【正文】 生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。再者，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，“一老一小”老年人、青少年是保健品消費(fèi)的主力軍。隨著老齡化趨勢的發(fā)展，“銀發(fā)族”對保健品的需求旺盛，使參茸滋補(bǔ)類的保健品消費(fèi)大幅上揚(yáng)?，F(xiàn)代家庭對獨(dú)生子女成長的期望，使家長舍得在營養(yǎng)保健品上投資，這就為滋補(bǔ)壯體型、益智型、營養(yǎng)均衡型、食療型等保健品提供了廣闊的市場空間。特別是在“送禮送健康”新時尚潮流的引導(dǎo)下，保健品成為節(jié)假日送禮的重要選擇之一，中秋、國慶、元旦、春節(jié)期間這５個月的保健品銷量占到全年銷量的６５％以上，成為保健品產(chǎn)銷旺季。到２００５年，我國保健品銷售總額突破了１０００億元，表明在新的世紀(jì)里，保健品市場將繼續(xù)擴(kuò)大，保健品行業(yè)將繼續(xù)保持國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)的地位。第二章 腸胃道保健品板塊市場分析第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況改善胃腸道功能(調(diào)節(jié)腸道細(xì)菌、促進(jìn)消化、潤腸通便、對胃腸憨膜有輔助保護(hù)作用)胃腸道：為人體消化系統(tǒng)的主要器官，一般指胃、十二指腸、小腸、大腸和直腸。胃腸道功能：主要有消化、吸收和排泄。消化功能既釘胃酸、各種消化液及其消化酶等生化作用，亦需胃腸蠕動的機(jī)械物理運(yùn)動，還有胃腸道正常腸道菌群的生理作用共同完成。吸收功能則以胃腸粘膜細(xì)胞完成為主；排泄則是直腸及其括約肌的功能。保持良好的胃腸功能既要有良好的飲食衛(wèi)生、飲食習(xí)慣、進(jìn)餐環(huán)境及歡悅的精仲勺食欲；也要及時防治胃腸道疾患，如消化不良、潰瘍病、腹瀉、便秘及痔瘡等癥。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 5(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)改善胃腸道功能類保健食品，其功效成分有促進(jìn)雙歧桿菌生長增殖的活性物質(zhì)(雙歧桿菌增殖因子)如功能性低聚糖和膳食纖維等。中醫(yī)藥類多用助消化、開胃及潤腸的火麻仁：、萊菔子、沙參、決明子、茯苓、車前子、槐米等；黃酮及皂甘類則可提高免疫調(diào)節(jié)，改善胃腸通便功能。一、內(nèi)涵腸胃道保健食品，按照衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能，應(yīng)該稱為改善胃腸道功能類的保健食品。其內(nèi)涵包含三個方面： 該類保健食品具有一般食品的共性。 該類保健食品適宜的特定人群為胃腸功能異?；蛭改c出現(xiàn)疾患的人群。 該類保健食品的調(diào)節(jié)機(jī)體功能為：改善胃腸道功能改善胃腸道功能類保健食品完全符合保健食品的定義，具有保健食品的所有通性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。二、分類胃腸道疾患或胃腸不適的起因是多方面的，其癥狀也各不相同。根據(jù)起因和癥狀的不同，目前改善胃腸道功能的食品可分為四個方面：（1）創(chuàng)造有利于腸道內(nèi)有益菌群（雙歧桿菌、乳酸菌等）生長環(huán)境，改善胃腸道菌群失調(diào)。（2）促進(jìn)胃腸蠕動，促進(jìn)消化吸收。（3）潤腸通便，改善便秘。（4）保護(hù)胃壁，防止或者減少胃酸對潰瘍面的侵蝕。調(diào)節(jié)腸道菌群功能主要通過補(bǔ)充有益活菌或者補(bǔ)充體內(nèi)有益菌的食物雙歧因子使腸道內(nèi)菌群達(dá)到正常的微生態(tài)平衡。本質(zhì)是以扶植正常菌群，拮抗致病或條件致病菌，調(diào)整和恢復(fù)微生態(tài)平衡。（1）補(bǔ)充有益活菌補(bǔ)充的有益菌主要是乳酸菌、雙歧桿菌，或者補(bǔ)充有利乳酸茵和雙歧桿菌增值的其他有益菌。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 6(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)國家規(guī)定可用于保健食品的益生茵菌種有：兩歧雙敗桿菌、嬰兒雙歧桿菌、長雙歧扦菌、短雙歧桿菌、青春雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌、嗜酸乳桿菌、 干酪乳桿菌、嗜熱鏈球菌等。常見的產(chǎn)品有金雙歧（雙歧三聯(lián)活菌片）、巨五株、昂立一號、三株口服液、乳酸菌素等（2）補(bǔ)充體內(nèi)有益菌的食物雙歧因子，促進(jìn)雙歧桿菌增殖，調(diào)節(jié)腸道菌群的微生態(tài)環(huán)境，促使機(jī)體生成多種營養(yǎng)物質(zhì)。包括VBVBVBVB1煙酸和葉酸，從而達(dá)到潤腸通便作用。最常見的產(chǎn)品有異麥芽低聚糖、低聚果糖、胡蘿卜素等?！　　　〈龠M(jìn)消化功能。多是根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，采用炒山藥、炒麥芽、雞內(nèi)金、山楂、茯苓等藥食兩用的食品為主要原料，根據(jù)祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論，按健脾胃、理氣消食原理組方。主要是利用原料本身開胃健脾的特性，達(dá)到改善提高脾胃功能，促進(jìn)消化吸收的保健作用。常見的產(chǎn)品有：金童胃寶片、娃哈哈兒童營養(yǎng)液、三九童泰甜酸型健脾養(yǎng)胃液、江中牌食力飲料等。通便功能具有通便功能的保健食品的開發(fā)應(yīng)該遵循科學(xué)性和安全性原則?！　⊥ū愎δ茉谏陥蟮谋＝∈称贩N類中占據(jù)重要位置，其中產(chǎn)品所選用的原料則基本上以大黃、蘆薈、膳食纖維及決明子等居多，服用劑型多以膠囊和茶劑為主。主要是利用中草藥瀉藥大黃、番瀉葉、杏仁、肉蓯蓉、何首烏、黑芝麻、當(dāng)歸、蓖麻等或者是加入西藥瀉藥果導(dǎo)等達(dá)到快速通便的效果，且大多能代茶飲或作為食用?；蚴抢弥嗅t(yī)的一些藥方，加工做成中成藥，還有就是利用補(bǔ)充膳食纖維的方法達(dá)到通便作用。常見的產(chǎn)品如腸清茶，大黃茶，碧生源，膳通，綠膳等對胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能主要是利用一些胃粘膜保護(hù)劑，在胃酸條件下產(chǎn)生沉淀，形成彌散性的保護(hù)層覆蓋于潰瘍面上，促進(jìn)潰瘍粘膜再生和潰瘍愈合，降低胃蛋白酶的活性、增加粘蛋白分泌、促進(jìn)粘膜釋放PGE2等作用來達(dá)到保護(hù)胃粘膜的作用　　常見的產(chǎn)品有金?？蹬平∥改z囊、太陽神牌猴頭菇胃腸保健口服液、太陽神牌康胃保健口服液、永神牌猴菇健胃膠囊(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 7原有功能名稱新規(guī)定功能名稱免疫調(diào)節(jié)增強(qiáng)免疫力功能調(diào)節(jié)血脂輔助降血脂功能調(diào)節(jié)血糖輔助降血糖功能延緩衰老抗氧化功能改善記憶輔助改善記憶功能改善視力緩解視疲勞功能促進(jìn)排鉛促進(jìn)排鉛功能清咽潤喉清咽功能調(diào)節(jié)血壓輔助降血壓功能改善睡眠改善睡眠功能促進(jìn)泌乳促進(jìn)泌乳功能抗突變抗疲勞緩解體力疲勞功能耐缺氧提高缺氧耐受力功能抗輻射對輻射危害有輔助保護(hù)功能減肥減肥功能促進(jìn)生長發(fā)育改善生長發(fā)育功能改善骨質(zhì)疏松增加骨密度功能改善營養(yǎng)性貧血改善營養(yǎng)性貧血功能對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能美容（祛座瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水份和油份）祛座瘡功能祛黃褐斑功能改善皮膚水份功能改善皮膚油份功能改善胃腸道功能調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進(jìn)消化功能通便功能(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第二節(jié) 腸胃道板塊特點(diǎn)分析一、在所允許申報的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報。2003年5月1日前我國保健食品允許申報23項(xiàng)功能，2003年5月1日以后保健食品的申報功能范圍允許申報的范圍由23項(xiàng)變?yōu)?7項(xiàng)功能。其中改善胃腸道功能由一項(xiàng)分為四項(xiàng)，看見該板塊的重要。見下表：(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 8保健功能北京市全國品種數(shù)占總數(shù)的%品種數(shù)占總數(shù)的%免疫調(diào)節(jié)46521調(diào)節(jié)血脂36231抗疲勞12279抗氧化及延緩衰老11121改善胃腸道功能1159減肥938抑制腫瘤768調(diào)節(jié)血糖757改善睡眠736耐缺氧665抗輻射415其它17//(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)對胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報的熱點(diǎn)之一。每種保健食品所具有的功能種數(shù)不同，具有一種功能的保健食品占%，兩種功能的產(chǎn)品占%，三種和三種以上功能的產(chǎn)品占%。保健食品功能公布以免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞、抗氧化及延緩衰老、改善胃腸道功能、減肥六大板塊為主；見下表。19971998年4月間生產(chǎn)的保健品功能分布表三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來源的半數(shù)。保健食品的功效成分（Functionalposition）：即能通過激活酶的活性或其他途徑，調(diào)節(jié)人體機(jī)能的物質(zhì)。目前保健食品的功效成分分以下幾種。(1)多糖類：如膳食纖維、香菇多糖等。(2)功能性甜味劑類：如單糖、低聚糖、多元糖醇等。(3)功能性活脂類：如多不飽和脂肪酸、磷脂、膽堿等。(4)自由基清除劑：如超氧化歧化酶(SOD)、谷胱甘肽過氧化酶等(5)維生素類：如維生素D、維生素E、維生家C等。(6)肪與蛋白質(zhì)類：如谷胱甘肽、免疫球蛋白等。(7)活性菌類：如乳酸茵、雙歧桿菌等。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 9類別在板塊中的比例調(diào)解腸道菌群12%促進(jìn)消化10%潤腸通便72%對胃粘膜有輔助保護(hù)作用6%(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)(8)無機(jī)鹽及微量元素類：如鈣、鐵、硒、鋅等。(9)藻類：如螺旋藻、腺孢藻等。(10)中草藥類：如銀杏、洋參、絞股藍(lán)、靈芝等。(11)其他：如二十八烷醇等。保健食品的功效成分應(yīng)勾該產(chǎn)品保健功能相對應(yīng)，并應(yīng)含有其功效成分的最低有效含量，必要時應(yīng)控制其有效成分的最高限量。其中，改善胃腸道保健品的功效成分有：(1)多糖類：如膳食纖維等。（2）功能性甜味劑類：如低聚糖等。（3）維生素類：如維生素B等。（4）活性菌類：如等（5）中草藥