【文章內(nèi)容簡介】 用。保健品種類的日趨多元化必然會導(dǎo)致保健品價(jià)格的進(jìn)一步下降。2.《直銷管理?xiàng)l例》中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時(shí)人們的意識里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。在一段時(shí)期內(nèi)，以會議營銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”得到了迅猛發(fā)展，但從2005年12月1日起實(shí)施的《直銷管理?xiàng)l例》卻對保健品企業(yè)熱衷的這種銷售方式當(dāng)頭棒喝。新規(guī)定要求從事直銷的企業(yè)必須獲得直銷執(zhí)照，而執(zhí)照的含金量卻是讓眾多保健品企業(yè)遙不可及的保證金2000萬元，注冊金8000萬元。國內(nèi)眾多保健品企業(yè)都將面臨規(guī)模小、資金不夠、無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能夠申領(lǐng)執(zhí)照，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險(xiǎn)。在如此情況下，掀起保健品市場的價(jià)格競爭，將會給保健品的營銷困境帶來一絲曙光。三、行業(yè)競爭環(huán)境有利于低價(jià)手段實(shí)施自1996年國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定后，從1998年開始保健品行業(yè)逐漸走出低谷起，保健品行業(yè)又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期。到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；%；%；%。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達(dá)2億多元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄。2003年到2005年：非典過后的中國保健品市場開始復(fù)蘇，如腦白金的營銷戰(zhàn)如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下?？鐕＝∑菲髽I(yè)也開始瞄準(zhǔn)中國并大規(guī)模挺進(jìn)中國市場。2005年8月，美國制藥集團(tuán)董事局主席丹尼爾史密斯在北京宣布成立中國公司，計(jì)劃投資5000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于4000個(gè)品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時(shí)間，中國保健品市場將迎來一個(gè)跨國企業(yè)競相進(jìn)入的高潮。這些巨頭的進(jìn)入，勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價(jià)格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。四、保健品低價(jià)格競爭策略是有效的從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機(jī)能的產(chǎn)品，對大部分消費(fèi)者來說，價(jià)格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價(jià)格對消費(fèi)者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場上來看，生產(chǎn)企業(yè)對保健品的虛高定價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者對保健品價(jià)格的信任危機(jī)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的降價(jià)心理預(yù)期。而且，市場上保健產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，更為保健產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格競爭提供了有利的條件，通過合理的價(jià)格競爭，在保證質(zhì)量的前提下，勢必會給保健品市場帶來一股新的銷售熱潮。綜上所述，在中國保健品行業(yè)區(qū)域性引入價(jià)格競爭的條件已經(jīng)具備，相信通過有策略的價(jià)格競爭將會給保健品市場帶來另一個(gè)春天。第七章 保健品行業(yè)用戶分析一、保健品行業(yè)用戶認(rèn)知程度保健品行業(yè)的認(rèn)知度，是指保健品產(chǎn)品被用戶認(rèn)識知曉的程度。保健品產(chǎn)品的認(rèn)知度越高，說明對保健品知道的人越多，使用的人越多，對保健品的功能和規(guī)格等熟悉的人也越多，意味著保健品有一個(gè)比較好的用戶基礎(chǔ)。保健品認(rèn)知度的要素包括兩個(gè)維度：廣度和深度。廣度是指有多少人知道保健品；深度則體現(xiàn)為若干了解的程度。用戶對保健品行業(yè)的認(rèn)知廣度情況良好，保健品行業(yè)的用戶都知道保健品這種產(chǎn)品，但對于保健品行業(yè)的認(rèn)知深度上一般。二、保健品行業(yè)用戶關(guān)注因素1．質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是生存的根本，服務(wù)質(zhì)量能保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。隨著生產(chǎn)制造技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這個(gè)時(shí)候競爭關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對于保健品行業(yè)來說，質(zhì)量將決定生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)。用戶在購買保健品行業(yè)產(chǎn)品時(shí)會比較不同企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格等因素，但產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)注的。2．價(jià)格保健品行業(yè)產(chǎn)品所需的原料成本對企業(yè)的成本影響較大，在目前國內(nèi)保健品行業(yè)的競爭過程中，尤其是大型企業(yè)與小型企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，成本能否具有優(yōu)勢是企業(yè)能否在行業(yè)競爭中立足的關(guān)鍵，成本具有優(yōu)勢，成為產(chǎn)品的定價(jià)策略以及市場開拓、盈利能力的增強(qiáng)的基礎(chǔ)保障。同時(shí)價(jià)格的高低也將影響到用戶采購成本、生產(chǎn)成本的高低。3．功能由于保健品的用戶主要是居民消費(fèi)者為主。如果用戶購買的保健品的功能不能達(dá)到應(yīng)有的保健功能，或者產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)宣傳推廣的產(chǎn)品質(zhì)量信息相差甚遠(yuǎn)，這會直接影響到居民消費(fèi)者的回購熱情，所以用戶對此十分關(guān)注。三、用戶的其它特點(diǎn)保健品與其他工業(yè)品不一樣，購買的主體一般是普通民眾。而普通民眾的購買行為主要受廣告宣傳與產(chǎn)品口碑為主。因此，采購量一般比較分散、比較小。2．供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力。消費(fèi)者對保健品的質(zhì)量要求越來越高，購買的保健品主要用于傳統(tǒng)佳節(jié)饋贈親友或出院看病為主，自我購買自身消費(fèi)的比重不大，如出現(xiàn)質(zhì)量問題都將對購買方造成重大影響與名譽(yù)損失。因此采購方和消費(fèi)者都會格外關(guān)注供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力。第八章 保健品行業(yè)替代品分析保健品是一個(gè)比較寬泛的行業(yè)，其產(chǎn)品種類眾多，功能類似的產(chǎn)品彼此之間相互替代。比如目前市場上主打調(diào)節(jié)血脂功能的保健品就大約有1000多個(gè)，OTC及處方藥市場上有關(guān)降脂類藥品大約200多個(gè)，同時(shí)有此功能的各種洋品牌也有700多個(gè)，這樣總共大約有2000個(gè)左右的產(chǎn)品在分食市場，雖然我國現(xiàn)有8000萬左右的高血脂患者，市場潛力大約在100億以上，但要在這個(gè)市場上分一杯羹也非常的不容易，如此眾多的可互相代替的同類品種，用相同的模式銷售，再加上保健品行業(yè)的盲目跟風(fēng)，競爭較激烈。第九章 保健品行業(yè)互補(bǔ)品分析保健品作為非生活必需品，產(chǎn)品的包裝及包裝設(shè)計(jì)對保健品的市場銷售及定位影響較大?？茖W(xué)合理的包裝設(shè)計(jì)和保健品本身具有的功能共同滿足了消費(fèi)者身心的需要。隨著保健品產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各個(gè)廠家對于保健品包裝方面的要求也越來越高，其包裝微瓦紙盒開始走上前臺，成為體現(xiàn)保健品產(chǎn)品品牌標(biāo)識的象征之一，成為保健品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國保健品包裝行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：保健品包裝只是達(dá)到國際20世紀(jì)80年代水平?，F(xiàn)在國內(nèi)的包裝質(zhì)量及包裝保健品產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率偏低。在發(fā)達(dá)國家，保健品包裝占其價(jià)值的30%，而我國這一比例還不足10%。預(yù)計(jì)今后5年將是我國保健品包裝行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。我國保健品包裝行業(yè)每年有150億元左右的年產(chǎn)值，僅能滿足國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)80%的需求。尤其是與層出不窮的新型保健品相比，與之相匹配的保健品包裝跟進(jìn)速度過慢，還不能適應(yīng)新品發(fā)展的要求。 與此同時(shí)，隨著人們對健康的關(guān)注以及生產(chǎn)技術(shù)的成熟，今后幾年，保健品的包裝行業(yè)將蘊(yùn)藏著誘人的巨大商機(jī)，同時(shí)也正是保健食品包裝企業(yè)借勢發(fā)展的黃金階段，保健品廠家普遍希望保健品的包裝能成為他們的品牌標(biāo)識。第十章 保健品行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素分析一、國家政策導(dǎo)向近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。2005年7月1日正式實(shí)施的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第二十條規(guī)定：“擬申請的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報(bào)告；擬申請的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)和人體試食試驗(yàn)，并向確定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供功能研發(fā)報(bào)告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗(yàn)和報(bào)告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發(fā)投入，對整個(gè)保健食品市場的繁榮起到積極的推動(dòng)作用。2007年底，衛(wèi)生部辦公廳下發(fā)“關(guān)于開展全民健康生活方式行動(dòng)的通知”，通知中把每年的9月1日作為全民健康生活方式日。通行宣傳引導(dǎo)，不斷提高老百姓對保健養(yǎng)生的認(rèn)識。2009年2月28日，《中華人民共和國食品安全法》正式頒布，6月1日起生效?！妒称钒踩ā访鞔_了保健食品屬于食品范疇，法中第51條規(guī)定“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。有關(guān)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)依法履職，承擔(dān)責(zé)任。具體管理辦法由國務(wù)院規(guī)定?！币罁?jù)此條法律規(guī)定，國務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、監(jiān)管體制、許可范圍、廣告監(jiān)管等問題，展開了緊鑼密鼓的調(diào)查研究。2009年5月31日，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例（送審稿）》公開征求意見、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》等法規(guī)起草工作相繼開始?？傮w看來，國家的政策導(dǎo)向是積極支持健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二、行業(yè)技術(shù)發(fā)展工藝和研發(fā)，中國的保健品企業(yè)還無法與國外大企業(yè)相抗衡，但中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和傳承下來的養(yǎng)生方法，是我們的獨(dú)有資源，有待企業(yè)進(jìn)一步挖掘，并加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出一批具有中國特色的保健食品，這樣我國保健品在國際市場上才能有大的發(fā)展。三、行業(yè)競爭狀況健康產(chǎn)業(yè)一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，保健品市場作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在著巨大的成長空間與發(fā)展?jié)摿?，但目前我國保健品市場混亂、競爭無序的現(xiàn)象依然存在，國內(nèi)眾多保健品經(jīng)營狀況不佳，營銷模式趨同，缺乏創(chuàng)新，營銷心態(tài)浮躁，目光短淺，企業(yè)增長乏力。五、社會需求的變化中國是個(gè)傳統(tǒng)的禮儀之邦，人情化社會的特點(diǎn)比較明顯。送禮不如送健康的觀念日益深入人心，保健品的市場空間很廣闊。多年來，在購買保健品方面，老百姓雖然有些失望，但購買行為還是在不斷增加，這充分說明中國人對健康的重視和希望。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，人們收入的增加，消費(fèi)觀念的升級和轉(zhuǎn)變，一定會帶動(dòng)健康、醫(yī)療、教育等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著我國綜合國力和整體地位的不斷提升，會帶動(dòng)我國保健品產(chǎn)業(yè)走向世界。第十一章 保健品行業(yè)消費(fèi)者行為分析一、收入對消費(fèi)者行為影響分析根據(jù)調(diào)查分析，無論一類城市還是二類城市消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%；表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識增強(qiáng)，對保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費(fèi)者對保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費(fèi)者對保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對保健品的需求量較大，在這部分消費(fèi)者的示范消費(fèi)作用下，收入較低的消費(fèi)者會產(chǎn)生較大的跟隨消費(fèi)。二、年齡及受教育程度對消費(fèi)者行為影響分析購買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費(fèi)者占購買人數(shù)的60%左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購買力同樣不容忽視，由于社會化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來越大?？陀^上對保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費(fèi)者比例較大，就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費(fèi)者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈親友，特別是對年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。三、渠道、促銷和媒體對消費(fèi)者行為的影響分析隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國城市人口中有93%的少年兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一個(gè)保健品的巨大消費(fèi)市場正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競爭更主要體現(xiàn)為營銷渠道的競爭、促銷的競爭。目前，中國消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng)、收視率高等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費(fèi)者的特點(diǎn)。第十二章 保健品行業(yè)渠道分析我國保健品行業(yè)的公信力問題已經(jīng)成為阻礙行業(yè)發(fā)展的絆腳石，而保健品未來專營化的銷售模式將成為行業(yè)主流。一、各類營銷模式分析在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使價(jià)格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。而營銷模式是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競爭力。目前中國市場存在以下行業(yè)營銷模式：1．廣告帶動(dòng)終端代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品這類企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場啟動(dòng)迅速、容易得到顧客認(rèn)可的優(yōu)勢，但投入費(fèi)用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時(shí)間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報(bào)紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2007年底，國家相關(guān)部門開始嚴(yán)管醫(yī)藥醫(yī)藥廣告市場以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運(yùn)前后的媒體宣傳，20082009年廣告營銷的日子艱難。2．直銷代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品直銷模式一直是營養(yǎng)健康產(chǎn)品爭議最大的銷售模式，但據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計(jì)，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與健康產(chǎn)品相關(guān)。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類40%的市場份額，紐崔萊營養(yǎng)素是實(shí)現(xiàn)這