【正文】 然后， 這些因素會隨著顧客購買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。然后，再滿足其它需要。這些技術(shù)的先驅(qū)是歐內(nèi)斯特它是由心理狀況緊張而引起的，例如認(rèn)識、尊重和歸屬。 盡管消費(fèi)心理是許多營銷人員的有效和有價值的方法，但社會科學(xué)家們意識到，預(yù)測消費(fèi)者行為的年齡較大的工具并不總是適用于互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)產(chǎn)品的購買使用。 ? 生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期來安排。 如今，公司更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)向兒童展示它的產(chǎn)品和尋求他們的營銷信息。每個人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個人抱負(fù)、自我價值和愛情等 方面的指導(dǎo)。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會過程學(xué)到了一套基本的價值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。近年成功的“水井坊”、“中金集團(tuán)的‘ 99999’極品黃金”就是其中的代表 [16]。 (4) 針對消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位 奢侈品應(yīng)該針對不同的消費(fèi)人群做到精準(zhǔn)的定位， 與這 些目標(biāo)人群建立起密切的關(guān)系， 研究他們的需求和對產(chǎn)品或品牌的直觀感受。但很多人都不理解，為什么它貴得那么理直氣壯？為什么別人具有同樣功能的東西就不能算是奢侈品呢？偏要說它是奢侈品卻沒有人承認(rèn)呢？但是把普通的黃金交給卡地亞做成三環(huán)戒后，說 “ 這才是奢侈品 ” ，人們就都能接受了，因?yàn)樗党雒T，線條優(yōu)雅，特別是它透發(fā)著濃郁的藝術(shù)氣息，而且獨(dú)特的創(chuàng)意來自一段悠久而感人友情。巴爾扎克、普希金、大仲馬等這些偉大文豪，其傳世作品也曾多次提到寶璣手表。當(dāng)品牌出現(xiàn)“形象危機(jī)”時，可以采取各種有效的措施和營銷公關(guān)手段，努力克服“形象危機(jī)”對奢侈品品牌的經(jīng)營活動帶來的不利影響，能夠安然渡過危機(jī)，繼續(xù)發(fā)展和成長。 (4)高級 的星級酒店展覽會和俱樂部會籍顧客內(nèi)購會 這兩者都是針對的品牌的會員來進(jìn)行的，主要展示是一些限量版的奢侈品和最新的高端時尚奢侈品，主要的會員都是社會高端的時尚的人士，他們注重品牌與形象。 （三） 渠道策略 奢侈品品牌分銷渠道和銷售的場所是品牌形象建設(shè)的補(bǔ)充，直接關(guān)系到品牌價值。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于我國奢侈品相關(guān)經(jīng)營者缺乏對于產(chǎn)品和品牌差異化的打造經(jīng)驗(yàn)，品牌沒有內(nèi)涵，消費(fèi)者很難區(qū)分此品牌與彼品牌的差別，更不要說消費(fèi)者對于品牌的忠誠度了。 到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。 4. 技術(shù)環(huán)境 首先是我國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，包括石油、鋼鐵、電力、鐵路、地鐵、港口、機(jī)場等多個行業(yè)建設(shè)工程 。五是開展“品牌萬里行”活動。如“奔馳”代表頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。在中國，不同的奢侈品領(lǐng)域有不同的競爭態(tài)勢。 一類是富有的消費(fèi)者，一般是成功的商人、老板，他們追求高質(zhì)量的生活，講究穿戴的品位，他們喜歡避開人潮追求個性化服務(wù)，喜歡在第一時間購買最新、最流行的產(chǎn)品，他們對物品價格是不敏感的，他們對品牌的忠實(shí)度和消費(fèi)能力讓他們成為名副其實(shí)的 奢侈品消費(fèi)者?！敖葸_(dá)”和“奔馳”都是代步工具 ， 在使用價值上相差不大，但代表的意義確大不相同，“奔馳”的符號價值在于成功、財(cái)富和身價。 奢侈品不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界 ，如“ 奔馳 ” 追求著頂級質(zhì)量、 “ 勞斯來斯 ” 追求著手工打造、 “ 法拉利 ” 追求著運(yùn)動速度、而 “ 卡迪拉克 ”追求著豪華舒適。中國奢侈品消費(fèi)額的年增長率在 20%左右 ，而 今年中國是世界上一個唯一正增長的市場 。 (9) 五 中國奢侈品企業(yè)營銷策略的建議 目 錄 緒論 (7) （四） 促銷策略 (10) 結(jié)論 然而，我們卻發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)鮮有作為，市場上充斥的幾乎全是國外品牌。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。 6. 悠久的歷史傳承和深厚的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵 奢侈品往往都被賦予悠久的歷史、擁有傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)。另一類是白領(lǐng)上班族，以外企公司的員工最為典型，這些消費(fèi)者的年齡大約在 20到 40歲之間，他們追逐時尚，迷戀和渴望奢侈品，卻沒有經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的能力，所以他們中的很多人節(jié)衣縮食地用收入的 40%甚至更大的比例去追求奢侈品，以示對時尚的向往。但總體而言，除了白酒、煙草、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都被國外品牌占據(jù) [6]。他們獨(dú)巨匠心 ， 各顯其能。六是加大自主品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度 。這些交通等基礎(chǔ)設(shè)施，為促進(jìn)人民生活水平提高、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)揮了重要的積極作用，同時為下一步我國國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。而與之相對應(yīng)的國產(chǎn)奢侈品品牌卻寥寥無幾。在這種沒有差異化的競爭環(huán)境中，就容易產(chǎn)生各種形式的惡性競爭。國際奢侈品企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，在中國往往采取多鐘營銷渠道，構(gòu)成組合營銷的模式，主要為直銷渠道模式、代理渠道模式、特許經(jīng)營或連鎖加盟渠道模式 [11]。 (5)網(wǎng)絡(luò)在線銷售 目前很多奢侈品品牌都開發(fā)了內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，但她們在接受網(wǎng)絡(luò)作為適宜的銷售渠道方面非常緩慢，有待改進(jìn)。 1. 公關(guān)活動 事件營銷，通常包括一下三種類型： (1) 由品牌直接組織。寶璣品牌巧妙地結(jié)合了這些炫耀的歷史事實(shí)，展開了一場以“尊貴主顧廣告”和“著名作家廣告” 為主題的頂級客戶公關(guān)營銷，并取得令人矚目的成績 [13]。由此可見，藝術(shù)、品味是奢侈品昂貴的首要理由。 對于炫耀性的消費(fèi)者，他們更加關(guān)注奢侈品的高昂價值而非獨(dú)特風(fēng)格，借此炫耀財(cái)富 。 (2) 加強(qiáng)品牌宣傳 為了讓更多的人了解奢侈品牌的精髓，引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀，奢侈品廠商需要走積極主動地對消費(fèi)者進(jìn)行各種有關(guān)奢侈品的宣傳教育 ， 可以通過舉辦各種公關(guān)活動，向消費(fèi)者派發(fā)各種宣傳資料乃至免費(fèi)試用品，介紹奢侈品相關(guān)知識，包括奢侈品牌歷史及品牌故事 、 奢侈品的含義及象征意義 、奢侈品的生產(chǎn)地及制造工藝 、 奢侈品的藝術(shù)等，通過這種方式奢侈品企業(yè)可以有效地將奢侈品相關(guān)知識傳遞給潛在消費(fèi)者。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻發(fā)生變化。美國長大的兒童就有如下的價值觀：成就與功名，活躍，效率與實(shí)踐，上進(jìn)心，物質(zhì)享受，自我主義，自由，形式完美，博愛主義和富有朝氣。某些成員群體是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸能頻繁且正式地互相影響。對日常購買行為有更直接影響的是有子女家庭，即夫妻加上其子女。成千上萬的 17歲以下的兒童在上網(wǎng)。傳統(tǒng)的家庭生命周期涵蓋了成年生活的階段，從父母的養(yǎng)護(hù)下獨(dú)立階段到婚姻階段、養(yǎng)育孩子階段，再到空巢階段、退休階段和安詳晚年階段。生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。因此，研究人員正在采用新的技術(shù)類型細(xì)分根據(jù)用戶新的研究方法。當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時，這種需要匯編為動機(jī)。迪希特（ Ernest Dichter），現(xiàn)定居在美國的維也納心理學(xué)家，他的研究假設(shè)是有趣的，并偶爾是出乎意料的： 消費(fèi)者拒絕梅干，因?yàn)樗獗戆櫰ざ嗍谷讼氲嚼夏?。這些需要按其重要程度排 列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 ? 認(rèn)知 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。二是指在市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和刺激因素，并提供這些因素。為什么一個人要花費(fèi)大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重呢？馬斯洛認(rèn)為，人類的需要按其重要程度排列，先滿足最迫切的需要。他們運(yùn)用各種投影技術(shù)（ projective techniques）包括文字聯(lián)想法，句子完成法，圖像解釋法和角色扮演法。另外一些需要是心理性的（ psychogenic）。 8． 掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人，他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時，營銷者就可以采取步驟，對產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，重新定位和重新定價，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。同樣，人們對衣服、家具和娛樂的喜好也同年齡有關(guān)。非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結(jié)出嘴快的達(dá)到媽媽和爸爸欠佳的辦法就是通過他們的孩子?；榍凹彝グㄒ粋€人的雙親和兄弟姐妹。 一個人的相關(guān)群體是指那些直接面對面或間接影響人的看法和行為的群體。 文化，是人類欲望和行為最基本的決定因素。顧客往往言行不一致。 如在洋人眼里看來，中國的茅 臺、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。在不斷積累品牌在國內(nèi)國際市場的知名度后，再在價格上向世界一流品牌看齊。 4. 缺少高端品牌應(yīng)具有 的藝術(shù)氣息 大家都明白，奢侈品最大的特點(diǎn)就是很貴。安托瓦妮特、威靈頓公爵等這些皇室貴族都是寶璣手表的尊貴主顧。于此同時，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，運(yùn)用公益贊助和媒體宣傳等多種公關(guān)手段，提升奢侈品品牌的良好形象與信譽(yù)等，創(chuàng)造一個良好的關(guān)系環(huán)境。 (3)大型、高端百貨商場的店中店 高檔百貨店中店的建立基本以租約的形式完成，選址主要在市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街，歷史形成的商業(yè)集聚地，目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時尚的年輕人為主，以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取柜臺銷售或開架面售方式，商品陳列、照明、包裝、廣告講究，服務(wù)功能注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，提供專業(yè)性服務(wù)。如阿瑪尼的子品牌 Emporia Armani 和兒童系列，以獲得更大的市場份額和利潤率。 雖然隨著我國經(jīng)營者品牌意識的不斷完善，加上我國本身就有一些獨(dú)具民族和地域特色的高檔產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)，但中國的消費(fèi)者卻對有關(guān)這些產(chǎn)品的品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的品牌更是鳳毛麟角。威登和杰尼亞全球第二大市場。這其實(shí)是人們價值觀的改變。四是推動名牌企業(yè)“走出去”。他們一般都喜歡與眾不同，富有創(chuàng)造性。 （ 4）崇洋的特征。 據(jù)調(diào)查顯示，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?13%，約 ，白領(lǐng)人士、私企老板、社會名流其中有 1000萬 1300萬人是活躍的奢侈品購買者 [5]。奢侈品的價格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價值 ， 其使用價值重在符號上。 1. 獨(dú)特性與個性化 奢侈品是獨(dú)一無二的， 獨(dú)樹一幟，有強(qiáng)烈的風(fēng)格特點(diǎn)， 每一件都是為顧客精心打造的 ，是 不可替代的， 很容易與其他商品相區(qū)別。 統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國奢侈品市場的年銷售額占全球市場份額的 %， 09年 中國人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到 94億美元， 成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國 ， 消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?13%[1]。 (3) （二） 消費(fèi)者購買動機(jī) (7) （一） 產(chǎn)品策略 (9) （一） 中國奢侈品企業(yè)所存在的問題 中國企業(yè)如何進(jìn)行奢侈品營銷，中國如何打造自己的奢侈品牌，這是擺在中國奢侈品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題。正是因?yàn)?商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。許多奢侈品是家族企業(yè)出品 ， 講究 傳承與血統(tǒng) ， 從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今，他們都有 較長時期的文化，積淀 蘊(yùn)涵著豐富的故事、文化 ， 是豐富的品牌內(nèi)涵所在。然而他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個人品味。 （二） 消費(fèi)者購買動機(jī) 從購買奢侈品的理由來看，中國居民更看重奢侈品所承載的特殊意義 —— 身份體現(xiàn)和有面子，同時追求品質(zhì)的消費(fèi)者也占了一定比例 。正是因?yàn)樯唐返膫€性化 , 才為人們的購買創(chuàng)造了理由。這一系列措施的實(shí)施將對我國培養(yǎng)自主奢侈品牌起到積極的意義。 其次是跨國公司給我們帶來的技術(shù)參考。中國有數(shù)不清的老字號，不缺乏成就奢侈品品牌的基因 ： 歷史、傳說和獨(dú)特的民間工藝、希貴的原材料等 ； 但中國缺乏造就奢侈品品牌的 耐心、執(zhí)著的企業(yè)家精神和實(shí)際的奢侈品品牌營銷技巧。價格戰(zhàn)是最容易產(chǎn)生的，各種同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌由于沒有品牌知名度，雖然是 擁有上乘質(zhì)量的產(chǎn)品，但是也不能獲得很好的市場定價權(quán)，最終在價格戰(zhàn)中變成一般消費(fèi)品，失去了打造奢侈品牌的機(jī)會。 另外，銷售終端的布置與設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)人員的素質(zhì)都是體現(xiàn)奢侈品品牌差異化，構(gòu)筑品牌 形 8 象的重要方面，是奢侈品牌準(zhǔn)確定位、深入細(xì)分市場的保證。 （四） 促銷策略 奢侈品不參與價格戰(zhàn)， 很少有促銷活動， 不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。例如時裝秀、新店鋪開張或展覽，通過活動制造一系列娛樂性的新聞。 五、 中國奢侈品企業(yè)營銷策略的建議 （一） 中國奢侈品企業(yè)所存在的問題 我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬 ,這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化 ,以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。對于奢侈品來說，審美的終極目的也是藝術(shù)，藝術(shù)才是奢侈品的真正靈魂。 對于這類人，國內(nèi)的奢侈品廠商應(yīng)該側(cè)重于加強(qiáng)宣傳其高昂的價格，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時候凸顯其品牌標(biāo)志，以方便購買者進(jìn)行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現(xiàn)。 在宣傳或信息 的傳遞方式上，不僅可以在時尚雜志上，還可以在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目上；通過贊助高規(guī)格的賽事或商業(yè)活動、舉行時尚聚會等途經(jīng)培育品牌知名 度，來培育潛在顧客。諸如街頭雜貨店的小公司和巨人公司惠而浦都從它們的顧客如何和為什么購 買而從中獲利。 ? 每一文化都包含著能為其成員