品堅(jiān)持服用；而西安還有相當(dāng)一部分的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的癥狀才需要服用的產(chǎn)品。 ? 購(gòu)買花費(fèi) ? 上海的被訪者每月花費(fèi)集中在 100200元，差異不大，保健意識(shí)比較趨于成熟和理性。 ? 報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告對(duì)西安的消費(fèi)者有一定的影響。 產(chǎn)品概念和名稱測(cè)試 Sinomonitor International 12 主要結(jié)論與建議 主要建議 目標(biāo)消費(fèi)群體建議 上海 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無(wú)癥狀的乙肝病毒攜帶者 西安 脂肪肝/ 酒精肝患者 輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者 亞健康狀態(tài) 無(wú)癥狀的乙肝病毒攜帶者 有明顯癥狀的肝病患者 ?對(duì)肝保健品的需求大 ?對(duì)于產(chǎn)品功效容易溝通 ?可以接受的產(chǎn)品價(jià)格普遍高 ?對(duì)測(cè)試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念有一定的興趣 無(wú)癥狀的已肝病患者和亞健康人士 ?對(duì)保健品需求有一定的需求 ?對(duì)產(chǎn)品功效期待顯性效果 ?但是表明產(chǎn)品“針對(duì)化學(xué)性肝損傷”的功效，對(duì)他們購(gòu)買的負(fù)面影響也并不大 ?對(duì)測(cè)試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念大都可以接受 建議次要目標(biāo)消費(fèi)群體 建議主要目標(biāo)消費(fèi)群體 Sinomonitor International 13 主要結(jié)論與建議 主要建議 營(yíng)銷組合建議 產(chǎn)品 ?在產(chǎn)品功效訴求上避免 “ 過(guò)分單一 ” 或者 “ 包治百病 ” 。 Sinomonitor International 14 主要結(jié)論與建議 銷售及渠道建議 主要建議 產(chǎn)品 消費(fèi)者 ? 在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行，以點(diǎn)帶面，再將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。 ? 注：本報(bào)告所涉及的肝保健品指包括以下 14的任一功效產(chǎn)品。 原因 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了廣告的轟炸和盲目的消費(fèi)之后，對(duì)保健品市場(chǎng)有了理性認(rèn)識(shí)，再加上國(guó)家行業(yè)政策的約束，市場(chǎng)逐漸規(guī)范，走向穩(wěn)定。 ?2022年起，國(guó)家對(duì)行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，再加上消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，經(jīng)歷了迅速下滑的保健品行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的階段，年均增幅為約為 10％。 ? “ 抗疲勞 ” 類保健品隨著生活節(jié)奏和生活質(zhì)量的提高，也被人們所關(guān)注，特別是抗疲勞保健品對(duì)人們的保健功效較為顯性，很容易在短時(shí)期內(nèi)感受到，因此，也是廠家爭(zhēng)奪的一塊市場(chǎng)。 ?2022年肝保健品市場(chǎng)銷售量的 80%被30%的廠家所掌握 ， 這些廠家的產(chǎn)品主要有昂立多邦 、 海王金樽 、 安泰膠囊等。 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀（二） Sinomonitor International 24 肝保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀（二） ?上海肝保健品市場(chǎng)訴求一種功能的占有 %，略高于西安，兩種以上及兩種以上的兩個(gè)市場(chǎng)均占到近 34％。其中 “ 第一訴求 ” 只對(duì)產(chǎn)品放在第一位置的功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， “ 重復(fù)統(tǒng)計(jì) ” 對(duì)抄錄產(chǎn)品所訴求的所有功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而口服液產(chǎn)品可以直接飲用，不需溫水沖服，在服用上要比其他形態(tài)的產(chǎn)品方便。同時(shí)，長(zhǎng)期的廣告投放和有階段的促銷活動(dòng)保持了與老顧客的聯(lián)系，爭(zhēng)取到新顧客。 Sinomonitor International 32 價(jià)格、包裝 : 功能訴求 : 競(jìng)爭(zhēng)分析 —肝復(fù)春 ? 肝復(fù)春作為單一訴求的專業(yè)肝保健品， 2022年 9月在上海上市，只用了１０萬(wàn)元廣告費(fèi)、短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了收支平衡，這種小成本啟動(dòng)市場(chǎng)的操作方式值得關(guān)注，但是由于其上市時(shí)間較短，具體表現(xiàn)有待跟蹤。 在分銷策略上 ， 根據(jù)渠道扁平化原則 ， 去除中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié) ， 銷售團(tuán)隊(duì)直接對(duì)終端操作 ， 加強(qiáng)了終端的管理 。能夠促使保健品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，也促使一部分沒(méi)有達(dá)標(biāo)能力的企業(yè)退出保健品市場(chǎng)，有助于保健品市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。 ? 小企業(yè)多，大企業(yè)少，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 ? 肝臟對(duì)藥物本身比較敏感，藥物的濫用容易對(duì)肝臟造成中毒性損傷，保健品特有的中藥成分能避免傷害。 中晚期乙肝病毒攜帶者 病情反復(fù)波動(dòng)，久治不愈 以 中藥調(diào)養(yǎng)和保健品輔助治療為主，目的在于提高肝功能，穩(wěn)定肝功指標(biāo)。 （ ???） （ ????） （ ???）（上海） （ ?????） （ ????） （西安） ?注意飲食 ?擔(dān)心惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能 ?上海的消費(fèi)者關(guān)注不大 Sinomonitor International 39 Uamp。 ? 被訪者對(duì)于健康的理解主要為： ? 身體的抵抗力強(qiáng) ， 不容易生病 ? 精力充沛 、 不容易疲勞 、 體力容易恢復(fù) ? 胃口好 、 睡眠好 ? 對(duì)于脂肪肝 /酒精肝 、 乙肝攜帶者和患者三組的被訪者對(duì)健康的理解更為實(shí)際 ? 身體各項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)正常 ? 乙肝患者更加關(guān)心針對(duì)目前身體的具體癥狀有所改善 ? 被訪者普遍認(rèn)為目前