【正文】 后，我們既拿出詳細(xì)的分步驟可執(zhí)行推廣工作計劃和各工作計劃段的實際軟性文章、平面創(chuàng)意、POP設(shè)計、終端包裝規(guī)劃和說明、制作周期、費用預(yù)算等等，力求把我們的產(chǎn)品勝利地推向市場。 　　二、市場概括： 　　保健品行業(yè)是21世紀(jì)的朝陽行業(yè)，保健品市場是一個每年大幅遞增的市場，鄭州市場也不例外。但是鄭州市場在營銷界中素以怪圈著稱，很多在外地非常火的產(chǎn)品，一到鄭州就稀里糊涂地敗下陣來。歸結(jié)原因：一是鄭州作為內(nèi)陸中原的大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于南方市場及沿海市場，消費水平相對較低；二是作為飽受多年商戰(zhàn)洗禮的大型商　　貿(mào)城，人們的消費心理非常理性與成熟。因此，想通過以往的工作經(jīng)驗來拿下這個市場并非那么簡單。 　　通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)鄭州市場靈芝類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多，而靈芝茶類產(chǎn)品更少，現(xiàn)在只有一個“天方牌靈芝茶”相對鋪貨率較高。因此，靈芝茶對鄭州市場而言，是一個相對空白的市場，這對我們是有利的。但是在另一方面，雖然直接競品不多，但間接競品種類繁多，尤其是各種品牌的西洋參含片，西洋參茶和花旗參茶等。 　　三、SWOT分析： 　　通過調(diào)研得知： 　　問題點： 　　a、鄭州市消費者雖然都知道靈芝，但對靈芝的確切功效知之甚少； 　　b、鄭州市消費者喝保健茶的人群不大，但大多都有飲茶習(xí)慣； 　　c、鄭州市消費者對保健品大多都持懷疑、不信任態(tài)度。 　　機(jī)會點： 　　a、靈芝茶在鄭州市場競爭品牌少，更無領(lǐng)導(dǎo)品牌； 　　b、消費者的保健意識相對比較強，特別是中老年人； 　　c、消費者自主購買保健品的消費行為比例比較大； 　　d、送禮市場及節(jié)日市場相對比較大； 　　e、消費者的需要是多方面的。 　　優(yōu)勢點： 　　a、產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價實； 　　b、產(chǎn)品功效確切； 　　c、老百姓保健意識、養(yǎng)生意識越來越強，無病也要養(yǎng)生； 　　d、靈芝本身古老的中藥概念及文化概念深入人心； 　　e、“補養(yǎng)結(jié)合，異病同治”概念的確立； 　　f、老百姓把“人參”、“靈芝?往往相提并論，通過人參概念容易引導(dǎo)入靈芝概念?！　∑耗潮＝∑肥袌鐾茝V策劃書 　　某保健品公司市場推廣策劃書 　　一、項目背景 　　中國（杭州）某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。 　　然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。 　　二、策劃目標(biāo) 　　希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在： 　　初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。 　　通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。 　　通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。 　　通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。 　　爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。 　　在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合?！　∪⒉邉澐铰?　　用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研； 用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問； 　　對鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研； 　　對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研； 　　對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研； 　　對產(chǎn)品市場最大的競爭對手立鉆進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研； 　　對已入市的其它競爭對手民康、桐君等同期跟蹤調(diào)研； 　　對即將入市的潛在競爭對手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。 　　經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。 　　四、市場環(huán)境分析 　　縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征： 　　產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ； 　　產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ； 　　鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ； 　　先導(dǎo)者立鉆牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ； 　　少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因立鉆的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢； 　　歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場； 　　鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者； 　　鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。　　五、行業(yè)環(huán)境分析 　　由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機(jī)， 并以此為制高點狙擊跟進(jìn)者。 　　即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。 據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗 　　場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。 　　場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場拼搶市場份額。 　　可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！ 　　六、品牌現(xiàn)狀分析 　　作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題： 品牌優(yōu)勢點 　?。?）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度； 　　（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力； 　?。?）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系； 　　（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系； 　　（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。 　　品牌問題點 　　（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象； 　?。?）登峰系列