【正文】 展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整，國民經(jīng)濟(jì)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長過由快回升轉(zhuǎn)向平穩(wěn)運(yùn)行。而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境有望進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，宏觀調(diào)控政策將繼續(xù)積極穩(wěn)健、審慎靈活，穩(wěn)定物價(jià)更加突出；“十二五”規(guī)劃為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力，我國將進(jìn)一步加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整；戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃全面啟動和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新布局成為支持經(jīng)濟(jì)增長的重要因素，民間投資領(lǐng)域和環(huán)境將進(jìn)一步改善，有利于激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力；改善民生、加快進(jìn)入分配制度改革將推動消費(fèi)品市場繼續(xù)繁榮活躍；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整深化，節(jié)能減排、淘汰落后產(chǎn)能工作力度將持續(xù)加大。中國沒有專門的營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品管理部門，相關(guān)的監(jiān)管被分成四個(gè)部門。但是，加強(qiáng)監(jiān)管對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，成本和利潤率都會受到影響，是非常重大的挑戰(zhàn)。政府在4萬億元拉動內(nèi)需投資中，明確投入醫(yī)藥行業(yè)的已有48億元，%左右，%。3．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對保健品行業(yè)市場規(guī)模的影響經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，由于居民收入水平增長出現(xiàn)相對下降，購買的積極性出現(xiàn)了小幅下滑，但總體上仍然保持較好的增長水平；世界金融危機(jī)及希臘債務(wù)危機(jī)，卻給我國保健品出口市場帶來了不小的影響，希臘的債務(wù)危機(jī)影響整個(gè)歐洲市場，出口需求出現(xiàn)了一定的下滑。結(jié)合產(chǎn)業(yè)周期理論的特點(diǎn)，中國保健品行業(yè)現(xiàn)處在成長階段。大保健品種目前泛濫，帖牌、偽進(jìn)口的魚龍混雜，這類產(chǎn)品本就無甚科技含量，深度挖掘概念的空間小，益生康健為代表的目錄營銷模式，更是把這類型產(chǎn)品直接拖入價(jià)格競爭。市場需求的增大使得保健品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷上升，同時(shí)原有企業(yè)也將不斷的增大產(chǎn)量產(chǎn)能，行業(yè)整體供應(yīng)能力將不斷提升，預(yù)計(jì)20112013年行業(yè)產(chǎn)值增速將在30%左右，預(yù)測2013年行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到2400億元。產(chǎn)業(yè)集中度反映出行業(yè)內(nèi)壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項(xiàng)重要指標(biāo)。5．替代品的威脅保健品由于其功能的特殊性和專有性，其他產(chǎn)品對其替代作用不強(qiáng)，因此，保健品市場競爭中，替代品對其威脅較小。從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機(jī)能的產(chǎn)品，對大部分消費(fèi)者來說，價(jià)格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價(jià)格對消費(fèi)者而言是最重要的因素之一。供給不足的癥結(jié)不在生產(chǎn)，不在產(chǎn)品，而是價(jià)格太高。因此，只有真正把保健品價(jià)格的虛高部分降下來，讓利于民，才能帶動保健品市場的繁榮。2.《直銷管理?xiàng)l例》中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。這些巨頭的進(jìn)入，勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。保健品認(rèn)知度的要素包括兩個(gè)維度：廣度和深度。同時(shí)價(jià)格的高低也將影響到用戶采購成本、生產(chǎn)成本的高低。因此采購方和消費(fèi)者都會格外關(guān)注供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力?，F(xiàn)在國內(nèi)的包裝質(zhì)量及包裝保健品產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率偏低。2005年7月1日正式實(shí)施的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第二十條規(guī)定：“擬申請的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報(bào)告；擬申請的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動物試驗(yàn)和人體試食試驗(yàn)，并向確定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供功能研發(fā)報(bào)告。有關(guān)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)依法履職，承擔(dān)責(zé)任。送禮不如送健康的觀念日益深入人心，保健品的市場空間很廣闊。三、渠道、促銷和媒體對消費(fèi)者行為的影響分析隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國城市人口中有93%的少年兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一個(gè)保健品的巨大消費(fèi)市場正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競爭更主要體現(xiàn)為營銷渠道的競爭、促銷的競爭。目前中國市場存在以下行業(yè)營銷模式：1．廣告帶動終端代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品這類企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場啟動迅速、容易得到顧客認(rèn)可的優(yōu)勢，但投入費(fèi)用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。3．會議營銷代表企業(yè)或產(chǎn)品：天年、中脈等，產(chǎn)品包括營養(yǎng)健康產(chǎn)品、保健用品及器械會議營銷直接面對消費(fèi)者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷改變消費(fèi)者生活，更利用會議的魚群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷售，該模式在中國市場仍然有很大的誘惑力。以上調(diào)查結(jié)果基于全國各地的100多家零售終端藥店，涉及到的品牌多達(dá)60多個(gè)。保健品屬于超前性的消費(fèi)品，在這方面具有品牌優(yōu)勢的國外產(chǎn)品更易為消費(fèi)者認(rèn)可。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。參與企業(yè)運(yùn)作的利益相關(guān)者可以分為三大集團(tuán)：資本市場相關(guān)利益者（股東和公司主要資本的提供者）；產(chǎn)品市場利益相關(guān)者（公司主要的顧客、供應(yīng)商、所在社區(qū)）和組織利益相關(guān)者（公司所有的員工，包括非管理人員和管理階層）。保健品市場大衰退的教訓(xùn)告訴我們，只有穩(wěn)定質(zhì)量，才能穩(wěn)定市場、發(fā)展市場。有正式作者和出版社，有定價(jià)，給人完全一種假象，書中一切都是真的一樣，在人們心中建立了腦白金的意識。4．喜來健的體驗(yàn)營銷模式隨著會議營銷的興起，也存在著一系列問題。此時(shí)，如果企業(yè)想迅速占領(lǐng)這個(gè)市場，就需要尋找到一條不同于傳統(tǒng)保健品營銷模式的新路子，因此從2005年起，一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始嘗試把電子商務(wù)引入到保健品行業(yè)，從而產(chǎn)生了以保健品銷售為主體的電子商務(wù)模式。4．其他電子商務(wù)銷售模式1）以七彩谷、桔色為代表的性保健用品網(wǎng)站模式，從大的方面講，性保健用品也屬于健康類產(chǎn)品，由于其特殊性，因此獨(dú)立形成了一種銷售模式，在其銷售過程中也會穿插著一些保健品的銷售，但是數(shù)量不是很多。因?yàn)閷I店以其權(quán)威、專業(yè)的特殊屬性，在滿足消費(fèi)者諸多知識需求的同時(shí)，也給予消費(fèi)者對保健品信譽(yù)度的期望。力保健于1997年8月進(jìn)入中國時(shí)，開創(chuàng)了中國“健康功能營養(yǎng)飲品”市場的先河，而產(chǎn)品本身是由日本大正在1962年憑借先進(jìn)的科技和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，精心調(diào)制的保健飲料，含豐富的?；撬岷虰族維生素，有抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的力保健，有改善貧血的伊人裝。除此之外，“康恩貝”牌咳停片、“金康”牌阿樂欣、“金奧康”以及“康恩貝”牌銀杏葉提取物、“貝貝”系列兒童營養(yǎng)液及“元邦”康樂大寶膠囊等保健品、“金康”牌硫酸阿米卡星原料藥等產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場均具有較高的品牌知名度。2．財(cái)務(wù)指標(biāo)圖31． 20072011年1季度江中藥業(yè)銷售收入及增速數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào) 圖32． 20072011年1季度江中藥業(yè)銷售毛利率數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào) 表6． 2010年江中藥業(yè)分產(chǎn)品銷售收入產(chǎn)品銷售收入（元）銷售成本 （元）銷售毛利率(%)中成藥1,373,618,496,265,醫(yī)藥流通884,778,861,854,保健食品及其他301,017,79,103,數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào) 3．企業(yè)競爭力1）精益生產(chǎn)占地2800余畝的江中藥谷是藥品的主要生產(chǎn)基地，依山傍水、環(huán)境一流，是國內(nèi)迄今為止廠區(qū)自然空氣潔凈度最高的企業(yè)之一，通過GMP認(rèn)證的5萬平方米生產(chǎn)廠房坐落其中。擁有2家在上海證券交易所上市的公眾公司（即哈藥集團(tuán)股份有限公司和哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司）和27家全資、控股及參股公司。多年來，哈藥集團(tuán)秉承“做地道藥品，做厚道企業(yè)”的企業(yè)宗旨，市場份額迅速提升，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，部分產(chǎn)品打入歐洲、亞洲、非洲、中北美洲市場，年出口創(chuàng)匯1億美元以上。哈藥集團(tuán)所屬生產(chǎn)企業(yè)已全部通過GMP認(rèn)證，主要流通企業(yè)已通過GSP認(rèn)證，哈藥總廠、三精制藥等部分集團(tuán)所屬企業(yè)通過了ISO900ISO1400OHSAS18001國際管理體系認(rèn)證。4）發(fā)展規(guī)劃江中集團(tuán)憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，力爭在“十二五”規(guī)劃期內(nèi)，依靠OTC、初元、參靈草、樸卡四條業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)100億目標(biāo)，依靠江中家庭業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一的企業(yè)愿景。公司生產(chǎn)基地——江中藥谷占地2800余畝，其中建設(shè)用地僅占10%，其余90%為山林和湖泊，生態(tài)環(huán)境世界一流，車間配有從歐美發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的世界先進(jìn)的生產(chǎn)線，擁有全國知名的江中牌健胃消食片、江中牌復(fù)方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主導(dǎo)產(chǎn)品。該公司重視產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌培育和保護(hù)，在泌尿系統(tǒng)及心腦血管系統(tǒng)領(lǐng)域樹立了強(qiáng)勢品牌。目前，我國各類保健品代理商主要分布在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，第三方銷售渠道占所有渠道的89%，消費(fèi)者選擇大型藥店和商場超市專柜購買保健品是看重其品牌的誠信度，事實(shí)上，消費(fèi)者信賴有保障的消費(fèi)地點(diǎn)。2008年通過這種模式銷售的健康類產(chǎn)品在15億左右。無序競爭和簡單低水平重復(fù)，以及被嚴(yán)重透支的行業(yè)信譽(yù)，給這個(gè)行業(yè)留下了許多遺憾，然而與之相反的是國人日益增長的對自身健康要求的不斷提高。傳統(tǒng)營銷主要是廣告+渠道，大家是你做我也做，基本屬于同質(zhì)化競爭，不能真正贏得消費(fèi)者的信任，以會議營銷為代表的新的營銷模式的出現(xiàn)，能夠針對性的傳播，集中火力攻擊一點(diǎn)，做營銷是“挖井”，而不是“做池塘”，會議營銷很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使其得到身體健康的同時(shí)，進(jìn)一步得到心理健康，消費(fèi)者收獲的不僅是產(chǎn)品，還有附加的服務(wù)。在做完市場調(diào)查摸底、鋪貨等系列準(zhǔn)備階段工作之后，其啟動市場基本分為三個(gè)階段：埋伏階段、導(dǎo)入階段、深入階段。其投機(jī)集中表現(xiàn)為“撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。利益相關(guān)者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個(gè)人或群體。據(jù)安利（中國）公司稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的2/3。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，增長了67%。2008年，中國醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會?醫(yī)藥質(zhì)量管理工作委員會對以此模式銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了“市場份額”和“品牌美譽(yù)度”的調(diào)查。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。一、各類營銷模式分析在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使價(jià)格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段?？陀^上對保健品的需求加大。三、行業(yè)競爭狀況健康產(chǎn)業(yè)一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，保健品市場作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在著巨大的成長空間與發(fā)展?jié)摿?，但目前我國保健品市場混亂、競爭無序的現(xiàn)象依然存在，國內(nèi)眾多保健品經(jīng)營狀況不佳，營銷模式趨同，缺乏創(chuàng)新，營銷心態(tài)浮躁，目光短淺，企業(yè)增長乏力。2009年2月28日，《中華人民共和國食品安全法》正式頒布，6月1日起生效。第十章 保健品行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動因素分析一、國家政策導(dǎo)向近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國保健品包裝行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。2．供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力。用戶在購買保健品行業(yè)產(chǎn)品時(shí)會比較不同企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格等因素，但產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)注的。第七章 保健品行業(yè)用戶分析一、保健品行業(yè)用戶認(rèn)知程度保健品行業(yè)的認(rèn)知度，是指保健品產(chǎn)品被用戶認(rèn)識知曉的程度。史密斯在北京宣布成立中國公司，計(jì)劃投資5000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于4000個(gè)品種的保健品和日化產(chǎn)品。在如此情況下，掀起保健品市場的價(jià)格競爭，將會給保健品的營銷困境帶來一絲曙光。這將會有利于刺激研發(fā)投入，對整個(gè)保健食品市場的繁榮起到積極的推動作用。很多人把中國保健品行業(yè)的癥結(jié)歸為誠信危機(jī)，于是大搞企業(yè)誠信宣言等等，結(jié)果并沒有實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)，反而使得各種評比助長了企業(yè)浮夸，增加了企業(yè)成本，最終又轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，價(jià)格更高。經(jīng)過長達(dá)20年的“科普教育”，老百姓的保健意識和需求已經(jīng)明顯增強(qiáng)。就國內(nèi)保健品企業(yè)競爭來看，私營企業(yè)與三資企業(yè)市場規(guī)模較大，出口所占比重也最大，由于他們屬于在國內(nèi)市場短兵相接，因此他們之間的競爭很激烈；國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭，主要體現(xiàn)先對外貿(mào)易上，我國進(jìn)口量很大，比重超過出口量，成為凈進(jìn)口國，說明我國國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)在國際市場上的角逐稍遜一籌。3．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析從目前的市場上看，保健品的初始供應(yīng)商幾乎都是大的集團(tuán)型企業(yè)，其討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，從事保健品經(jīng)銷和終端銷售的企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力較弱。由于保健品行業(yè)盈利能力較強(qiáng)，受利潤吸引，將有更多的企業(yè)將涉足該行業(yè)，行業(yè)供給能力的大幅上升將使得行業(yè)未來幾年依舊維持在供過于求的狀態(tài)，特別是低端產(chǎn)品供過于求的情況將更為明顯。圖7． 20062010年我國保健品行業(yè)產(chǎn)值及增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國保健協(xié)會 2．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對保健品行業(yè)生產(chǎn)的影響整體來說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我國保健品行業(yè)供給情況影響較小，經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，我國保健品行業(yè)產(chǎn)值仍保持著35%左右的高速增長，但是由于國外經(jīng)濟(jì)下滑較為嚴(yán)重，我國保健品出口受到一定抑制。保健品展會中也難覓讓人眼前一亮的品種。三、市場特點(diǎn)分析1．保健品行業(yè)所處生命周期產(chǎn)業(yè)周期理論各階段特點(diǎn)如下：產(chǎn)業(yè)在形成階段，企業(yè)數(shù)量少，集中度高，產(chǎn)品種類單一，質(zhì)量低且不穩(wěn)定；產(chǎn)業(yè)在成長階段，市場需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤率高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量廠商進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開始多樣化、差別化，質(zhì)量提高，競爭主要集中在價(jià)格上；產(chǎn)業(yè)在成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無差異，產(chǎn)業(yè)利潤達(dá)到很高的水平，進(jìn)入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘；產(chǎn)業(yè)衰退期，主要表現(xiàn)為需求萎縮，利潤開始下降。如果我國人均保健品消費(fèi)量能夠達(dá)到國際水平的話，我國保健品市場將會是很可觀的。五、行業(yè)運(yùn)行環(huán)境對中國保健品行業(yè)的影響分析國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)為保健業(yè)發(fā)展帶來了新契機(jī)。這個(gè)規(guī)定有一個(gè)明顯變化：一些常用的維生素和礦物質(zhì)用量大大增加。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。貿(mào)易摩擦加劇。國內(nèi)需求恢復(fù)程度好于外部需求，貿(mào)易平衡狀況繼續(xù)改善，全年貿(mào)易順差為1831億美元，%，%。全年新增外匯儲備近4482億美元，其中，創(chuàng)下單季度外儲新增量之最。圖3． 2008年以來各月工業(yè)增加值累計(jì)增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 3．市場物價(jià)高位回落受自然災(zāi)害比常年偏重和國際市場變化等因素的影響，2010年以來食品等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲明顯，導(dǎo)致物價(jià)漲幅逐季加快，%、%、%、%，%，創(chuàng)出28個(gè)月以來新高，%，貢獻(xiàn)率是74%。圖1． 2008年以來各季度GDP累計(jì)增速數(shù)據(jù)來