【正文】 克”代表豪華舒適。 6. 為了投資而消費(fèi) 將消費(fèi)與投資結(jié)合在一起 。這一政策的出臺(tái)直接導(dǎo)致我國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者增加了在境外旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品的需求。一是樹立一批自主品牌的典型。五是開展“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)。 2021年 12月，在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，胡錦濤總書記強(qiáng)調(diào)，要加快建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和世界知名品牌。 目前， 全球都陷在金融危機(jī)的旋渦當(dāng)中 。奢侈品似乎理直氣壯地成為一種 符號(hào)象征意義 。 4. 技術(shù)環(huán)境 首先是我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，包括石油、鋼鐵、電力、鐵路、地鐵、港口、機(jī)場(chǎng)等多個(gè)行業(yè)建設(shè)工程 。這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓行為對(duì)東道國(guó)會(huì)帶來外部經(jīng)濟(jì)，即技術(shù)溢出。 中國(guó)目前已經(jīng)是世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 位居世界前列根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究，月收入在 2 萬(wàn)元到 5 萬(wàn)元之間屬于較典型的奢侈品消費(fèi)者。 到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。另外，中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)到今天為止還是以男性為主，至于主流的女性產(chǎn)品主要是香水、化妝品和皮具，對(duì)時(shí)尚品來講屬于中端和低端的快銷品牌，其他的奢侈品產(chǎn)品種類大部分是以男性為主，比如像酒、手表、眼鏡、鋼筆、品牌珠寶等等。 僅 2021年一年，阿瑪尼將在中國(guó)開設(shè) 24家商店。 目前世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有 %進(jìn)駐中國(guó)。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于我國(guó)奢侈品相關(guān)經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)于產(chǎn)品和品牌差異化的打造經(jīng)驗(yàn)，品牌沒有內(nèi)涵，消費(fèi)者很難區(qū)分此品牌與彼品牌的差別，更不要說消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度了。在奢侈品行業(yè)，產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的特殊性與價(jià)值性，這些是屬于核心產(chǎn)品；其次是產(chǎn)品在色彩、原料和風(fēng)格等外在表現(xiàn)以及產(chǎn)品的功能性和產(chǎn)品細(xì)致的做工，這些都是屬于形式產(chǎn)品；最后是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的情感需要和奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，如奢侈品消費(fèi)人群的生活態(tài)度及方式還有個(gè)人的價(jià)值觀。 但不得不提的是目前很多奢侈品品牌都開發(fā)了其子品牌，目的是爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)。奢侈品必然同“貴”、“價(jià)格高”聯(lián)系在一起，否則便不成為奢侈品。 （三） 渠道策略 奢侈品品牌分銷渠道和銷售的場(chǎng)所是品牌形象建設(shè)的補(bǔ)充，直接關(guān)系到品牌價(jià)值。國(guó)外奢侈品品牌對(duì)渠道終端的選擇及渠道體制的建設(shè)極具特色。 不管奢侈品品牌是通過中間商的形式還是自己設(shè)立海外的辦事處的形式進(jìn)入中國(guó)，奢侈品牌在華的零售形式有如下幾種形式： (1)品牌專賣店 最典型的奢侈品的零售渠道是專賣店。 (2)國(guó)際免稅店 免稅商店在國(guó)外的成熟市場(chǎng)里扮演著舉足輕重 的角色，完成了 27%的銷售額（ 2021 年）。 (4)高級(jí) 的星級(jí)酒店展覽會(huì)和俱樂部會(huì)籍顧客內(nèi)購(gòu)會(huì) 這兩者都是針對(duì)的品牌的會(huì)員來進(jìn)行的，主要展示是一些限量版的奢侈品和最新的高端時(shí)尚奢侈品，主要的會(huì)員都是社會(huì)高端的時(shí)尚的人士，他們注重品牌與形象。奢侈品制造商是各種藝術(shù)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)的?？?。時(shí)尚雜志版面很大，看起來很奢華而且是直接面向目標(biāo)消費(fèi)群，所以向來是奢侈品廣告的首選，如 Vogue(《服飾與美容》 )和 ELLE（《世界時(shí)裝之苑》）等著名雜志。 4. 互聯(lián)網(wǎng) 奢侈品會(huì)通過品牌自身的網(wǎng)站和在第三方網(wǎng)站上做廣告。當(dāng)品牌出現(xiàn)“形象危機(jī)”時(shí)，可以采取各種有效的措施和營(yíng)銷公關(guān)手段，努力克服“形象危機(jī)”對(duì)奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來的不利影響，能夠安然渡過危機(jī)，繼續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)。品牌將自身作為事件標(biāo)識(shí)的一部分，起到宣傳的作用。 2. 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系就 是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購(gòu)買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。寶璣手表多年來一直是瑞士鐘表業(yè)最重要的代名詞之一，一貫秉承優(yōu)雅、華麗以及高品位的理念，是真正的頂級(jí)奢華腕表。巴爾扎克、普希金、大仲馬等這些偉大文豪，其傳世作品也曾多次提到寶璣手表。 縱觀國(guó)際奢侈品牌，他 們都有悠久的歷史，如較年輕的 ARMANI 是七十年代誕生的，而 GUCCI 是 1923 年誕生的， DIOR 則是 1946 年誕生的，這些品牌到現(xiàn)在都已發(fā)展了半個(gè)多世紀(jì)。但中國(guó)白酒品牌雖有厚重的歷史感，與國(guó)際洋酒品牌相比，則顯得滄桑有余而時(shí)尚化不足。 3. 缺乏優(yōu)秀頂尖的設(shè)計(jì)師和 產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)時(shí)可談?wù)摰墓适蚂`感 設(shè)計(jì)師 是一個(gè)品牌的靈魂，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師往往能引領(lǐng)一個(gè)品牌走向成功。但很多人都不理解，為什么它貴得那么理直氣壯？為什么別人具有同樣功能的東西就不能算是奢侈品呢？偏要說它是奢侈品卻沒有人承認(rèn)呢？但是把普通的黃金交給卡地亞做成三環(huán)戒后，說 “ 這才是奢侈品 ” ，人們就都能接受了，因?yàn)樗党雒T，線條優(yōu)雅，特別是它透發(fā)著濃郁的藝術(shù)氣息，而且獨(dú)特的創(chuàng)意來自一段悠久而感人友情。 5. 產(chǎn)品品質(zhì)較弱且品類過于單一 目前在國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)全方面發(fā)展的奢侈品品牌，而國(guó)外一些奢侈品品牌如 ANNA SU 不僅在化妝品上大力發(fā)展，在服裝行業(yè)上也是不甘示弱；全球第一大的奢侈品集團(tuán)路易威登齊下的產(chǎn)品線囊括了皮具、服裝服飾、手表、高級(jí)珠寶等幾個(gè)領(lǐng)域；意大利著名時(shí)裝品牌 Prada 進(jìn)軍手機(jī)行業(yè) 。高品質(zhì)是打造奢侈品的先決條件，我國(guó)本土的奢侈品企業(yè)應(yīng)該在外在包裝和內(nèi)在技術(shù)上做出突破。 (3) 符合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的定價(jià) 考慮到我國(guó)本土奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀：我國(guó)大部分產(chǎn)品的制造還大都處于初級(jí)加工階段，即使是 11 在國(guó)內(nèi)前列的品牌也并不是消費(fèi)者心中名副其實(shí)的奢侈品。 (4) 針對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位 奢侈品應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)人群做到精準(zhǔn)的定位， 與這 些目標(biāo)人群建立起密切的關(guān)系， 研究他們的需求和對(duì)產(chǎn)品或品牌的直觀感受。 2. 時(shí)刻滿足顧客的公關(guān)策略 適當(dāng)?shù)呐e辦酒會(huì) 、 派對(duì)，邀請(qǐng)高端消費(fèi)者，為他們提供各種貼身私人服務(wù)，向他們傳遞相關(guān)奢侈品的價(jià)值信息或最新信息等 。值得注意的是 奢侈品幾乎從來都不做功能訴求 ， 他們要宣傳的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量 , 還需要將更多的情感因素導(dǎo)入營(yíng)銷過程。 (1) 注入更多的品牌文化內(nèi)涵 從對(duì)奢侈品的詮釋中知道 ,奢侈品就如同文物一樣 ,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。近年成功的“水井坊”、“中金集團(tuán)的‘ 99999’極品黃金”就是其中的代表 [16]。 12 結(jié)論 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)，并且發(fā)展?jié)摿薮?，各奢侈品品牌在加緊搶灘各大城市。奢侈品品牌是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。 科克 Richard [J].馮斌，譯 .北京中信出版社， 2021 [4] 李琴 . 奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢(shì)及其原因探究 [J]. 消費(fèi)導(dǎo)刊 2021年 1， 2頁(yè) [5] 安永中國(guó)． 中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮． 2021 [6] 龔振，何小莉 . 營(yíng)銷企劃 — 基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 . 企業(yè)活力 , 2021年第 6期 .40頁(yè) [7] Michel Chevalier， Gerald Mazzalovo. Luxury Brand Management[M]. 盧曉 .第一版 . 漢語(yǔ)大詞典出版社 , ~65 頁(yè) [8] 許中偉，盧司正 淺析中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為及營(yíng)銷特征 [J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2021年第 6期（下）， 56~57頁(yè) [9] 封欣 ． 中國(guó)客“驚人”購(gòu)買力引來全球消費(fèi)爭(zhēng)寵 [J].東方早報(bào)， 2021年 07月 18 [10] 關(guān)山叢 . 淺析中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在及對(duì)策初探 [J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì) , 2021年 第 10期， 105~106頁(yè) [11] 楊明剛 .國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌 —— 奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略 [J]． 上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， ~82 頁(yè) [12] Phllip Kotler． Marketing management[M].梅豪清 .第十一版 .上海 ： 上海人民出版社 ， ~213頁(yè) [13] 吳新紅 ． 對(duì)奢侈品品牌營(yíng)銷 策略的探討 [J]． 現(xiàn)代企業(yè)文化 , 2021 年第 18 期， 10 頁(yè) ~11 頁(yè) [14] 矯桂蘭，蔣智毅，竇風(fēng)英 制約本土奢侈品成長(zhǎng)的瓶頸因素探析 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2021 年 9 月（下旬刊）， 104 頁(yè) [15] 肖爽 ． 中國(guó)奢侈品及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 [J] 遼寧高職學(xué)報(bào) 2021 年第 3 期， 111 頁(yè) [16] 鄢雪皎 ． 國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的未來發(fā)展方向和營(yíng)銷對(duì)策 [J]． 改革與戰(zhàn)略 , 2021 年 第 02 期， 54~56頁(yè) 14 1 外文翻譯： 購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買行為的？ 原文來源： Phllip management[M].2021 年第十一版 .上海：上海人民出版社，~213 頁(yè) 譯文正文： 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需求和欲望得到滿足。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。電器巨人惠而浦開始聘用人類學(xué)家，他們走進(jìn)人們的家庭，觀察如何使用家庭用具，并且與所有家庭成員進(jìn)行交談。 認(rèn)識(shí)購(gòu)買者行為，首先要從認(rèn)識(shí)刺激反應(yīng)模式開始，見圖。 消費(fèi)者購(gòu)買行為收到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)過程學(xué)到了一套基本的價(jià)值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。當(dāng)亞文化群體不段成長(zhǎng)，影響越來越大時(shí)，許多公司開始制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案為這些人提供服務(wù)，這些方案被稱為差異化營(yíng)銷。第二，人們以自己所處 的社會(huì)階層來判斷個(gè)子在社會(huì)中占有的高低地位。 由于不同的社會(huì)階層往往顯示產(chǎn)品和品牌的偏好， 許多公司努力迎合目標(biāo)階層消費(fèi)者要求 。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。為多變和時(shí)髦的年輕人設(shè)計(jì)服飾的服裝公司如李維斯要重點(diǎn)關(guān)注城市中意見帶頭人的款式和行為。每個(gè)人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛情等 方面的指導(dǎo)。例如，越南裔美國(guó)人常常堅(jiān)持傳統(tǒng)形式，即大量的購(gòu)買由男人決定。最近一項(xiàng)調(diào)查表明，盡管傳統(tǒng)的購(gòu)買模式依舊存在，喂養(yǎng)孩子 3 的夫婦更愿意一起去購(gòu)買在傳統(tǒng)觀念中應(yīng)該由夫妻一方購(gòu)買的用品。年齡在 2— 14歲的兒童對(duì)其父母購(gòu)買時(shí)的非直接影響在 1997年達(dá)到了 8000億美元。 如今，公司更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)向兒童展示它的產(chǎn)品和尋求他們的營(yíng)銷信息。 ? 角色與地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體 —— 家庭，俱樂部以及各類組織。最高法院官這個(gè)角色要比銷售經(jīng)理的角色地位高；同樣名銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員的地位高。 個(gè)人因素 文化因素和社會(huì)因素僅僅是影響消費(fèi)者行為四個(gè)因素中的兩個(gè)，第三個(gè)就是個(gè)人特征。 消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期來安排。近年來，一些研究認(rèn)為，人類存在心理生命周期階段。藍(lán)領(lǐng)工人會(huì)買工作服、工作鞋和午餐盒飯。因而，一些電腦軟件公司可能專門為品牌經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師設(shè)計(jì)不同的計(jì)算機(jī)軟件。 ? 生活方式 來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。例如，電腦制造商或許會(huì)發(fā)現(xiàn)許多的目標(biāo)購(gòu)買者具有成就型導(dǎo)向。具有較多資源的 4個(gè)群體的主要趨勢(shì)是 ： 1． 現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會(huì)花”的人，對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買常常反映出文化素養(yǎng)。 5． 有信仰者：保守的，遵從習(xí)俗的和傳統(tǒng)的人、偏好熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。 盡管消費(fèi)心理是許多營(yíng)銷人員的有效和有價(jià)值的方法，但社會(huì)科學(xué)家們意識(shí)到，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的年齡較大的工具并不總是適用于互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買使用。他導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。我們將品牌定義為可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特征的組合體。 心理因素 一個(gè)人的購(gòu)買選擇也受四種主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。它是由心理狀況緊張而引起的，例如認(rèn)識(shí)、尊重和歸屬。弗洛伊德（ Sigmund Freud），亞伯拉罕弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 當(dāng)一個(gè)人面對(duì)具體的品牌時(shí)，他或她不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)其他一些暗示做出反應(yīng)。這些技術(shù)的先驅(qū)是歐內(nèi)斯特 婦女需要在糕餅制作中添加雞蛋，因?yàn)檫@幫助她們感到她們是在“生育”。例如，威士忌能夠促使某些人尋求在社會(huì)上的放松感或地位或快樂。他稱咖啡的密碼在美國(guó)是“家庭”，因此咖啡廣告必須應(yīng)用家庭的主題；在法國(guó)奶酪的密碼是“活著的”，而在美國(guó)奶酪密碼是“死的”。然后，再滿足其它需要。然而，當(dāng)他擁有足夠的食品和水時(shí)，下一個(gè)重要需要就隨之產(chǎn)生。光避免不 滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購(gòu)買的滿意因素。 赫茨伯格動(dòng)機(jī)理論有兩層含義。然后， 這些因素會(huì)隨著顧客購(gòu)買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。這里的關(guān)鍵詞是“個(gè)人”的感覺。 人們會(huì)對(duì)同一種刺激物產(chǎn)生三種認(rèn)知