【正文】 ，如維生素E、銀杏葉、紫錐菊、大蒜油、月見草油和人參等類別。2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢隨著老齡化社會(huì)的來臨，營養(yǎng)保健品行業(yè)的銷售將受到眼睛、關(guān)節(jié)和心臟健康等特定產(chǎn)品的推動(dòng)。在亞太地區(qū)，最受歡迎的是補(bǔ)藥類，2006年的銷售額大約為40億美元。短短的4年時(shí)間中國的保健食品銷售量已經(jīng)成倍的增長。3．行業(yè)分類保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，如目前帶“健”字批號(hào)的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。3）重復(fù)開發(fā)。2．行業(yè)基本特點(diǎn)我國目前保健品行業(yè)呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：1）產(chǎn)地集中。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占了大部分。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。第一章 保健品行業(yè)國內(nèi)外發(fā)展概述一、國際保健品行業(yè)發(fā)展總體概況1．20062010年全球保健品行業(yè)發(fā)展概況目前，在營養(yǎng)保健品的全球銷售額中，%的份額，位列亞太地區(qū)市場（%）和北美洲市場（%）之后排第三位；拉丁美洲市場和東歐市場各占大約3%；而非洲、中東和澳大利西亞（指馬來群島和大洋洲）市場合計(jì)占3%的份額。3．全球保健品行業(yè)發(fā)展趨勢1）區(qū)域發(fā)展趨勢雖然歐洲營養(yǎng)品市場目前由這四大主要市場壟斷，荷蘭、愛爾蘭等新興市場正在開始呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。鈣類位居第二，銷售額超過15億美元。此外，隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向藥物“替代產(chǎn)品”，補(bǔ)充劑市場將會(huì)繼續(xù)增長。在所有這些產(chǎn)品中，維生素E遭受的打擊最大，這是因?yàn)?005年發(fā)表的一項(xiàng)有爭議的綜合性分析報(bào)告給它帶來了負(fù)面的形象。銷售上升的類別：在美國市場上，銷售正在快速增長的補(bǔ)充劑包括魚油、輔酶Q益生菌、葡萄糖胺、Noni、眼保健和SAMe類。葡萄糖胺的銷售額增長了5200萬美元。二、中國保健品行業(yè)發(fā)展概況1．20062010年中國保健品行業(yè)發(fā)展概況20062010年，我國保健品行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)銷一直保持25%左右的高速增長，2010年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1150億元。第二章 20092010年中國保健品行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．經(jīng)濟(jì)增長趨向穩(wěn)定2010年，我國經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)高位回落態(tài)勢。“十一五”期間，我國GDP年均增長11%以上，%，這種“高增長、低通脹”的增長模式是歷次五年規(guī)劃中的最佳搭配之一。圖1． 2008年以來各季度GDP累計(jì)增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 圖2． 2008年以來各季度三次產(chǎn)業(yè)增加值累計(jì)增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2．工業(yè)增速逐季回落2010年，%。分地區(qū)看，%，%，%。圖3． 2008年以來各月工業(yè)增加值累計(jì)增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 3．市場物價(jià)高位回落受自然災(zāi)害比常年偏重和國際市場變化等因素的影響，2010年以來食品等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲明顯，導(dǎo)致物價(jià)漲幅逐季加快，%、%、%、%，%，創(chuàng)出28個(gè)月以來新高，%，貢獻(xiàn)率是74%。分類別看，%，%，%，%，%，%，%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)持平。全年新增外匯儲(chǔ)備近4482億美元，其中，創(chuàng)下單季度外儲(chǔ)新增量之最。二．國際貿(mào)易環(huán)境2010年以來，在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和“拓市場、調(diào)結(jié)構(gòu)、促平衡”外貿(mào)政策的作用下，我國對外貿(mào)易全面恢復(fù)，進(jìn)出口絕對量雙雙超過金融危機(jī)之前的水平，貿(mào)易平衡狀況繼續(xù)改善；外貿(mào)增長轉(zhuǎn)型初顯成效，一般貿(mào)易取代加工貿(mào)易占據(jù)半壁江山，市場多元化戰(zhàn)略成效明顯，主要產(chǎn)品出口形勢良好，貿(mào)易結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。國內(nèi)需求恢復(fù)程度好于外部需求，貿(mào)易平衡狀況繼續(xù)改善，全年貿(mào)易順差為1831億美元，%，%。2010年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。貿(mào)易摩擦加劇。四、中國保健品行業(yè)政策環(huán)境2009年6月1日開始施行的《中華人民共和國食品安全法》將政府對保健品的監(jiān)管提高到法律層面。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會(huì)有所拓展。由于“多龍治水”，執(zhí)行起來問題比較多。這個(gè)規(guī)定有一個(gè)明顯變化：一些常用的維生素和礦物質(zhì)用量大大增加。如何更好地適應(yīng)新的競爭格局，是所有營養(yǎng)保健產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)都面臨的問題。五、行業(yè)運(yùn)行環(huán)境對中國保健品行業(yè)的影響分析國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)為保健業(yè)發(fā)展帶來了新契機(jī)。第三章 保健品行業(yè)市場分析一、市場規(guī)模分析1．20062010年保健品行業(yè)市場規(guī)模及增速隨著居民收入水平的提高，我國保健品行業(yè)市場規(guī)模不斷攀升，20062010年行業(yè)市場規(guī)模增速保持在25%左右的高速增長，2010年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1150億元，%。如果我國人均保健品消費(fèi)量能夠達(dá)到國際水平的話，我國保健品市場將會(huì)是很可觀的。4．20112013年保健品行業(yè)市場規(guī)模及增速預(yù)測我國保健品市場高速增長的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國家倡導(dǎo)把國民健康的重點(diǎn)放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，另一方面也是由于近年來一連串發(fā)生的如SARS、甲流疫情的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時(shí)，人們觀念開始出現(xiàn)變化，對生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大，這些都促使我國保健品產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展。三、市場特點(diǎn)分析1．保健品行業(yè)所處生命周期產(chǎn)業(yè)周期理論各階段特點(diǎn)如下：產(chǎn)業(yè)在形成階段，企業(yè)數(shù)量少，集中度高，產(chǎn)品種類單一，質(zhì)量低且不穩(wěn)定；產(chǎn)業(yè)在成長階段，市場需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤率高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量廠商進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開始多樣化、差別化，質(zhì)量提高，競爭主要集中在價(jià)格上；產(chǎn)業(yè)在成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無差異，產(chǎn)業(yè)利潤達(dá)到很高的水平，進(jìn)入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘；產(chǎn)業(yè)衰退期，主要表現(xiàn)為需求萎縮，利潤開始下降。技術(shù)變革對行業(yè)的另一個(gè)影響是能夠提高產(chǎn)品的市場占有率，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注保健品的價(jià)格和質(zhì)量，更多的是關(guān)注保健品的健康度，而只有研發(fā)更好的技術(shù)才能夠生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的保健品產(chǎn)品，才能夠保持甚至是提高市場占有率。保健品展會(huì)中也難覓讓人眼前一亮的品種。所以，要做差異化，沒有產(chǎn)品的硬支撐，完全依靠蒙派的神奇廣告訴求是很難成功的。圖7． 20062010年我國保健品行業(yè)產(chǎn)值及增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國保健協(xié)會(huì) 2．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對保健品行業(yè)生產(chǎn)的影響整體來說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我國保健品行業(yè)供給情況影響較小，經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，我國保健品行業(yè)產(chǎn)值仍保持著35%左右的高速增長，但是由于國外經(jīng)濟(jì)下滑較為嚴(yán)重，我國保健品出口受到一定抑制。三、細(xì)分區(qū)域生產(chǎn)分析目前我國保健品生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，其中2/3以上為中小企業(yè)，主要集中在廣東、浙江、江蘇、江西、山東、河南、北京、湖北、上海等省市，%、%、%、%、%、%、%、%%，前四個(gè)省市的產(chǎn)值占比超過全國總產(chǎn)值的一半。由于保健品行業(yè)盈利能力較強(qiáng)，受利潤吸引，將有更多的企業(yè)將涉足該行業(yè)，行業(yè)供給能力的大幅上升將使得行業(yè)未來幾年依舊維持在供過于求的狀態(tài)，特別是低端產(chǎn)品供過于求的情況將更為明顯。國內(nèi)保健品行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，由于客戶需求的多樣化和保健品市場的分散化，導(dǎo)致保健品市場集中度較低。3．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析從目前的市場上看，保健品的初始供應(yīng)商幾乎都是大的集團(tuán)型企業(yè)，其討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，從事保健品經(jīng)銷和終端銷售的企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力較弱。同一競爭群體中的各個(gè)企業(yè)可能在競爭策略、競爭范圍、產(chǎn)品線寬度、垂直一體化程度、分銷渠道、技術(shù)方式、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格區(qū)間等方面相似。就國內(nèi)保健品企業(yè)競爭來看，私營企業(yè)與三資企業(yè)市場規(guī)模較大，出口所占比重也最大，由于他們屬于在國內(nèi)市場短兵相接，因此他們之間的競爭很激烈；國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭，主要體現(xiàn)先對外貿(mào)易上，我國進(jìn)口量很大，比重超過出口量，成為凈進(jìn)口國，說明我國國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)在國際市場上的角逐稍遜一籌。保健品的功能決定了保健品的消費(fèi)群體，明確的市場定位，才能在市場競爭中有的放矢。經(jīng)過長達(dá)20年的“科普教育”，老百姓的保健意識(shí)和需求已經(jīng)明顯增強(qiáng)。保健品購買的主力仍以中老年人為主，但這個(gè)群體普遍積蓄不多，即使購買了高價(jià)保健品，但要長期循環(huán)購買，還是支付不起。很多人把中國保健品行業(yè)的癥結(jié)歸為誠信危機(jī)，于是大搞企業(yè)誠信宣言等等，結(jié)果并沒有實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)，反而使得各種評比助長了企業(yè)浮夸，增加了企業(yè)成本，最終又轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，價(jià)格更高。功能限制可能是制約保健食品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。這將會(huì)有利于刺激研發(fā)投入，對整個(gè)保健食品市場的繁榮起到積極的推動(dòng)作用。在一段時(shí)期內(nèi)，以會(huì)議營銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”得到了迅猛發(fā)展，但從2005年12月1日起實(shí)施的《直銷管理?xiàng)l例》卻對保健品企業(yè)熱衷的這種銷售方式當(dāng)頭棒喝。在如此情況下，掀起保健品市場的價(jià)格競爭，將會(huì)給保健品的營銷困境帶來一絲曙光。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達(dá)2億多元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄。史密斯在北京宣布成立中國公司，計(jì)劃投資5000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于4000個(gè)品種的保健品和日化產(chǎn)品。四、保健品低價(jià)格競爭策略是有效的從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機(jī)能的產(chǎn)品，對大部分消費(fèi)者來說，價(jià)格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價(jià)格對消費(fèi)者而言是最重要的因素之一。第七章 保健品行業(yè)用戶分析一、保健品行業(yè)用戶認(rèn)知程度保健品行業(yè)的認(rèn)知度，是指保健品產(chǎn)品被用戶認(rèn)識(shí)知曉的程度。用戶對保健品行業(yè)的認(rèn)知廣度情況良好，保健品行業(yè)的用戶都知道保健品這種產(chǎn)品，但對于保健品行業(yè)的認(rèn)知深度上一般。用戶在購買保健品行業(yè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)比較不同企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格等因素，但產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)注的。如果用戶購買的保健品的功能不能達(dá)到應(yīng)有的保健功能，或者產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)宣傳推廣的產(chǎn)品質(zhì)量信息相差甚遠(yuǎn)，這會(huì)直接影響到居民消費(fèi)者的回購熱情，所以用戶對此十分關(guān)注。2．供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力。比如目前市場上主打調(diào)節(jié)血脂功能的保健品就大約有1000多個(gè)，OTC及處方藥市場上有關(guān)降脂類藥品大約200多個(gè)，同時(shí)有此功能的各種洋品牌也有700多個(gè)，這樣總共大約有2000個(gè)左右的產(chǎn)品在分食市場，雖然我國現(xiàn)有8000萬左右的高血脂患者，市場潛力大約在100億以上，但要在這個(gè)市場上分一杯羹也非常的不容易，如此眾多的可互相代替的同類品種，用相同的模式銷售，再加上保健品行業(yè)的盲目跟風(fēng)，競爭較激烈。來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國保健品包裝行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。預(yù)計(jì)今后5年將是我國保健品包裝行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。第十章 保健品行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素分析一、國家政策導(dǎo)向近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會(huì)有所拓展。2009年2月28日，《中華人民共和國食品安全法》正式頒布，6月1日起生效?！币罁?jù)此條法律規(guī)定，國務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、監(jiān)管體制、許可范圍、廣告監(jiān)管等問題，展開了緊鑼密鼓的調(diào)查研究。三、行業(yè)競爭狀況健康產(chǎn)業(yè)一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，保健品市場作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在著巨大的成長空間與發(fā)展?jié)摿Γ壳拔覈＝∑肥袌龌靵y、競爭無序的現(xiàn)象依然存在，國內(nèi)眾多保健品經(jīng)營狀況不佳，營銷模式趨同，缺乏創(chuàng)新，營銷心態(tài)浮躁，目光短淺，企業(yè)增長乏力。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，人們收入的增加，消費(fèi)觀念的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，一定會(huì)帶動(dòng)健康、醫(yī)療、教育等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？陀^上對保健品的需求加大。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng)、收視率高等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。一、各類營銷模式分析在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使價(jià)格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報(bào)紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺(tái)的電臺(tái)講座模式、專做電視的專題片模式。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。從1998年珠海天年商場專柜的顧客懇談會(huì)到現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷管理體系，會(huì)議營銷正好走過了10個(gè)年頭，這個(gè)在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創(chuàng)的營銷模式，其經(jīng)營理念十分符合國人的文化及性格。2008年，中國醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)?醫(yī)藥質(zhì)量管理工作委員會(huì)對以此模式銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了“市場份額”和“品牌美譽(yù)度”的調(diào)查。5．其他營銷模式近年興起的體驗(yàn)營銷、健康管理、數(shù)據(jù)庫營銷、家庭體驗(yàn)營銷等中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品銷售模式還處于摸索階段，有待整合調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，增長了67%?？鐕＝∑菲髽I(yè)，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、資金、研發(fā)力量，“洋”品牌正在從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式等多個(gè)方面“顛覆”國內(nèi)保健品市場，國內(nèi)保健品企業(yè)正面臨前所未有的考驗(yàn)。據(jù)安利（中國）公司稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的2/3。對于在市場苦苦探索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財(cái)?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過還需要改變舊有的溝通模式。利益相關(guān)者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個(gè)人或群體。即實(shí)現(xiàn)了其多重身份的重疊，這樣就大大提高了產(chǎn)品在市場上的美譽(yù)度。其投機(jī)集中表現(xiàn)為“撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。因此，目前對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是端正經(jīng)營思想，變投機(jī)經(jīng)營為科學(xué)經(jīng)營，變以往的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)為今后的戰(zhàn)略層面的競爭和策略優(yōu)勢的保證。在做完市場調(diào)查摸底、鋪貨等系列準(zhǔn)備階段工作之后，其啟動(dòng)市場基本分為三個(gè)階段：埋伏階段、導(dǎo)入階段、深入階段。在其營銷的過程中，其手法當(dāng)然有許多值得營銷人士研究探討，經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀，但今天看來，其產(chǎn)品的成長過程，即從全國正式全面鋪貨上市，到產(chǎn)品家喻戶曉，也就一年的時(shí)間，其依靠的是一種硬性灌輸傳播理念，一種急功近利的營銷指導(dǎo)思維，造成其美譽(yù)度與其知名度相距甚遠(yuǎn)的一種結(jié)果。傳統(tǒng)營銷主要是廣告+渠道，大家是你做我也做，基本屬于同質(zhì)化競爭，不能真正贏