【正文】 經(jīng)國內(nèi)品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)——北京名牌價(jià)值資產(chǎn)評(píng)估有限公司的評(píng)估。具有年產(chǎn)生產(chǎn)能力抗生素及中間體13000噸、西藥粉針30億支、水針4億支、片劑200億片、膠囊125億粒、口服液30億支、動(dòng)物疫苗450億頭羽份。注冊(cè)資本共計(jì)37億元人民幣。這一個(gè)個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品無不凝結(jié)了江中人的智慧和汗水，無不在踐行“讓人類充分享受健康的快樂”的企業(yè)使命。目前，擁有片劑、膠囊劑、顆粒劑、液體制劑等多條生產(chǎn)線，配備當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，并建立了完善的生產(chǎn)管理制度和質(zhì)量認(rèn)證體系。經(jīng)過多年的發(fā)展，該公司現(xiàn)已成為集中成藥、保健食品、功能食品研制、生產(chǎn)及銷售于一體的大型制藥企業(yè)。如今，該公司已成為浙江省擁有著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品最多的企業(yè)之一。該公司十分注重市場推廣網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍的建設(shè)工作，從成立之日起就以市場為導(dǎo)向，在市場的磨練中，公司建立并完善了國內(nèi)立體化的“聚焦、扁平、高效”的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，并全力拓展國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已培育出了“前列康”、“天保寧”、“可達(dá)靈”、“刻停片”等植物藥品牌以及“阿樂欣”、“金奧康”等化學(xué)藥知名產(chǎn)品品牌，在同類競爭產(chǎn)品中已建立領(lǐng)導(dǎo)地位，并具有較高的市場占有率和自身的市場核心競爭力。隨著力保健產(chǎn)品隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，近期更推出了添加人參和蜂王漿新產(chǎn)品——人參王漿型，剛進(jìn)入上海市場就獲得了“2008年10大值得品嘗的飲料新品”的榮譽(yù)。五、各區(qū)域主要代理商情況我國國土幅員遼闊，由于地理位置和歷史的原因，整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，東部，中部、西部、南方、北方地區(qū)間經(jīng)濟(jì)差異較大，各地的居民收入水平也不一樣。近年來出現(xiàn)的保健品專營店，對(duì)提升行業(yè)信譽(yù)度有較大的幫助。四、消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇從消費(fèi)者主要購買渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，%的消費(fèi)者購買保健品的地點(diǎn)是大型藥店，%，%。2）以金象大藥房網(wǎng)上藥店為代表的銷售模式，這種模式由于受到的外界政策因素影響比較多，所以發(fā)展的很慢，2008年銷售總額超不過1000萬元。益生康健2007年的銷售額是4億元左右，2008年官方公布是10億元左右。兩個(gè)行業(yè)的融合是必然的，因?yàn)閺氖袌鰜砜?，保健品市場隨著人們健康意識(shí)的提高，每年是以50100億元的速度在增長，到2010年有望達(dá)到1000億元，而隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的網(wǎng)購習(xí)慣逐漸成熟，各類商品網(wǎng)購總額已經(jīng)超過了1200億元，其中健康類產(chǎn)品網(wǎng)購數(shù)量在60億元左右，而且其增長速度是成倍的。三、電子商務(wù)模式對(duì)保健品行業(yè)的影響中國傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，經(jīng)過前幾年的市場洗禮，大多數(shù)已經(jīng)銷聲匿跡了。由于準(zhǔn)入門檻較低，廠家產(chǎn)品質(zhì)量與從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)一窩蜂現(xiàn)象，急功近利，過度開發(fā)現(xiàn)象普遍；虛假名號(hào)、夸大功效等進(jìn)一步加大了人們對(duì)保健品的信任危機(jī)；另一方面這一切進(jìn)一步加大了會(huì)議營銷的邀約成本，難怪有人抱怨：打了一天的電話，請(qǐng)了10個(gè)人參會(huì)，能到3個(gè)參會(huì)就不錯(cuò)了，至于有幾個(gè)購買，就更不得而知了。傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢地位已經(jīng)被其他模式取代。接下來以書中類似的內(nèi)容，在電視上播放新聞片，完成預(yù)熱向加溫的過渡過程，同時(shí)在報(bào)紙上軟文開路，配合著夾送書摘與較好的終端維護(hù)，并隨著時(shí)間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費(fèi)者厭煩的密度硬性推介給顧客。在正式全面發(fā)動(dòng)暴動(dòng)之前，先以地下工作者的身份秘密行動(dòng)，爭取民心，發(fā)動(dòng)群眾。在市場上任何急功近利的行為，都只會(huì)自毀長城。2．腦白金的廣告+終端的傳統(tǒng)模式在中國保健品發(fā)展歷程中，很多保健品企業(yè)采取的是急功近利的做法，當(dāng)看到保健品有利可圖之后，在沒有多少市場調(diào)查和自身資源分析的情況下就進(jìn)入保健品領(lǐng)域，先天不足的基礎(chǔ)使他們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去，而是急匆匆走上了投機(jī)之途。分析安利公司，其產(chǎn)品的購買者同時(shí)也是產(chǎn)品的宣傳者，即營銷人員，同時(shí)因其購買安利產(chǎn)品也即對(duì)安利產(chǎn)品進(jìn)行了投資。從經(jīng)營管理的角度來講，對(duì)安利而言，其利益相關(guān)者達(dá)到定位重疊。對(duì)于安利來說，“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上是保存了安利公司的核心競爭力——直銷。在上世紀(jì)末中國政府取締非法傳銷的背景下，作為深受影響的公司之一的安利公司并沒有放棄對(duì)中國大陸市場的執(zhí)著，紐崔萊是安利探索“店鋪銷售+營業(yè)代表”模式的先驅(qū)者。市場細(xì)分的意識(shí)使得國外保健品企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就是數(shù)百種，乃至上千種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購買保健品的中國人中，大約有25人是在購買洋保健品，而且這個(gè)數(shù)字還有繼續(xù)上升的趨勢?？梢妭鹘y(tǒng)銷售渠道的品牌競爭越來越激烈，最終結(jié)果將是適者生存。但隨著渠道費(fèi)用的增加、連鎖藥店及超市開始推廣自主品牌等因素的影響，此種營銷模式將面臨巨大考驗(yàn)。但目標(biāo)顧客集中、人才流動(dòng)劇烈、顧客忠誠度降低，導(dǎo)致營銷成本攀高。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時(shí)間最長、最為人熟知的營銷模式。第十二章 保健品行業(yè)渠道分析我國保健品行業(yè)的公信力問題已經(jīng)成為阻礙行業(yè)發(fā)展的絆腳石，而保健品未來專營化的銷售模式將成為行業(yè)主流。目前，中國消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。二、年齡及受教育程度對(duì)消費(fèi)者行為影響分析購買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費(fèi)者占購買人數(shù)的60%左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購買力同樣不容忽視，由于社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來越大。多年來，在購買保健品方面，老百姓雖然有些失望，但購買行為還是在不斷增加，這充分說明中國人對(duì)健康的重視和希望。二、行業(yè)技術(shù)發(fā)展工藝和研發(fā)，中國的保健品企業(yè)還無法與國外大企業(yè)相抗衡，但中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和傳承下來的養(yǎng)生方法，是我們的獨(dú)有資源，有待企業(yè)進(jìn)一步挖掘，并加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出一批具有中國特色的保健食品，這樣我國保健品在國際市場上才能有大的發(fā)展。具體管理辦法由國務(wù)院規(guī)定。通行宣傳引導(dǎo)，不斷提高老百姓對(duì)保健養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗(yàn)和報(bào)告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。 與此同時(shí)，隨著人們對(duì)健康的關(guān)注以及生產(chǎn)技術(shù)的成熟，今后幾年，保健品的包裝行業(yè)將蘊(yùn)藏著誘人的巨大商機(jī)，同時(shí)也正是保健食品包裝企業(yè)借勢發(fā)展的黃金階段，保健品廠家普遍希望保健品的包裝能成為他們的品牌標(biāo)識(shí)。在發(fā)達(dá)國家，保健品包裝占其價(jià)值的30%，而我國這一比例還不足10%。隨著保健品產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各個(gè)廠家對(duì)于保健品包裝方面的要求也越來越高，其包裝微瓦紙盒開始走上前臺(tái)，成為體現(xiàn)保健品產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的象征之一，成為保健品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。第八章 保健品行業(yè)替代品分析保健品是一個(gè)比較寬泛的行業(yè)，其產(chǎn)品種類眾多，功能類似的產(chǎn)品彼此之間相互替代。因此，采購量一般比較分散、比較小。3．功能由于保健品的用戶主要是居民消費(fèi)者為主。對(duì)于保健品行業(yè)來說，質(zhì)量將決定生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)。廣度是指有多少人知道保健品；深度則體現(xiàn)為若干了解的程度。綜上所述，在中國保健品行業(yè)區(qū)域性引入價(jià)格競爭的條件已經(jīng)具備，相信通過有策略的價(jià)格競爭將會(huì)給保健品市場帶來另一個(gè)春天。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價(jià)格競爭必然會(huì)成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。2005年8月，美國制藥集團(tuán)董事局主席丹尼爾從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；%；%；%。更值得注意的是，如果不能夠申領(lǐng)執(zhí)照，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)人們的意識(shí)里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會(huì)有所拓展。二、保健品行業(yè)政策對(duì)價(jià)格的影響1.《保健食品注冊(cè)管理辦法》（試行）近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。價(jià)格虛高的結(jié)果，一方面造成企業(yè)夸大宣傳、過度包裝，因?yàn)椴蝗绱吮汶y以達(dá)成最終銷售；另一方面，因?yàn)閮r(jià)格過高，消費(fèi)者的心理預(yù)期就強(qiáng)，一旦沒有達(dá)到心理預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。不是老百姓不想保健，而是保健不起。一、價(jià)格虛高是行業(yè)瓶頸影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的因素眾多，但最主要的則是價(jià)格虛高。在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。從市場表現(xiàn)及綜合實(shí)力的角度看，目前我國保健品行業(yè)的競爭組群是兩部分：其一，國內(nèi)保健品行業(yè)間的競爭，國內(nèi)外資企業(yè)、本土企業(yè)以及合資企業(yè)之間的競爭；其二，國內(nèi)外企業(yè)間的競爭，主要指本土企業(yè)和美國、德國、日本、法國等國家的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭。三、競爭群組行業(yè)的競爭組群分析，就是根據(jù)某些經(jīng)濟(jì)特征把競爭廠商劃分成幾個(gè)競爭群體進(jìn)行比較分析。2．潛在進(jìn)入者分析從現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)分析可以看出，我國的保健品生產(chǎn)均為依托企業(yè)資源特色，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究開發(fā)，因此，目前市場上制藥企業(yè)和食品企業(yè)是保健品市場的主要潛在進(jìn)入者。CR4＞60%即可視為高市場集中度行業(yè)，30%＜CR4＜60%為中市場集中度行業(yè)，CR4＜30%為低市場集中度行業(yè)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，由于國外經(jīng)濟(jì)下滑，我國保健品出口受阻，導(dǎo)致大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)居民收入水平的下降，同時(shí)使得國內(nèi)需求也受到一定的影響，使得供過于求的情況加劇。二、子行業(yè)生產(chǎn)分析保健食品在整個(gè)保健品行業(yè)中占比最大，目前，約占總產(chǎn)值的一般左右，%。20062010年我國保健品行業(yè)產(chǎn)值快速增長，增速在35%左右，2010年行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1100億元，%。中藥品種，作為中國本土特色的產(chǎn)品，其陸地概念早被蒙派陣營重復(fù)炒做爛透，近年遇上廣告嚴(yán)管，完全依靠機(jī)理廣告變出幾個(gè)概念是不不行，目前國內(nèi)中草藥保健品其原料成分早被限制在相關(guān)目錄內(nèi)，成分雷同，很難再塑造差異化的賣點(diǎn)。通過藥監(jiān)局的網(wǎng)站查詢，我們都可以發(fā)現(xiàn)近期產(chǎn)品通過的效率十分低。2．技術(shù)變革與行業(yè)革新對(duì)保健品行業(yè)的影響技術(shù)變革和行業(yè)革新是保健品行業(yè)發(fā)展的重要因素，要想在我國保健品行業(yè)中占有較大市場份額，企業(yè)必須要掌握真正的技術(shù)核心和專利，企業(yè)只有投入大量精力、人力和財(cái)力搞好產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，擁有自己的保健品加工制造技術(shù)，并且是能夠和國外相抗衡的技術(shù)，這樣才能鞏固國內(nèi)品牌在保健品市場的競爭力和地位。我國盡管是目前世界上第三大保健品市場，保健品行業(yè)企業(yè)眾多，市場品牌眾多，但就我國保健品市場結(jié)構(gòu)來看，由于客戶需求的多樣化和保健品市場的分散化，導(dǎo)致保健品市場集中度較低。然而，我國保健品國內(nèi)市場相對(duì)穩(wěn)定，所以整體來看，市場規(guī)模增速稍有下降，但幅度不大。中國人均每年消費(fèi)保健品是美國的1/1日本的１/12，市場還有很大的潛力。而2009年全年衛(wèi)生總投入將達(dá)700億元左右。這標(biāo)志著國家進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)保健食品的監(jiān)管。一些不適應(yīng)變化的企業(yè)必然會(huì)衰弱。2005年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式開始實(shí)施的《營養(yǎng)素補(bǔ)充劑申報(bào)與審評(píng)規(guī)定（試行）》中公布了24種維生素和礦物質(zhì)名單，其中包含可用于產(chǎn)品的最低和最高用量。其中：衛(wèi)生部門管衛(wèi)生和食品安全；食品藥品監(jiān)管管理局管產(chǎn)品審批；質(zhì)量監(jiān)督管理局管理企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；工商局對(duì)市場和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。”也就是說，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗(yàn)和報(bào)告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。綜合考慮，預(yù)計(jì)2011年我國經(jīng)濟(jì)將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長速度將呈前低后高走勢，%左右，比2010年略有回落；投資、消費(fèi)將保持平穩(wěn)增長，進(jìn)出口增長有所回落，不會(huì)出現(xiàn)明顯的通脹壓力。展望2011年，世界經(jīng)濟(jì)有望延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，但復(fù)蘇的復(fù)雜性、曲折性將進(jìn)一步顯現(xiàn)和放大；全球經(jīng)濟(jì)正處于“短、中、長”幾種經(jīng)濟(jì)周期下行的疊加期，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力不足；世界各國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)政策明顯分化，世界貨幣戰(zhàn)升級(jí)。2010年，三大需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用更加協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)調(diào)整取得進(jìn)一步進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益明顯提高。12月份當(dāng)月進(jìn)出口、出口、進(jìn)口規(guī)模了刷新上月剛剛創(chuàng)下的歷史最高記錄，首次超過2900億美元關(guān)口。，自6月央行進(jìn)一步推進(jìn)人民幣匯率形成機(jī)制改革、增強(qiáng)人民幣匯率彈性以來，人民幣對(duì)美元累計(jì)升值3%。圖4． 2008年以來各月物價(jià)指數(shù)同比變化情況數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 4．外匯儲(chǔ)備大幅增加截至2010年末，國家外匯儲(chǔ)備余額為28473億美元，%。其中，%，%。另一方面，節(jié)能減排、節(jié)能降耗取得明顯成效，初步測算2010年和整個(gè)“十一五”期間，節(jié)能降耗目標(biāo)基本可以實(shí)現(xiàn)。分行業(yè)看，在39個(gè)大類行業(yè)中，38個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)比上年增長。PMI指數(shù)回落，是貨幣政策回歸穩(wěn)健、加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、淘汰落后產(chǎn)能以及為穩(wěn)定物價(jià)對(duì)一些行業(yè)“有保有壓”等多種因素綜合影響的結(jié)果，顯示出經(jīng)濟(jì)過熱風(fēng)險(xiǎn)降低、通脹壓力出現(xiàn)緩和，表明當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢基本平穩(wěn)，但增長動(dòng)力有所減弱。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，%，增幅與上年基本持平；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，%，增幅比上年提高2個(gè)百分點(diǎn)以上；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，%，增幅比上年略有提高。主要表現(xiàn)在：一是低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于競爭力的提升；二是過分依賴廣告促銷，不利于提高產(chǎn)品質(zhì)量；三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，不利于提升科技含量；四是難以面對(duì)國外企業(yè)的競爭，市場份額相對(duì)較??；五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。在膳食補(bǔ)充劑行業(yè)，其他發(fā)展前景被看好的產(chǎn)品還包括植物甾醇酯、白藜蘆醇等。益生菌類的銷售額增長了6400萬美元。銀杏葉類的銷售額下降了840萬美元，紫錐菊類和大蒜油類的銷售額均下降了600萬美元，月見草油類的銷售額下降了420萬美元，而人參類的銷售額下降了140萬美元。銷售下降的類別：雖然營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模在擴(kuò)大，但有些產(chǎn)品仍然逃不過銷售下降的厄運(yùn)而成為“昨日黃花”