【正文】 023年全國(guó)奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 萬噸，比上年增長(zhǎng) %；完成銷售收入，比上年增長(zhǎng) %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ，比上年增長(zhǎng) %；利稅 億元，比上年增長(zhǎng) %。不但低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)。按照我國(guó)“十五”計(jì)劃，到 2023年，我國(guó)人均奶類占有量將達(dá)到 10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到 1350萬噸；到 2030年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到 25公斤和 4250萬噸。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來 5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá) 30%。 奶類人均年消費(fèi)量 牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比 2023年我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H ，仍處于很低的水平。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費(fèi)量,公斤 260 世界平均 發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 中國(guó) 泰國(guó) 韓國(guó) 印度 日本 臺(tái)灣 俄羅斯 美國(guó) 法國(guó) 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002023250030003500新西蘭丹麥 荷蘭...法國(guó) 德國(guó) 波蘭 美國(guó)加拿大 烏克蘭英國(guó)俄羅斯 以色列日本 韓國(guó) 印度 中國(guó)? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達(dá)國(guó)家為 300公斤，發(fā)展中國(guó)家為 30公斤，而中國(guó)僅為 。其中年銷售額 500萬元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 ◆ 在奶源上，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加?，有較大難度。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 入世對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，又無法和國(guó)際品牌的科技含量、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國(guó)的奶粉出口。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場(chǎng)背景，輻射全國(guó)中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場(chǎng)，多種形式培育新的都市型市場(chǎng)圈，采取建合作建廠和收購(gòu)兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。這是中國(guó)乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場(chǎng)三國(guó)之戰(zhàn)。 2023年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) : 政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來越強(qiáng)； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)； 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進(jìn)口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過?，F(xiàn)象。中國(guó)“乳業(yè)四強(qiáng)”和“牛奶三強(qiáng)”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。 只能打游擊戰(zhàn) ，必須用速度沖擊規(guī)模 。 旗艦指揮能力 整合效應(yīng) 聯(lián)合艦隊(duì) 戰(zhàn)略成本高 ， 平臺(tái)建設(shè)難度高 。 與國(guó)內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢(shì) 。 光明競(jìng)爭(zhēng)策略 伊利競(jìng)爭(zhēng)策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi) 14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 徐州綠?。褐行∑髽I(yè)的樣板。 維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 劣勢(shì)： 1）企業(yè)整體對(duì)乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購(gòu)等一系列高速擴(kuò)張?jiān)斐傻娜? 力資源儲(chǔ)備不足； 3）收購(gòu)企業(yè)面臨整合的壓力。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢(shì)。 中國(guó)市場(chǎng)不成熟 國(guó)外主要向功能、營(yíng)養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費(fèi)逐步減少。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 我國(guó)乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購(gòu)并重組，這種擴(kuò)張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 （ 1）聚焦第一目標(biāo)： 2023年躋身中國(guó)乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌 （ 2）樹立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商 ①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 ②策劃宣傳啟動(dòng)草原冰吧特許經(jīng)營(yíng)專賣店 ③策劃宣傳啟動(dòng)百集電視劇《草原情深》 （ 3）以情感征服人心： 市場(chǎng)營(yíng)銷第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。 （ 2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶； （ 3）品牌是溝通客戶和消費(fèi)者心靈的金鑰匙； （ 4）品牌是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。 蒙牛與光明經(jīng)營(yíng)模式比較 光明： 專業(yè)化起步（專業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營(yíng)） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強(qiáng)） 蒙牛： 市場(chǎng)化起步（品牌啟動(dòng)需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國(guó)際化發(fā)展（借用三力法則，整合國(guó)際資源） 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)（聚焦第一目標(biāo)，樹立專業(yè)形象） 光明的核心優(yōu)勢(shì)： ① 大上海的市場(chǎng)資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （ 3）品牌承諾： 品牌個(gè)性 品牌形象 廣告語 綠色、民族、科技 草原情深 天然鈣源 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 草原情，國(guó)際觀 大道行簡(jiǎn) 品牌如戲 項(xiàng)目 內(nèi)容 最佳目標(biāo) 戲名 蒙牛（內(nèi)蒙奶牛） 好聽易記，便于聯(lián)想 主題 蒙牛是草原 深刻，有激發(fā)力 劇本 創(chuàng)意如電視連續(xù)劇 情節(jié)感人，立意深遠(yuǎn)，系統(tǒng)性強(qiáng) 導(dǎo)演 蒙牛領(lǐng)導(dǎo) 個(gè)性突出，慧眼識(shí)明星 演員 蒙牛員工 敬業(yè)專業(yè)，團(tuán)隊(duì)合作，演技高超 劇場(chǎng) 商超通路 體面、舒適、方便 廣告 公關(guān)促銷 有創(chuàng)意，有感染力 票房 市場(chǎng)占有率 人氣指數(shù)旺，票房率高 副產(chǎn)品 紀(jì)念品、促銷贈(zèng)品 關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，新穎獨(dú)特 資金 各種費(fèi)用開支 尋找最佳投資伙伴 以上 10項(xiàng)是搞好蒙牛品牌建設(shè)的必備條件，關(guān)鍵是劇本和導(dǎo)演。 競(jìng)爭(zhēng)策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭(zhēng)取衛(wèi)生 部功能奶批文。具有很大的利潤(rùn) 空間，突顯草原文化。 蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略： 競(jìng)品核心拳頭產(chǎn)品比較分析： 企業(yè) 拳頭產(chǎn)品 行業(yè)地位 優(yōu)勢(shì) 蒙牛 利樂枕 全球產(chǎn)銷量第一 成本領(lǐng)先 雀巢 配方奶粉 全球品質(zhì)領(lǐng)先 品牌領(lǐng)先 光明 新鮮屋 中國(guó)第一 工藝領(lǐng)先 伊利 利樂磚 中國(guó)第一 資金領(lǐng)先 產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技 產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一 產(chǎn)品包裝：時(shí)尚、環(huán)保、草原 產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來主義 產(chǎn)品宣傳：點(diǎn)線面體、高健情游 蒙牛產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品是在工廠制造出來的 ， 品牌是在消費(fèi)者的大腦制造出來的 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從根本上說 ， 不是產(chǎn)品之爭(zhēng)而是觀念之爭(zhēng) ， 營(yíng)造一種獨(dú)特的銷售主張 ， 率先深入人心便是市場(chǎng)營(yíng)銷的一切 。 －－蒙牛牛奶 3）功能篇： 父母年齡大了，需要補(bǔ)鈣。 完美營(yíng)養(yǎng)，科技領(lǐng)先。 2）天然鈣源： 牛奶是營(yíng)養(yǎng)最完美的食品，消費(fèi)者從牛奶中獲取的最大利益是補(bǔ)鈣。 出奇不意地深度打動(dòng)消費(fèi)者。高溫滅菌奶的細(xì)分主流市場(chǎng)，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強(qiáng)化此方面的宣傳，重點(diǎn)做好禮品市場(chǎng)，禮品又聚焦在三個(gè)市場(chǎng)： 節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營(yíng)養(yǎng)、更實(shí)惠 醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營(yíng)養(yǎng)、更體面 團(tuán)購(gòu)：節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)分發(fā)牛奶更方便、更實(shí)惠、更營(yíng)養(yǎng) 1）強(qiáng)化禮盒設(shè)計(jì) 做透禮品文章 1）專為孝順好兒女設(shè)計(jì) —— 濃濃蒙牛奶，潔白如哈達(dá)。 5）專為節(jié)日設(shè)計(jì) —— 蒙牛牛奶，綠色的祝愿。 4） 喝蒙牛奶 游牛奶城 蒙牛乳業(yè)地處中國(guó)乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地 2023多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商 ——瑞典利樂公司的樣板企業(yè)，全球單體車間第一，利樂枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國(guó)最大的牛奶加工基地。 市場(chǎng)策略： 聚焦優(yōu)勢(shì)資源，建立根據(jù)地市場(chǎng) 根據(jù)地市場(chǎng)的意義、價(jià)值： ①“自保而求全勝”，進(jìn)可攻，退可守。 核心要素：營(yíng)銷組合管理（ 4P） 公司價(jià)值的宗旨： 占領(lǐng)客戶心理份額，使客戶內(nèi)心愿意接受。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告，開發(fā)醫(yī)院禮品市場(chǎng)。企業(yè)基因有兩個(gè)關(guān)鍵因素組成： ①經(jīng)營(yíng)機(jī)制；②企業(yè)文化。 第一勝過更好。蒙牛要想成就百年事業(yè)，就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。 蒙牛超高速發(fā)展的五個(gè)制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略： 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌的文化力和人力資源的競(jìng)爭(zhēng)力。 虛擬合作戰(zhàn)略： 樹立大團(tuán)隊(duì)觀，企業(yè)無邊界，市場(chǎng)無國(guó)界，快速占領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)第一品牌的位置。 成立若干個(gè)區(qū)域市場(chǎng)法人營(yíng)銷管理公司 成立若干個(gè)乳品企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)管理公司 實(shí)現(xiàn)小公司大平臺(tái)的運(yùn)作模式 把星級(jí)酒店的管理模式導(dǎo)入分公司管