【正文】 %，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。非處方藥的營銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳（特別是電視廣告），投入大，收效快，風(fēng)險也大。2001年藥品市場大約為1200億元，其中OTC為240億，占20%，增長15%（估算）。圖 25 歐盟國家OTC比例（2000年，%） 英國非處方藥市場占藥品銷售的28%，在歐盟各國比例最高，管理最完善。（單品種上規(guī)模） 非處方藥市場概述 國際非處方藥市場國際非處方藥市場2001年銷售486億美元，占全球藥品市場的16%，增長2%。（同仁堂）中藥發(fā)展策略：中藥進一步發(fā)展應(yīng)以開發(fā)OTC品種為重點，以O(shè)TC的營銷策略銷售和推廣產(chǎn)品的企業(yè)品牌。l 從服用方便性：暢銷品種多數(shù)為片劑、顆粒劑、膠囊、口服液等現(xiàn)代劑型，說明人們對服用的方便程度較為重視。對中藥暢銷品種的分析得到以下結(jié)論：l 從營銷角度：產(chǎn)品概念的樹立、準確的產(chǎn)品定位、品牌宣傳、媒體優(yōu)勢等很重要；保健及消費品的營銷模式對中藥產(chǎn)品的成功立下汗馬功勞。中藥品種注意對癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識的加強會有長足發(fā)展。短期內(nèi)，中藥的國際市場開拓不會有突破，主要原因是渠道、質(zhì)量和療效三個方面的問題。 中藥行業(yè)概述2001年中藥工業(yè)總產(chǎn)值601億元，占當(dāng)年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值2767億元的22%，同比+18%。中國制藥行業(yè)保持高速增長的主要原因與國際市場相似，順序可能略有差異，依次為生活質(zhì)量的提高，人口增加與老齡化和疾病譜的變化。70年代這一增長勢頭達到頂峰，%，%，%（個別年份高達17%）。中國制藥行業(yè)近10年產(chǎn)值年均增長率19%，藥品銷售年均增長率21%，同期GDP年均增長率10%。第2部分 藥品市場概述 藥品市場的容量，增長及對比分析 中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中有“藥食同源”之說。消費對象適合各階層、各年齡段的人士。主要的產(chǎn)品：包括各種養(yǎng)生液、含雙歧桿菌因子等有益菌種成分的、保健酒、保健茶。 補血補腎產(chǎn)品紅桃K和匯仁腎寶以全年的絕對優(yōu)勢取得驕人的業(yè)績，這兩個品牌擁有完善而龐大營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，巨能鈣在積極進行“健”轉(zhuǎn)“藥”研究。補鈣保健品出現(xiàn)全面銷售滑坡。補鈣保健品以蓋中蓋和巨能鈣為代表。 補鈣產(chǎn)品 前幾年，補鈣類產(chǎn)品一直被炒得很熱，幾乎讓國人感覺“人人缺鈣，人人補鈣”。靜心口服液1999年上市，未能進入中國保健品前十名， 億元，排在太太口服液之后，居全國保健品單品銷售金額第七位，預(yù)計明年將超越太太口服液，成為太太藥業(yè)的新的保健品龍頭，是未來太太藥業(yè)的主要利潤來源之一。2000年，居中國保健品單品銷售金額第五位。太太口服液是太太藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一，是全國第一個專對女性的保健產(chǎn)品，專門針對黃褐斑和女性體虛癥狀。1995年7月，正式更名為深圳太太藥業(yè)有限公司，公司業(yè)務(wù)增加中成藥部分。目前，排毒養(yǎng)顏膠囊作為一種中藥“健”字號保健品，也面臨和百消丹一樣的“健”改“藥”的問題，能升級為藥品，無疑是其進一步發(fā)展的新平臺。該品種開辟了中國“排毒養(yǎng)顏”概念的先河，在國內(nèi)和港澳地區(qū)刮起一陣排毒的颶風(fēng)，最近又走出國門，相繼在美國和加拿大地區(qū)成立分公司。 排毒養(yǎng)顏膠囊 ，僅次于腦白金口服液。兩者都不符的，撤消文號，停止生產(chǎn)和銷售。百消丹是一種介于藥品和一般保健品的產(chǎn)品，在許多消費者心目中，是作為藥品使用的，百消丹也有意無意地向藥品的定位傾斜。但廣告也給百消丹帶來巨大的麻煩，在前段時間的廣告版本中，百消丹稱可以治療子宮肌瘤、消除乳房腫塊等藥物療效。百消丹由鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司推出，是一種藥“健”字號保健品，以 30－50歲女性為目標消費群，以消除子宮肌瘤、乳房囊腫、治療內(nèi)分泌失調(diào)引起的黃褐斑為功效訴求點。健特生物先后開發(fā)了泮托拉唑鈉、奧美拉唑和雙達芬膠囊等幾種藥品，將在不久后推出市場。 第三，時至今日腦白金口服液的主要銷售市場還局限于長江王角洲地區(qū)，該地區(qū)的銷售收入占了腦白金口服液銷售收入的80％左右。但我國保健品行業(yè)的踉風(fēng)現(xiàn)象，使許多保健品企業(yè)紛紛跟進，昂立、恒壽堂、椰島等企業(yè)相繼推出他們的禮品版廣告。 首先產(chǎn)品的功能定位缺乏嚴密的科學(xué)論證。1998年底，推出著名的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”等多種版本廣告，在各地方電視臺高頻率播放，確定其禮品定位的策略。腦白金口服液由片劑和口服液捆綁包裝組成，片劑為褪黑激素，又稱松果體素（melatonin ），初步證實具有促進睡眠的作用。但最近健特生物推出新版廣告，在中央電視臺等媒體高密度播放，期望抓住春節(jié)前的保健品銷售高峰期機會。市場每天都在變，市場永遠是新的。目前市場上已經(jīng)有金施爾康、善存等外資品牌，預(yù)計2003年，隨著上海健特、養(yǎng)生堂的介入，維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品廣告投放、銷售額都會快速上升； 2002年補鈣市場已開始復(fù)蘇，可以看作是前兆；在眾多的產(chǎn)品中間，上海健特主推的黃金搭檔尤其值得關(guān)注； l 降血脂產(chǎn)品。但行業(yè)陷入谷底，并不意味著行業(yè)沒有任何機會——那些有創(chuàng)造力的企業(yè)，往往會在行業(yè)陷入蕭條時，采取進攻策略，憑借創(chuàng)新營銷手段，一躍成為行業(yè)領(lǐng)袖。 保健品行業(yè)在１９９４年曾達到高峰，年銷售額突破３００億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達到了空前的５００億元。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國GDP占全球GDP的比重。2001年底，太太藥業(yè)在全國推廣調(diào)節(jié)血脂保健品——漢林清脂，截至2002年6月30日為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費者青睞。太太藥業(yè)2002年上半年度業(yè)績報告中指出：“2001年中國保健食品銷售額較2000年下降43％，并且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢亦無改變。中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊都退出前十名的位置。減肥用品市場一下子變得熱鬧非凡，這些減肥藥品憑借著自身的優(yōu)勢，一步步蠶食減肥類保健品的市場，除了風(fēng)暴減肥膠囊還能勉強支撐外，其他過去曾經(jīng)風(fēng)光一時的V26減肥沙淇等都在慢慢退出市場。受去年的補鈣類產(chǎn)品質(zhì)量問題風(fēng)波的影響，2001年春節(jié)，保健品表現(xiàn)不佳，銷售額不及 2000 年同期。補鈣類保健品有蓋中蓋和巨能鈣進入前十。一時間，消費者談“補鈣”色變，對保健品的信心也受挫，補鈣保健品全面滯銷，保健品市場受“補鈣” 類產(chǎn)品所累，也急劇下挫，到了十二月份，銷售總額已經(jīng)不足8月份的一半。進入6月份以后，一年一度的高考即將來臨，到了健腦、益智類保健品企業(yè)想盡辦法，掏家長腰包的時候。究其原因：2月份是中國的春節(jié)，講究禮尚往來是國人的傳統(tǒng)思想，加上眾多保健品生產(chǎn)企業(yè)成功抓住了消費者的這種心理，提出“送禮送健康”的觀念，使保健品成為人們相互送禮的重要選擇。 2000年中國保健品市場概述2000年與 1999年同比增長近25％，整個保健品行業(yè)處于快速發(fā)展期。保健食品消費人群轉(zhuǎn)向健康人群，以往在人們的概念中認為保健品多是用于體弱多病者、老人、孕產(chǎn)婦，而現(xiàn)在為健康人群開發(fā)的保健品成為市場寵兒，諸如女性產(chǎn)品（美容、減肥）、白領(lǐng)產(chǎn)品（調(diào)血脂、抗疲勞、改善睡眠）、學(xué)生產(chǎn)品（改善記憶、改善視力、促進生長發(fā)育）在近年的保健品市場中即叫好又叫“座”。一方面，我國實行一對夫婦只生一個小孩的計劃生育政策以來，嬰幼兒及兒童市場雖然人數(shù)減少，但購買力增大，為增強家庭對“小太陽”的體質(zhì)和智商，家長舍得在營養(yǎng)保健品上投資，其消費類型包括滋補壯體型、益智型、營養(yǎng)均衡型、食療型。社會各界的倡導(dǎo)，使使用保健品日趨形成潮流。由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，可自由支配貨幣收入增加，對較昂貴的保健品有一定的消費承受能力?？梢?，保健品市場潛力是巨大的。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%至30%，遠遠高出發(fā)達國家平均13%的增長率。國內(nèi)市場中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場份額。但是從另一方面也不難看出保健品中的某些劑型技術(shù)含量低，容易模仿，與同類形的高端產(chǎn)品相比難以形成競爭優(yōu)勢和長遠的品牌地位。以2001年批準產(chǎn)品為例，膠囊劑（軟/硬）251種，%，片劑（含咀嚼片、含片等）78種，%，口服液38種，%。補充維生素、礦物質(zhì)、微量元素等營養(yǎng)補充作用的保健品也是一大熱門。2002年將有更多的原“藥”字的產(chǎn)品加入保健食品隊列中。原有一些地方標準的中成藥在市場推廣中的主要策略是通過大眾媒體的廣告宣傳，而且收到了良好效果。圖 13 國家衛(wèi)生部歷年批準保健食品數(shù)量資料來源：國家衛(wèi)生部公布的批文公告國家對中藥保健藥品整頓工作要求在2004年1月1日起“藥健字”品不得在市場上流通（參見“國藥管注［2000］74號”） 。自從“舒仲花粉精”（衛(wèi)食健字［1996］第001號）批準至2002年4月，共有3700多種產(chǎn)品獲準“衛(wèi)食健字”號的保健食品（不含進口、更改批件和轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品）。％，投資總額在1億元以下、5000萬元以上的中型企業(yè)占38％，%，％，％。會后，由中國保健科技學(xué)會牽頭，準備在１０月的東莞高峰論壇上出臺《保健行業(yè)白皮書》，但遺憾的是這樣的一個行業(yè)規(guī)范《白皮書》卻因為種種原因而被擱淺l 國內(nèi)保健品“集合進軍”國際：４月下旬，“中國保健品美國總匯”國內(nèi)項目正式啟動，由中國保健科技學(xué)會在美國紐約商業(yè)繁華地段建立的“中國保健品美國總匯”展銷大廳，已于９月份開張營業(yè)，成為向世界介紹中國保健品的窗口，以及國內(nèi)保健品企業(yè)了解國際市場、學(xué)習(xí)世界先進保健品營銷經(jīng)驗的橋梁l 御芝堂事件：日本厚生?。吩拢保踩瞻l(fā)表的一份報告列舉了１２起因服用中國減肥食品而相繼患上急性肝病的案例，其中１名婦女死亡，還有１名婦女接受肝移植后保住性命。l 海王金樽廣告事件：３月１日開始，湖南省衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員對海王金樽等一批違規(guī)宣傳保健作用的食品進行突擊檢查，并責(zé)令這些違規(guī)產(chǎn)品暫停在湖南地區(qū)的銷售l 企業(yè)在“藥”與“食”間抉擇：截至１２月４日，2433個中藥保健藥品中有1064個由藥“健”字號轉(zhuǎn)為藥“準”字號，1017個品種遭淘汰，352個中藥保健品與地方中成藥重合，所以將按照地標處理，符合標準者上升為國藥，否則也將退出生產(chǎn)流通l 史玉柱放棄腦白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產(chǎn)銷售，轉(zhuǎn)讓給青島健特生物旗下的無錫健特。l 睡寶一路走紅：４月份，睡寶上市。神秘“腦白金”的身世之謎引起傳媒無限猜測。 1997年 5月1日，國家技術(shù)監(jiān)督局實施《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省?，許多民營企業(yè)銷聲匿跡。全國保健企業(yè) 3000多家，保健品種近3萬種；l 紅桃K的卟啉鐵工藝，被國家科委列為1994年的火炬計劃項目；l 8月，三株口服液在濟南問世。1991年 史玉柱注冊“巨人”公司。1988年 太陽神、娃哈哈分別正式掛牌。《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品必須具有特定保健功能，適宜于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能。1994衛(wèi)生部曾對212種口服液進行抽查，發(fā)現(xiàn)不合格率達70％。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時保健品生產(chǎn)企業(yè)達3000多家，年銷售額達300多億，保健品市場幾乎成了中國最龐大的市場。保健品發(fā)展速度驚人。2000年我國保健品消費額達500億元，并且保持16～30％的年增長速度。1996年開始，我國保健品行業(yè)出現(xiàn)全面的疲軟和崩潰，國家為了加強對保健品行業(yè)的監(jiān)管，也在這個時期相繼出臺一系列有關(guān)保健品的行業(yè)規(guī)章制度，許多中小企業(yè)紛紛倒閉。根據(jù)CMR資料。美國食品協(xié)會的一項調(diào)查結(jié)果是90%的人群認為營養(yǎng)對其健康有益，同時79%的人群從來沒有聽過功能性或保健食品。歐洲：不確定性的市場歐洲對保健食品的監(jiān)管應(yīng)國家不同而異，多數(shù)情況極為保守，也可以稱作模糊，影響了市場的健康成長，給企業(yè)帶來了很大的不確定性。只要產(chǎn)品符合這種陳述條件既可做功能性陳述。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。據(jù)日本自己估計，它的經(jīng)批準的保健食品市場大約23億美元，加上未批準的功能性食品約為153億美元（接近NBJ的195億美元）。雖然部分經(jīng)過批準的保健食品市場運作較為成功，多數(shù)產(chǎn)品沒有達到預(yù)期的市場規(guī)模。表 12 2001年度保健食品市場（單位：億美元）膳食補充劑功能食品日本 歐洲 美國 亞洲 加拿大 澳新 南美 東歐 中東 非洲 全球 來源：Nutrition Business Journal國際保健食品市場走向成熟各國保健食品市場起步的時間不同、消費者的教育程度和需求不同、市場成熟度也各不相同，但在市場發(fā)展的驅(qū)動力方面卻有很多共同點。美國360億美元高居第一，其中功能性食品185億美元。截至到2001年12月31日，國家藥監(jiān)局已分別發(fā)布了《關(guān)于撤銷中藥保健藥品批準文號的公告》(第3號)，公告撤消了1959個中藥保健藥品的批準文號。由于保健藥品與保健食品不易區(qū)分，在管理上也容易引起混亂，國家已決定撤銷保健藥品。此定義包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。進入非處方藥市場和中藥市場可以有效延長產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，可以跨越22種法定功效的限制，保健品行業(yè)、非處方藥市場和中藥市場有較好的協(xié)同作用，三鑫集團可以也應(yīng)該進入制藥領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)策略保健品行業(yè)市場大、發(fā)展快、潛力大、回報高的特點，以及骨關(guān)節(jié)炎和高血脂市場大、發(fā)展快，但治療產(chǎn)品不理想的狀況，加上三鑫集團在產(chǎn)品（原料）、信息、媒介和資金方面的優(yōu)勢，應(yīng)該說三鑫集團具備進入保健品行業(yè)的必要條件。盡管我國保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題如：低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健食品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，