【正文】 提供更 為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化。人們還從屬次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更正式和互相影響較少。 營(yíng)銷者對(duì)夫妻和子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起到的不同作用和相互之間的影響有興趣。營(yíng)銷者必須與他們一起在網(wǎng)上跳躍，通過給兒童提供免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間來?yè)Q取他們的私人信息。營(yíng)銷者經(jīng)常從生命周期中選擇特殊的群體作為他們的目標(biāo)群體。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。 ? 個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響自己購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。 動(dòng)機(jī) （ motive）也是一種需要，它能夠 產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。 男子抽雪茄煙是成年人吮指的變種。一個(gè)人總是首先滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足了最重要的需要之后，就轉(zhuǎn)向滿足下一個(gè)重要的需要。然而，他或她如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的認(rèn)知程度的影響，認(rèn)知（ perception）是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界圖像的過程。盡管這些事情對(duì)產(chǎn)品的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。馬斯洛試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。 動(dòng)機(jī)研究者匯集了與幾十位消費(fèi)者“深入面談”的內(nèi)容資料，以便揭示產(chǎn)品對(duì)這些消費(fèi)者所引發(fā)的更深一層的動(dòng)機(jī)。有些需要是由生理狀況（ biogenic）而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。 7． 生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品，購(gòu)買的產(chǎn)品有 工具、有效用的汽車和捕魚設(shè)備。對(duì)營(yíng)銷某些收入敏感型產(chǎn)品的人員來說，應(yīng)該不斷注意每個(gè)人的收入、儲(chǔ)蓄和利率的發(fā)展趨勢(shì)。 ? 年齡和生命周期階段 人們?cè)谝簧匈?gòu)買的商品和 服務(wù)是不斷變化的，幼年時(shí)吃嬰兒食品，發(fā)育和成熟時(shí)期吃各類食物，晚年吃特殊食品。直接影響是指孩子們暗示或直接要求。在購(gòu)買者生活中可區(qū)分出兩種家庭類型。 社會(huì)因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也收到一系列社會(huì)因素的影響 ，如消費(fèi)者相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位。 文化因素 ? 文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買行為起到了重要作用。 理解消費(fèi)者行為和“認(rèn)識(shí)顧客”決不是意見輕而易舉的事情。我國(guó)有著悠久的歷史和文化 ,其中不乏具有商業(yè)價(jià)值的文化 ,在這方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。所以我國(guó)奢侈產(chǎn)品價(jià)格的定位應(yīng)該是高于國(guó)內(nèi)其他普通品牌，而略低于 國(guó)際大牌。 高級(jí)成衣發(fā)布時(shí)總會(huì)說出因何靈感而設(shè)計(jì)，這個(gè)故事靈感可以增加消費(fèi)者選購(gòu)機(jī)率，消費(fèi)者喜歡有故事的有紀(jì)念價(jià)值的物品，這樣可以充分表達(dá)出他們的興趣、品味和喜惡，幫助顧客在他人面前獨(dú)樹一幟，即使在同一品牌擁有者中也可以與眾不同，將個(gè)性進(jìn)行到底。法國(guó)國(guó)王路易十六的妻子瑪麗另外，與客戶建立正常融洽的雙向溝通 聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其消費(fèi)群體。無論是在機(jī)場(chǎng)，專賣店還是高檔百貨商場(chǎng)里，旅游者是奢侈品消費(fèi)的重要力量。 目前隨著二三線城市的發(fā)展，許多奢侈品品牌為了搶占市場(chǎng)， 將視線投入更低端的市場(chǎng)，但絕不是一般的品牌延伸，而是開發(fā)新的品牌，生產(chǎn)價(jià)格更低的產(chǎn)品來滿足大眾消費(fèi)者。中國(guó)本土奢侈品企業(yè)將在 2021 年突顯搶占市場(chǎng)局面，主要會(huì)突出在國(guó)內(nèi)的白酒、茶葉、蟲 草、珠寶、服飾、瓷器這六大領(lǐng)域 。 中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)是 Swatch 集團(tuán)，軒尼詩(shī)集團(tuán) Hennessy 以及奔馳公司 Merceder 全球最大的市場(chǎng)，是路易 擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我的一種標(biāo)榜和主張，現(xiàn)在對(duì)于很多人來說，奢侈品寄托著人們的夢(mèng)想。三是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。一些消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品帶來的內(nèi)心感受體驗(yàn)和最求的是一種生活方式。據(jù)說在中國(guó)越貴的奢侈品越好銷售 ?？梢哉f，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。擁有和消費(fèi)奢侈品 ， 如同在社交和商務(wù)場(chǎng)合出示個(gè)人的名片 ,，它是地位、身份和權(quán)力的象征。 （二） 奢侈品的特征 奢侈品是一種特殊的商品，既不同于一般消費(fèi)品，也不同于高檔消費(fèi)品，它具有獨(dú)特性 、 稀缺性 、 高品質(zhì) 、 高價(jià)值 、 區(qū)域性 、 歷史文化傳承等特征 [2]。 【 關(guān)鍵詞 】 奢侈品 營(yíng)銷策略 本土品牌 Luxury Industry Market Research and Corporate Marketing Strategy Analysis Abstract With gradual development of market and the increasing of consumers’ ability to receive, luxury goods has a very good consumer base and development environment in China, and more and more Chinese people began to accept the style of consumer. Statistics demonstrate that manual sales of Chinese luxury market account for % of global market and consumption in luxury have reached billion dollars in 2021. China bee the second of consumers of luxury. Sale of luxury increase in China have average out at 20%. Financial crisis is sweeping around the world, but China is the only country of maintaining positive growth. According to the Ministry of Commerce, it is possible that China will bee the in consuming luxury goods in 2021 and it will account for about 23 per cent of global market. It is clear that international businesses and foreign enterprises dominated the luxury market. On the contrary, only few Chinese brands had been global and gained celebrity. This paper points out several useful marketing strategies for Chinese luxury brand by introducing luxury and the characteristics of the basic concepts, analyzing consumer types consumer behavior in luxury industry, researching macroand microenvironment, learning from the wellknown luxury corporate marketing experience and summing up Chinese luxury industry shortings. 【 Key words】 Luxury Marketing Strategy Local enterprise 1 緒論 奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，它又被稱為非生活必需品，近幾年在中國(guó)它影響巨大，引發(fā)消費(fèi)熱潮，成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可忽視的一支力量，甚至可以說一定地影響了人們的消費(fèi)態(tài)度和生活方式。 (5) （二） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 本文首先研究奢侈品的定義，明確了概念，然后分析了奢侈品的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和企業(yè)生存的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，再次對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)存在的問題進(jìn)行剖析，最后提出有利于中國(guó)企業(yè)有效進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的策略。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化 不像 大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。 7. 具有時(shí)代性特征 奢侈品是時(shí)代的產(chǎn)物，在不同的時(shí)代，奢侈品的界定是有顯著差異的。對(duì)他們而言 , 奢侈品意味著時(shí)尚的款式和生活方式的選擇。如下表： 絕大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的理由其他, 0 . 3 0 %工作生活環(huán)境的影響,%為了面子需要 1 7 . 9 0 %因?yàn)橄矚g所以買%追求品質(zhì)所以買%因?yàn)橐投Y所以買%為了體現(xiàn)身份 % 表 二．絕大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的理由 來自： 慧聰鄧白氏 － “ 中國(guó)居民奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 ” 1. 為奢侈品的符號(hào)性和象征性 奢侈品承載著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，奢侈品消費(fèi)是一種符號(hào)一種象征，代表著成功和富裕。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品 , 才更顯示出其尊貴的價(jià)值 [8]。 (3) 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和相關(guān)法律對(duì)維護(hù)品牌權(quán)益 要發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，首先要保證奢侈品品牌的權(quán)益，所以一國(guó)的品牌權(quán)益保護(hù)力度和有效性將直接影響該國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。跨國(guó)公司是世界先進(jìn)技術(shù)的主要發(fā)明者，是世界先進(jìn)技術(shù)的主要來源，跨國(guó)公司通過對(duì)外直接投資內(nèi)部化實(shí)現(xiàn)其技術(shù)轉(zhuǎn)移。 另外， 中國(guó)的高端消費(fèi)者消費(fèi)跟國(guó)外非常不一樣，國(guó)外有可能是更個(gè)人層面的，買這個(gè)產(chǎn)品第一能負(fù)擔(dān)得起，中國(guó)的消費(fèi)者買這個(gè)很大程度有社會(huì)成面，不光是自己享用，很多是給別人看的，特別是年青的白領(lǐng)階層。 四、 國(guó)際奢侈品企業(yè)在華營(yíng)銷策略的研究 （一） 產(chǎn)品策略 一般產(chǎn)品包括三個(gè)部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。大部分奢侈品品牌對(duì)渠道的選擇極為嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)的是通過定位性宣傳策略來針對(duì)目標(biāo)人群。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。 (2) 贊助活動(dòng)。而中國(guó)奢侈品企業(yè)的自身原因主要如下： 1. 我國(guó)奢侈品企業(yè)或品牌往往缺乏挖掘深厚歷史及文化能力 對(duì)于奢侈品牌來說精尖品質(zhì)并不是全部，其背后的一些元素，比如賦予這個(gè)品牌想象力的歷史文化內(nèi)涵、時(shí)代感和品牌所代表的國(guó)家形象等，是奢侈品牌的重要組成部分 [14]。我們的產(chǎn)品就應(yīng)該因?yàn)楦挥谒囆g(shù)氣息而聞名于世，才會(huì)身價(jià)倍增 。 對(duì)于一些白領(lǐng)的上班族，奢侈品廠商在營(yíng)銷的時(shí)候除了邀請(qǐng) 最有實(shí)力的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)符合其風(fēng)格的產(chǎn)品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態(tài)度和品位，對(duì)品牌創(chuàng)始人 、 創(chuàng)始故事及商品故事進(jìn)行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品味。需要更多的用一種體驗(yàn)消費(fèi)的方式傳播奢侈品的文化內(nèi)涵，宣傳一種奢侈生活方式及生活態(tài)度。 例如惠而浦公司。亞文 2 化包括民族、宗教、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。 人們至少在三方面受他們相關(guān)群體的重大影響。他們的作用在不同國(guó)家或社會(huì)階層是各不相同的。這種辦法可能引起一些問題，并且，這些廣告與游戲及娛樂沒有明顯的區(qū)別。營(yíng)銷者也應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。營(yíng)銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生 活方式的各群體之間的相互關(guān)系。關(guān)于個(gè)性，是指一個(gè)人所特有的心理特征。 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有三種，即西格蒙德 婦女喜歡食用植物油，而不喜歡食用動(dòng)物性脂肪，因?yàn)楹笳邥?huì)引起一種殘殺動(dòng)物的犯罪感。例如，一名饑餓者（第一需要）決不會(huì)對(duì)藝術(shù)界的新鮮事情感到興趣（第五需要），也不會(huì)注意別人對(duì)他的看法或是否尊重他（第三、四需要），他甚至對(duì)自己周圍的空氣純凈與否也無所謂（第二需要）。認(rèn)知不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。首先是銷售商應(yīng)該盡最大努力避免各種不滿意因素（例如不符合要求的使用手冊(cè)和不好的服務(wù)政策）。 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 亞伯拉罕產(chǎn)品的形狀、大小、重量、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想或情感。 ? 動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。 6． 斗爭(zhēng)者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模范有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇，它包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)時(shí)間），儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例），債務(wù)，借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。非直接影響指父母知道這個(gè)品牌、產(chǎn)品及他們的孩子的喜好，而不需要他們孩子的暗示和要 求。 ? 家庭 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，而且家庭成員構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體，因此對(duì)它要作廣泛的研究。 例如 ， 奈曼馬庫(kù)斯側(cè)重于上層階級(jí)， 在有個(gè)人服務(wù)高檔商店里 提供 一流的商品去滿足客戶的需求。其中，文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。所謂消費(fèi)者行為學(xué)研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。在塑造奢侈品品牌的時(shí)候 ,應(yīng)該更多地挖掘與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)