【導(dǎo)讀】一奢侈品的基本介紹····································································（三）奢侈品的類型·······························································二奢侈品購(gòu)買者的消費(fèi)行為及心理分析·············································（二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)···············································&#

　　

【正文】 持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 社會(huì)階層不僅受收入的影響，也受其他因素的影響，如職業(yè)、教育和居住地。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)：第一，同一階層內(nèi)的人，其行文要比來(lái)自來(lái)年各個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。第二，人們以自己所處 的社會(huì)階層來(lái)判斷個(gè)子在社會(huì)中占有的高低地位。第三，某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，例如受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多鐘變量的制約。第四，個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。然而，這種變化的變動(dòng)程度因某以社會(huì)的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。 由于不同的社會(huì)階層往往顯示產(chǎn)品和品牌的偏好， 許多公司努力迎合目標(biāo)階層消費(fèi)者要求 。 例如 ， 奈曼馬庫(kù)斯側(cè)重于上層階級(jí)， 在有個(gè)人服務(wù)高檔商店里 提供 一流的商品去滿足客戶的需求。 社會(huì)因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也收到一系列社會(huì)因素的影響 ，如消費(fèi)者相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接面對(duì)面或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群體是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸能頻繁且正式地互相影響。人們還從屬次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更正式和互相影響較少。 人們至少在三方面受他們相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還 收到他們并不是成員的一些群體影響，凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜性群體；另一種群體叫做隔離群體，它是一種其價(jià)值和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。 營(yíng)銷者總是視圖識(shí)別他們的目標(biāo)顧客的相關(guān)群體。然而，相關(guān)群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對(duì)它作傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或?qū)σ粋€(gè)特定產(chǎn)品可以如何使用等。營(yíng)銷者力圖通過(guò)認(rèn)識(shí)并掌握與意見(jiàn)帶 頭人有關(guān)的一些人文和心理特征，確定他們閱讀的新聞媒體，并直接向意見(jiàn)帶頭人傳遞信息。青少年音樂(lè)、語(yǔ)言和時(shí)尚的熱點(diǎn)趨勢(shì)首先在美國(guó)的城市中展開(kāi)，然后迅速向郊區(qū)更多的年輕人蔓延。為多變和時(shí)髦的年輕人設(shè)計(jì)服飾的服裝公司如李維斯要重點(diǎn)關(guān)注城市中意見(jiàn)帶頭人的款式和行為。 ? 家庭 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織，而且家庭成員構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體，因此對(duì)它要作廣泛的研究。在購(gòu)買者生活中可區(qū)分出兩種家庭類型?；榍凹彝グㄒ粋€(gè)人的雙親和兄弟姐妹。每個(gè)人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛(ài)情等 方面的指導(dǎo)。對(duì)日常購(gòu)買行為有更直接影響的是有子女家庭，即夫妻加上其子女。 營(yíng)銷者對(duì)夫妻和子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起到的不同作用和相互之間的影響有興趣。他們的作用在不同國(guó)家或社會(huì)階層是各不相同的。例如，越南裔美國(guó)人常常堅(jiān)持傳統(tǒng)形式，即大量的購(gòu)買由男人決定。 在美國(guó)，夫妻在產(chǎn)品購(gòu)買行為和購(gòu)買決策作用方面因產(chǎn)品種類的不同而各異，因此營(yíng)銷者需要確定哪些成員在選擇特定的產(chǎn)品有較大的影響。隨著婦女工作地位的巨大提高，特別是在那些新型行業(yè)中，傳統(tǒng)的家庭購(gòu)買模式正在發(fā)生變化。隨著社會(huì)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，家庭工作分工概念已逐漸減 弱，如“由婦女購(gòu)買所有的家庭用品”。最近一項(xiàng)調(diào)查表明，盡管傳統(tǒng)的購(gòu)買模式依舊存在，喂養(yǎng)孩子 3 的夫婦更愿意一起去購(gòu)買在傳統(tǒng)觀念中應(yīng)該由夫妻一方購(gòu)買的用品。因此，如果方便用品的營(yíng)銷者認(rèn)為他們的主要對(duì)象是婦女，那么他們一定會(huì)犯錯(cuò)誤。同樣那些原來(lái)主要面對(duì)男性顧客的營(yíng)銷者也應(yīng)該開(kāi)始考慮女性購(gòu)買者。 在購(gòu)買形式中，另一個(gè)變化是孩子與青少年的花費(fèi)在日益增加的影響。年齡在 2— 14歲的兒童對(duì)其父母購(gòu)買時(shí)的非直接影響在 1997年達(dá)到了 8000億美元。非直接影響指父母知道這個(gè)品牌、產(chǎn)品及他們的孩子的喜好，而不需要他們孩子的暗示和要 求。直接影響是指孩子們暗示或直接要求。非傳統(tǒng)型營(yíng)銷者現(xiàn)在總結(jié)出嘴快的達(dá)到媽媽和爸爸欠佳的辦法就是通過(guò)他們的孩子。 如今，公司更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向兒童展示它的產(chǎn)品和尋求他們的營(yíng)銷信息。成千上萬(wàn)的 17歲以下的兒童在上網(wǎng)。營(yíng)銷者必須與他們一起在網(wǎng)上跳躍，通過(guò)給兒童提供免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間來(lái)?yè)Q取他們的私人信息。這種辦法可能引起一些問(wèn)題，并且，這些廣告與游戲及娛樂(lè)沒(méi)有明顯的區(qū)別。 ? 角色與地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體 —— 家庭，俱樂(lè)部以及各類組織。然而，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是一個(gè)人所期望的活動(dòng)內(nèi) 容。每一角色都伴隨著一種地位。最高法院官這個(gè)角色要比銷售經(jīng)理的角色地位高；同樣名銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員的地位高。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來(lái)考慮。例如，公司總經(jīng)理會(huì)坐梅塞德斯轎車，穿昂貴和考究的西服，喝蘇格蘭騎士王朝酒。營(yíng)銷者已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品和品牌稱為地位標(biāo)志的潛力。 個(gè)人因素 文化因素和社會(huì)因素僅僅是影響消費(fèi)者行為四個(gè)因素中的兩個(gè)，第三個(gè)就是個(gè)人特征。特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。 ? 年齡和生命周期階段 人們?cè)谝簧匈?gòu)買的商品和 服務(wù)是不斷變化的，幼年時(shí)吃嬰兒食品，發(fā)育和成熟時(shí)期吃各類食物，晚年吃特殊食品。同樣，人們對(duì)衣服、家具和娛樂(lè)的喜好也同年齡有關(guān)。 消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期來(lái)安排。傳統(tǒng)的家庭生命周期涵蓋了成年生活的階段，從父母的養(yǎng)護(hù)下獨(dú)立階段到婚姻階段、養(yǎng)育孩子階段，再到空巢階段、退休階段和安詳晚年階段。營(yíng)銷者經(jīng)常從生命周期中選擇特殊的群體作為他們的目標(biāo)群體。營(yíng)銷者也應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。近年來(lái)，一些研究認(rèn)為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次“過(guò)渡時(shí)期”和“轉(zhuǎn)化階段”。 營(yíng)銷者應(yīng)該注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對(duì)消費(fèi)的影響。 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。藍(lán)領(lǐng)工人會(huì)買工作服、工作鞋和午餐盒飯。公司的總裁則會(huì)買昂貴的西裝、乘私人飛機(jī)旅行，申請(qǐng)鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的會(huì)員。營(yíng)銷者視圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體。公司甚至要專門為某一特定的職業(yè)群體定時(shí)它所需要的產(chǎn)品。因而，一些電腦軟件公司可能專門為品牌經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師設(shè)計(jì)不同的計(jì)算機(jī)軟件。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇，它包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)時(shí)間），儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例），債務(wù)，借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。對(duì)營(yíng)銷某些收入敏感型產(chǎn)品的人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不斷注意每個(gè)人的收入、儲(chǔ)蓄和利率的發(fā)展趨勢(shì)。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，營(yíng)銷者就可以采取步驟，對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，重新定位和重新定價(jià)，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。 ? 生活方式 來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。營(yíng)銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生 活方式的各群體之間的相互關(guān)系。例如，電腦制造商或許會(huì)發(fā)現(xiàn)許多的目標(biāo)購(gòu)買者具有成就型導(dǎo)向。對(duì)這類顧客，營(yíng)銷 4 者應(yīng)該為他們提供獲得成功生活方式導(dǎo)向更為鮮明的品牌。 心理圖案學(xué)是對(duì)消費(fèi)者衡量和分類的科學(xué)方法。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)， VALS用心理圖案學(xué)將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為 8個(gè)群體。具有較多資源的 4個(gè)群體的主要趨勢(shì)是 ： 1． 現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會(huì)花”的人，對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買常常反映出文化素養(yǎng)。 2． 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的和 深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。 3． 成就者：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的，有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。 4． 經(jīng)驗(yàn)者：年輕的、有生氣的、沖動(dòng)的和有反叛意識(shí)的人，在衣著、快餐食品、音樂(lè)、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大一塊。 5． 有信仰者：保守的，遵從習(xí)俗的和傳統(tǒng)的人、偏好熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。 6． 斗爭(zhēng)者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模范有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買。 7． 生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品，購(gòu)買的產(chǎn)品有 工具、有效用的汽車和捕魚設(shè)備。 8． 掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人，他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者，并忠實(shí)于自己喜愛(ài)的品牌。 盡管消費(fèi)心理是許多營(yíng)銷人員的有效和有價(jià)值的方法，但社會(huì)科學(xué)家們意識(shí)到，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的年齡較大的工具并不總是適用于互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買使用。因此，研究人員正在采用新的技術(shù)類型細(xì)分根據(jù)用戶新的研究方法。 ? 個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響自己購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。關(guān)于個(gè)性，是指一個(gè)人所特有的心理特征。他導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性 通?？捎米孕帕?、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語(yǔ)來(lái)加以描繪。在分析消費(fèi)者品牌選擇時(shí)，個(gè)性是一個(gè)很有用的變量。可以假想品牌也有個(gè)性，消費(fèi)者很可能選擇和自己個(gè)性相符的品牌。我們將品牌定義為可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特征的組合體。 營(yíng)銷者努力開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性，使之與目標(biāo)市場(chǎng)的自我概念相一致，但自我概念經(jīng)常不可捉摸。人的實(shí)際自我概念（即她如何看待自己）與她的理想自我概念（即她希望如何看待自己）和她的他人自我概念（即她認(rèn)為別人是如何看她的）是截然不同的。以上哪一種自我是她通過(guò) 購(gòu)買所要滿足的？回答這個(gè)問(wèn)題是困難的，自我概念理論在預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的反應(yīng)方面，其成效還處于只有一個(gè)混合記錄的階段。 心理因素 一個(gè)人的購(gòu)買選擇也受四種主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。 ? 動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要是由生理狀況（ biogenic）而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的（ psychogenic）。它是由心理狀況緊張而引起的，例如認(rèn)識(shí)、尊重和歸屬。當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要匯編為動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī) （ motive）也是一種需要，它能夠 產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有三種，即西格蒙德弗洛伊德（ Sigmund Freud），亞伯拉罕馬斯洛（ Abraham Maslow）和弗雷德里克赫茨伯格（ Frederick Herzberg） —— 這三種動(dòng)機(jī)理論對(duì)消費(fèi)者分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略各有不同的含義。 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 西格蒙德弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉＿@種稱為階梯（ laddering） 5 的技術(shù)能被用來(lái)追蹤一個(gè)人從已陳 述的話到最終思想的動(dòng)機(jī)。然后，營(yíng)銷者再?zèng)Q策開(kāi)發(fā)何種程度的信息和訴求。 當(dāng)一個(gè)人面對(duì)具體的品牌時(shí)，他或她不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)其他一些暗示做出反應(yīng)。產(chǎn)品的形狀、大小、重量、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想或情感。 動(dòng)機(jī)研究者匯集了與幾十位消費(fèi)者“深入面談”的內(nèi)容資料，以便揭示產(chǎn)品對(duì)這些消費(fèi)者所引發(fā)的更深一層的動(dòng)機(jī)。他們運(yùn)用各種投影技術(shù)（ projective techniques）包括文字聯(lián)想法，句子完成法，圖像解釋法和角色扮演法。這些技術(shù)的先驅(qū)是歐內(nèi)斯特迪希特（ Ernest Dichter），現(xiàn)定居在美國(guó)的維也納心理學(xué)家，他的研究假設(shè)是有趣的，并偶爾是出乎意料的： 消費(fèi)者拒絕梅干，因?yàn)樗獗戆櫰ざ嗍谷讼氲嚼夏辍? 男子抽雪茄煙是成年人吮指的變種。 婦女喜歡食用植物油，而不喜歡食用動(dòng)物性脂肪，因?yàn)楹笳邥?huì)引起一種殘殺動(dòng)物的犯罪感。 婦女需要在糕餅制作中添加雞蛋，因?yàn)檫@幫助她們感到她們是在“生育”。 今天，動(dòng)機(jī)研究者在繼續(xù)弗洛伊德的傳統(tǒng)解釋。簡(jiǎn)卡列波特（ Jan Callebaut）確定了能使產(chǎn)品滿意的各種動(dòng)機(jī)。例如，威士忌能夠促使某些人尋求在社會(huì)上的放松感或地位或快樂(lè)。不同的威士忌品牌已具體 體現(xiàn)出這三中訴求中的一種。另一動(dòng)機(jī)調(diào)查者克洛達(dá)雷貝利（ Clotaire Rapaille）致力于破譯隱藏在很多產(chǎn)品行為背后的密碼。他稱咖啡的密碼在美國(guó)是“家庭”，因此咖啡廣告必須應(yīng)用家庭的主題；在法國(guó)奶酪的密碼是“活著的”，而在美國(guó)奶酪密碼是“死的”。 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 亞伯拉罕馬斯洛試圖說(shuō)明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個(gè)人要花費(fèi)大量時(shí)間和精力用于個(gè)人安全和追求別人的尊重呢？馬斯洛認(rèn)為，人類的需要按其重要程度排列，先滿足最迫切的需要。然后，再滿足其它需要。這些需要按其重要程度排 列，分別為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。一個(gè)人總是首先滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足了最重要的需要之后，就轉(zhuǎn)向滿足下一個(gè)重要的需要。例如，一名饑餓者（第一需要）決不會(huì)對(duì)藝術(shù)界的新鮮事情感到興趣（第五需要），也不會(huì)注意別人對(duì)他的看法或是否尊重他（第三、四需要），他甚至對(duì)自己周圍的空氣純凈與否也無(wú)所謂（第二需要）。然而，當(dāng)他擁有足夠的食品和水時(shí)，下一個(gè)重要需要就隨之產(chǎn)生。 馬斯洛理論可以幫助營(yíng)銷者了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)前在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。 資料來(lái)源： Motivation and Personahaty , 2nd ed. , by , 1970 , Reprinted by permission of Prentice Hall , Inc. , Upper Saddle River , New Jersey . 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 弗雷德里克赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論（ two factor theory），這個(gè) 6 理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意（ dissatisfiers）（引起不滿意的因素）和滿意（ satisfiers）（引起滿意的因素）。光避免不 滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購(gòu)買的滿意因素。即使一臺(tái)電腦不附有保單，也許就是一個(gè)不滿意因素。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購(gòu)買產(chǎn)品的滿意因素或刺激因素，因?yàn)楸尾⒎鞘菍?duì)電腦真正滿意的本質(zhì)因素。它必須在使用上保證滿意。 赫茨伯格動(dòng)機(jī)理論有兩層含義。首先是銷售商應(yīng)該盡最大努力避免各種不滿意因素（例如不符合要求的使用手冊(cè)和不好的服務(wù)政策）。盡管這些事情對(duì)產(chǎn)品的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。二是指在市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和刺激因素，并提供這些因素。然后， 這些因素會(huì)隨著顧客購(gòu)買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。 ? 認(rèn)知 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他或她如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的認(rèn)知程度的影響，認(rèn)知（ perception）是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界圖像的過(guò)程。認(rèn)知不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。這里的關(guān)鍵詞是“個(gè)人”的感覺(jué)。一個(gè)人可能認(rèn)為一位說(shuō)話很快的推銷員行為過(guò)分或欠誠(chéng)懇，而另一位購(gòu)買者卻可能認(rèn)為推銷員很聰明，對(duì)自己購(gòu)買頗有幫助。對(duì)銷售員的反應(yīng)因人而異。在營(yíng)銷中人們的認(rèn)知比真實(shí)更重要。 人們會(huì)對(duì)同一種刺激物產(chǎn)生三種認(rèn)知過(guò)程：