【正文】 膠囊 ，僅次于腦白金口服液。，和排在第一位的西消丹只相差幾千萬元。排毒養(yǎng)顏膠囊的銷售仍然處于持續(xù)上升階段。排毒養(yǎng)顏膠囊1996年由云南盤龍云海股份有限公司推出市場，目標消費人群以女性為主。該品種開辟了中國“排毒養(yǎng)顏”概念的先河，在國內和港澳地區(qū)刮起一陣排毒的颶風，最近又走出國門，相繼在美國和加拿大地區(qū)成立分公司。是國內保健品行業(yè) “概念炒作”做得較好的品種之一。 排毒養(yǎng)顏膠囊的營銷模式類似于OTC藥品，其各地的代理商和經銷商多為醫(yī)藥公司，終端銷售以零售藥店為主。消毒者購買以直接消費為目的，作為禮品的購買機會較小。目前，排毒養(yǎng)顏膠囊作為一種中藥“健”字號保健品，也面臨和百消丹一樣的“健”改“藥”的問題，能升級為藥品，無疑是其進一步發(fā)展的新平臺。因其主要功能訴求點在“養(yǎng)顏”，一旦降格為保健食品，排毒養(yǎng)顏膠囊應仍有生存空間，對其影響也不會是致命性的，這一點有別于百消丹。在企業(yè)發(fā)展層面上，盤龍云誨也將自己定位成為高科技中藥藥業(yè)公司，該公司最近推出幾種中成藥，但銷售業(yè)績都不太理想，公司的主要銷售收入仍來自排毒養(yǎng)顏膠囊這一支柱產品。 太太口服液、太太靜心口服液 深圳太太藥業(yè)有限公司的前身是成立于1992 年深圳愛迷爾食品有限公司，開始主要從事太太口服液的生產和銷售。1995年7月，正式更名為深圳太太藥業(yè)有限公司，公司業(yè)務增加中成藥部分。1998年，深圳太太藥業(yè)通過收購深圳海濱制藥有限公司，業(yè)務范圍擴大到化學制藥，正式拉開產業(yè)結構調整的序幕。2001年6月，太太藥業(yè)在上海證券交易所掛牌上市，公司的發(fā)展走上新的臺階。保健品業(yè)目前仍是太太藥業(yè)的主營業(yè)務，占公司主營業(yè)務收入的76％，醫(yī)藥產品占主營業(yè)務收入的 24％。太太口服液是太太藥業(yè)的拳頭產品之一，是全國第一個專對女性的保健產品，專門針對黃褐斑和女性體虛癥狀。1993年正式面市，至今已成為中國女性保健品的知名品牌。該產品經過幾年的發(fā)展，已經過了快速增長期，進入成熟期，有一批穩(wěn)定成熟的消費群體。市場銷量也日趨平穩(wěn)。2000年，居中國保健品單品銷售金額第五位。，居單品銷售金額第六位，變動不大。太太藥業(yè)在太太口服液市場成熟之后，轉移目標，2001年主推太太靜心口服液。靜心口服液主要針對40歲以上、處于更年期的婦女，其功能訴求為消除更年期綜合癥。靜心口服液1999年上市，未能進入中國保健品前十名， 億元，排在太太口服液之后，居全國保健品單品銷售金額第七位，預計明年將超越太太口服液，成為太太藥業(yè)的新的保健品龍頭，是未來太太藥業(yè)的主要利潤來源之一。另外，據稱靜心口服液已獲美國 FDA加洲分部頒發(fā)的“自由銷售證書”，獲準在美國市場銷售，找到了打開國際市場的鑰匙。 太太藥業(yè)是國內較被推崇的保健品企業(yè)之一，其公司轉型已經初具雛形，在營銷和品牌建設方面也是獨具匠心。其意可貼、正源丹等新產品也基本上取得了較大的成功，它的經營模式值得國內同行借鑒。 補鈣產品 前幾年，補鈣類產品一直被炒得很熱，幾乎讓國人感覺“人人缺鈣，人人補鈣”。國內補鈣產品的理論市場容量達100－150億元之巨，但其競爭也十分激烈。國內的補鈣產品可分補鈣藥品和保健品兩大類。補鈣藥由鈣爾奇D為代表，以醫(yī)院銷售為主，近來也加大了OTC營銷的投入。補鈣保健品以蓋中蓋和巨能鈣為代表。2000年， 億元，居補鈣保健品第一位，保健品單品銷售第四位。，居保健品單品銷售第8 位。但2000年也是補鈣保健品的多事之秋，9月份，衛(wèi)生部公布補鈣產品的質檢公報，彼陽耗牛壯骨粉等10個品種被宣布為質量不合格產品，蓋中蓋也遭遇“希望工程”廣告風波，形象大損。補鈣保健品出現全面銷售滑坡。2001年，除了巨能鈣還能基本上維持在原來的水平之外，補鈣保健品可以說是全線潰敗，蓋中蓋也風光不再。最近，哈藥六廠推出兒童主題的公益廣告，希望能挽回受損的企業(yè)形象，重塑市場。 巨能鈣由北京巨能鈣有限公司推出，主要成份為L蘇糖酸鈣，是我國首創(chuàng)補鈣新化合物，該公司被上市公司海王生物收購。目前，巨能鈣在積極進行“健”轉“藥”研究。其臨床前期研究已完成，獲準進入Ⅰ期臨床研究階段，如果能夠順利通過Ⅲ期臨床研究，有望成為國家一類新藥，這樣，對巨能鈣將大有益處。 減肥產品美生肥克、康爾壽減肥茶、贅克利爾膠囊、瑞德夢減肥茶、風暴減肥膠囊都是市場的活躍品牌，年末競爭進入白熱化階段，沒有一個品牌可以穩(wěn)入銷售前列超過2個月，有些品牌甚至已消失了。風暴減肥膠囊2000年春末入市，經幾個月急升急降之后，最后總成績還屬上乘，是2000年減肥產品業(yè)績中的佼佼者。 補血補腎產品紅桃K和匯仁腎寶以全年的絕對優(yōu)勢取得驕人的業(yè)績，這兩個品牌擁有完善而龐大營銷網絡。但隨著補血補腎產品的泛濫，公司應在保持原品牌銷量的同時，加大力度開拓新品牌，循著營銷網絡，發(fā)展新的利潤點。 改善腸功能類該類保健品主要的消費者是中老年人士（這一人群中出現功能性便秘、腹瀉等疾患的發(fā)生率超過90%，而其余人群中的平均發(fā)生率也達80%。）也包括部分飲食結構不合理的、飲食不定時的職業(yè)人士以及長期使用抗生素以及接受放療、化療患者。主要的產品：包括各種養(yǎng)生液、含雙歧桿菌因子等有益菌種成分的、保健酒、保健茶。廣州市主要銷售品種：上海交大的昂立一號口服液、四川科創(chuàng)制藥公司的通泰膠囊、湖南古漢集團的古漢養(yǎng)生精（口服液、片）、青島中秘的潤通養(yǎng)生寶膠囊。該類保健品只占整個保健市場的1015%左右。 免疫調節(jié)類該類保健品一直以來都占據保健品市場的首位。消費對象適合各階層、各年齡段的人士。且特別適合對年老、體弱者及體力腦力消耗過度和病后恢復者，并適合長期進補。該類保健品主要包括：各種參類（以康富來、萬基、深圳金活、一洲、廈門金日、健康藥業(yè)為主）；靈芝類（以上海大漢靈芝保健品公司、貴州天安藥業(yè)、廣州扶元堂、康富來為主）；螺旋藻類（以云南綠A、廣州奇星藥業(yè)、云南施普瑞為主）；蟲草類（以白蘭氏、康富來、廣州扶元堂、廣州奇星藥業(yè)、廈門金日為主）；含核酸類，我國滋補概念深入人心，競爭激烈。各大企業(yè)為爭奪市場不斷推出服用方便的新包裝，同時為刺激消費設計包裝精美的禮品裝，大打饋贈牌。第2部分 藥品市場概述 藥品市場的容量，增長及對比分析 中國傳統(tǒng)醫(yī)學中有“藥食同源”之說。要理解中國保健品行業(yè)的狀況，需要對中國醫(yī)藥業(yè)進行對比研究。醫(yī)藥產業(yè)是中國經濟增長較快的產業(yè)之一，70年代年均增長13%，%，%。自改革開放以來，%左右，“八五”期間是發(fā)展最快的5年。中國制藥行業(yè)近10年產值年均增長率19%，藥品銷售年均增長率21%，同期GDP年均增長率10%。圖 21 中國制藥工業(yè)歷年產值、銷售和GDP的比較世界現代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國際經濟復興時期。世界藥品生產和藥品市場于50年代開始加速發(fā)展。50和60年代的增長均在150%以上。70年代這一增長勢頭達到頂峰，%，%，%（個別年份高達17%）。80年代初期增長水平稍低，%（其原因主要是美元堅挺而使其他貨幣折算成美元時數字減?。?，1986年以后年增長率恢復較高水平，%，%。%。圖 22 全球藥品市場歷年發(fā)展藥品市場的迅速發(fā)展，其驅動力是各個治療領域新藥的不斷涌現，以及全球化藥品市場的形成與發(fā)展；藥品市場長期持續(xù)增長的主要原因在于預期壽命的延長，慢性疾病的增加，生活質量的改善和世界人口持續(xù)增長。中國制藥行業(yè)保持高速增長的主要原因與國際市場相似，順序可能略有差異，依次為生活質量的提高，人口增加與老齡化和疾病譜的變化。對比中國和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出，保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產業(yè)發(fā)展的初期，從趨勢上看雖然在增長，但其發(fā)展的過程卻很不平穩(wěn)，反映保健品行業(yè)在初期進行探索、調整、整頓、提高的過程。表 21 2001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元）排序產品銷售增長率%1輝瑞立普托7031%2阿斯利康洛賽克6103默沙東舒降脂53254輝瑞絡活喜37145武田蘭索拉唑35136禮來百優(yōu)解32357法瑪西亞西樂葆31328強生升紅素29359史克賽樂特281910默克萬絡2644　合計40222%來源: IMS World Review 2002從2001年全球藥品銷售前10名來看，治療潰瘍的藥物有兩個，阿斯利康的洛賽克61億美元和武田的蘭索拉唑35億美元；治療降脂的兩個藥物是輝瑞的立普托70億和默沙東的舒降脂53億；治療骨關節(jié)炎的有兩個藥物，分別是法瑪西亞的西樂葆31億和默克的萬絡26億；治療抑郁有兩個藥品，分別是禮來的百優(yōu)解32億和史克的賽樂特28億；輝瑞的洛活喜37億，治療高血壓；強生的升紅素29億，治療腎性貧血。前10名藥品的平均增長22%。 中藥行業(yè)概述2001年中藥工業(yè)總產值601億元，占當年醫(yī)藥工業(yè)總產值2767億元的22%，同比+18%。銷售574億元，占30%，同比+18%。%。進口約為1億元，；醫(yī)藥總進口額33億元，總出口額38億元；出口占全球天然藥物市場的2%。短期內，中藥的國際市場開拓不會有突破，主要原因是渠道、質量和療效三個方面的問題。圖 23 中國中藥產值在制藥業(yè)的比重（億人民幣）中藥發(fā)展遇到的良機。中藥的利潤率和回報率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識產權；一般可以回避較多的競爭對手。中藥的發(fā)展速度較高，年增長率應不低于20%。中藥品種注意對癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識的加強會有長足發(fā)展。中藥也是植物藥，是用現代科技手段發(fā)展西藥的一個重要來源。中藥發(fā)展得到政策性支持。中藥的發(fā)展目前也有一些不利的因素，包括政策法規(guī)對產業(yè)的安全、有效、可控和穩(wěn)定方面提出的更高要求（GMP、GAP等）；組方中的珍貴藥材來源和使用受到較多限制；品牌宣傳的風險加大，制作和播出費用會加大，消費者需要更大的GRP’s（總收視率）；原材料的采供標準不統(tǒng)一；療效、副作用缺乏科學數據；劑型落后。對中藥暢銷品種的分析得到以下結論：l 從營銷角度：產品概念的樹立、準確的產品定位、品牌宣傳、媒體優(yōu)勢等很重要；保健及消費品的營銷模式對中藥產品的成功立下汗馬功勞。（匯仁）l 從中藥的功能：人們對亞健康概念及中藥的保健滋補功能容易接受。(龜鱉丸、青春寶）l 從治療角度：人們對西醫(yī)無法解釋和有效治療的（特別是一些癥候群）慢性、原因不明、機理不清而中藥對癥效果較好的疾病較為接受和認可。（咽喉疾病）l 從安全性：人們普遍認為中藥較西藥的毒副反應小。l 從服用方便性：暢銷品種多數為片劑、顆粒劑、膠囊、口服液等現代劑型，說明人們對服用的方便程度較為重視。l 從價格和利潤：多數品種可以定位清楚，較好的區(qū)分競爭對手，保持較少的對手和較高的價格，很多產品的毛利率高達5060%以上。l 從品牌和信譽：由于保健品市場的混亂，人們對生產中藥的廠家，對其淵源、文化和產品質量較為信任，對有實力進行大規(guī)模品牌宣傳的企業(yè)也有一定的信任。應充分挖掘文化內涵廣為傳播。（同仁堂）中藥發(fā)展策略：中藥進一步發(fā)展應以開發(fā)OTC品種為重點，以OTC的營銷策略銷售和推廣產品的企業(yè)品牌。用中藥現代化的概念開發(fā)有效、安全、可控、穩(wěn)定的處方藥。品種開發(fā)注重驗方的二次開發(fā)，從方便服用的角度出發(fā)；品牌宣傳注重對癥候群的作用，避免對西藥機理作用的直接套用。爭取用幾年的時間形成幾個產品銷售過億元的品種。（單品種上規(guī)模） 非處方藥市場概述 國際非處方藥市場國際非處方藥市場2001年銷售486億美元，占全球藥品市場的16%，增長2%。圖 24 美國零售藥品類別的市場份額增長率和大小比較（2000年）美國非處方藥市場2000年市場為191億美元，%。市場份額最大的種類為感冒咳嗽藥、止痛藥、口腔護理、解熱和胃酸抑制劑；%，戒煙產品增長最快，年增長率18%。OTC品種約有10萬個，來源于1100種活性成分。圖 25 歐盟國家OTC比例（2000年，%） 英國非處方藥市場占藥品銷售的28%，在歐盟各國比例最高，管理最完善。，+%。前五個類別，%，%，%，%，%。 中國非處方藥市場2000年1月1日起實行藥品分類管理，第一批公布的OTC藥品中，中、西藥大約各300個品種；2001年6月公布的第二批中OTC有1535種；現有OTC品種2172種。2001年藥品市場大約為1200億元，其中OTC為240億，占20%，增長15%（估算）。城市化、老齡化和降低費用措施（醫(yī)藥分家和分類管理），是我國OTC有較大發(fā)展的主要原因。2001年零售市場化學藥占46%，中成藥占39%，保健品占15%。主要品種類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科，體現常見病、輕微疾病、老年病等。非處方藥的營銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳（特別是電視廣告），投入大，收效快，風險也大。 制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報分析藥品市場是一個不完全競爭的市場，專利保護、行政保護形成了藥品的獨占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)。圖 26 美國500強企業(yè)48個行業(yè)利潤率排序（2000年）圖 27 美國500強企業(yè)48個行業(yè)凈資產收益率排序（2000年）圖 28 美國500強企業(yè)48個行業(yè)市值/收入排序（2000年）美國500強企業(yè)所涉及的48個行業(yè)中，制藥業(yè)的利潤率高居榜首，%。僅默克公司一家的利潤（68億美元）就遠遠大于所有航空公司的利潤總和（26億美元）。%，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。制藥業(yè)的市值/，在48個行業(yè)中居第一位。表 22 中國制藥企業(yè)按產業(yè)類型的經營狀況（2000年）企業(yè)個數構成銷售構成凈資產利潤總額利潤率凈資產收益率化學藥品1,60143%1,04660%624808%13%醫(yī)療器械51114%1358%7786%11%衛(wèi)生材料1263%342%1213%8%制藥器械401%70%404%6%中成藥1,07229%44325%358