【正文】 ，保健品的營銷即將進入一個全新的 產(chǎn)品與品牌營銷 時代。 用戶產(chǎn)品認知 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 14 保健意識及對保健品的認知 ? 大多數(shù)用戶都有了對自我身體的保健意識，主要表現(xiàn)在作息規(guī)律、飲食科學(xué)、日常鍛煉身體。他們主要關(guān)心的是身體綜合素質(zhì)的提高，其中保健品起了一種輔助與補充的作用。 飲食科學(xué) 作息有規(guī)律 日常鍛煉 身體綜合素質(zhì)提高 保健品的調(diào)補 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 15 對補腎類保健品的認知 ? 對于補腎類產(chǎn)品不同年齡的人群之間出現(xiàn)明顯的差異。年齡越大對于補腎越重視，原因有從身體本身考慮也有從家庭生活及工作考慮的。但是用戶補腎的想法還是以培元固本為主，他們排斥來得快去的快的產(chǎn)品，覺得那反而會帶來身體的透支。 ? 更重要的是，消費者覺得補腎固然重要，但是如果超過一定限度，他們會通過醫(yī)生來解決，而不是通過保健品。因此在補腎類產(chǎn)品上主要需求是溫補與輔助防治，而不是治療。 隨年齡增長，補腎意識越強 培元固本 保證身體生活與工作正常機能 較有針對性的溫補 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 16 對市場上的保健品的看法 ? 消費者反映，目前市場上保健品種類繁多。功能重復(fù)嚴重，假冒偽劣多難以辨真?zhèn)巍? ? 消費者比較相信的還是口碑較好、廠家較大、品牌過硬的產(chǎn)品。但是這些也只是消費者在紛繁的保健品市場中選擇產(chǎn)品的一種沒有辦法的選擇。這樣，親友的口碑、專家的建議就成了一種比較被消費者認可的信息渠道。 ? 大量的廣告轟炸使得消費者對廣告信息的接受接近麻木。 ?增強食欲 ?加速新陳代謝 ?增強免疫力 ?抗疲勞 ?改善睡眠 ?精力充沛 ?口碑、品牌與專家建議成了消費者比較信任的信息渠道 。 。 功 能 夸 大 品 牌 魚 龍 混 雜 用 戶 無 法 辨 識 廣 告 轟 炸 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 17 如何關(guān)注保健品 ? 除了服用過的或在服用的保健品，一般消費者 很少關(guān)注 其他的保健品。在整體行業(yè)形象不佳的背景下，他們的習(xí)慣與品牌影響難以改變。如何破除市場壁壘，在廣告泛濫的今天是一個比較嚴峻的問題。 價格 信息途徑 功效 品牌 固戀水平 市場切入 新產(chǎn)品 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 18 用戶服用過的保健品及其功效 ? 服用較多、評價較好的產(chǎn)品：青春寶、 21金維他、鐵皮楓斗晶。 ? 服用多但效果不是很明顯的產(chǎn)品：龜鱉丸、人參、洋參類。 ? 其他服用的產(chǎn)品：鹿茸、三勒漿、匯仁腎寶、安利的系列產(chǎn)品、蜂之語、腦白金、善存、元邦、冬蟲夏草等。 青春寶、 21金維他、鐵皮楓斗晶、龜鱉丸、人參等等 ?沒有什么明顯效果，認為只是心理暗示 ?睡眠食欲改善、免疫提高、精神好了、小病少了 ?具體癥狀好轉(zhuǎn)，身體機能增強 多為 40歲以下人群，產(chǎn)品以維生素，人參龜鱉丸等為主 以 40－ 55歲的人群為主，產(chǎn)品以人群收入分化，而且針對性強，效果比較明顯 年齡變動較大，多以高檔蟲草、鐵皮類保健品為主，服用中效果因人而異 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 19 消費者需求偏好 ? 對于原料型保健品和制成品保健品有著許多不同的看法。最重要的是他們知道保健也是因人而異的。 ? 在消費者心中，他們對制成品的成分表示懷疑，但是對于制成品科學(xué)配方，促進吸收以及攜帶服用方便比較看好。對于原料，消費者比較看好其成分的真實，但是對于是否能夠吸收以及自己加工服用感到麻煩。 原料型的保健品，有效成分真實，但是是否能被吸收，以及對個體的影響成疑問。另外攜帶、服用太麻煩。 產(chǎn)品型保健品，有效成分受懷疑，但是科學(xué)的配方、易于吸收受歡迎。另外攜帶、服用方便。 市場切入與價格定位 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 21 消費者需要保養(yǎng)哪里 ? 不同年齡段的消費人群，其需要保養(yǎng)的側(cè)重有所不同，年齡越大針對性越強。 ? 30－ 40歲人群，正處于事業(yè)上升期，工作壓力大，但是身體各方面并沒有什么衰退，這些人更注重身體的綜合調(diào)理，以利于工作生活。 ? 40－ 55歲人群，來自家庭社會的原因，工作壓力更大。身體部分機能也出現(xiàn)衰退，因此有了提高機能的需要。 ? 55歲以上人群，身體機能及精力全面下滑，但是工作上壓力也變小，需要提高免疫力，減少病變。 30－ 40歲：抗疲勞、增強免疫力 40－ 55歲：抗疲勞、增強免疫力與抵抗力、提高身體機能 55歲以上：提高免疫力、恢復(fù)青春活力 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 22 消費者看重要素 ? 消費者主要看重產(chǎn)品的品牌、功效與價格（性價比）、口碑。 ? 其中品牌與功效是現(xiàn)有產(chǎn)品的既定評價，難于改變。新產(chǎn)品入市如果是新廠商，在品牌沒有積累的情況下，性價比是打開市場的關(guān)鍵，而口碑則將成為新產(chǎn)品傳播的主要通道。 市場大門 性 價 比 口碑 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 23 對現(xiàn)使用保健品的測試 從下圖可以看出，基本上，各項指標的重要程度都高于滿意度，這可以認為消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的各方面都不是太滿意。只有服用方便性，名稱與包裝的滿意度高于重要度。因此，雖然市場上保健品泛濫，但是現(xiàn)有產(chǎn)品還是不能令消費者滿意。 從功效角度而言，市場認為最重要的依次是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老。受訪者普遍比較羞于言及改善性功能的重要性，表明該功效不可過于渲染宣傳。 滿意度 重要程度 滿意度 重要程度 免疫 調(diào)節(jié) 改善 睡眠 抗疲 勞 延緩 衰老 改善 性功 潤腸 通便 改善 食欲 服用 的方 服用 的數(shù) 價格 產(chǎn)品 名稱 包裝 效果 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 24 消費者價格預(yù)算－預(yù)算價格 選擇 300399元這個價格段的被訪者最多，這個價位較經(jīng)濟實際是眾多人群選擇的原因。選擇 40049 500599元這兩個價格段的被訪者均占 20%，人群比例也較高。 %%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599 800899單位：元 /月 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 25 覺得有點貴還是會購買的價格 相比較，選擇有點貴但還會購買的價格中 400499元這個價格段的被訪者比例最多，占 30%。其次是選擇 500599元這個價格段，有 20%的人群比例，而選擇 300399元這個價格段的被訪者只有 15%，這表明更多消費者還是愿意往高端產(chǎn)品走。 %%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%200299 300399 400499 500599 600699 800899 9 0 0 以上單位：元 /月 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 26 太貴不會購買的價格 人群比例最高的是 900元以上的價格段，占了近 40%左右，綜合考慮性價比等因素，過于高端產(chǎn)品接受的人還是不多的。近四成的人以 900元以上為極限價格，表明保健品高端市場潛力不小。 %%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2 0 0 以下 300399 400499 500599 600699 9 0 0 以上單位：元 /月 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group