【正文】 023年全國奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 萬噸，比上年增長 %；完成銷售收入，比上年增長 %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長 %；實現(xiàn)利潤 ，比上年增長 %；利稅 億元，比上年增長 %。不但低于歐美發(fā)達國家，而且遠遠低于亞洲的一些國家和地區(qū)。按照我國“十五”計劃，到 2023年，我國人均奶類占有量將達到 10公斤，總產(chǎn)量達到 1350萬噸；到 2030年，這兩個數(shù)字將分別達到 25公斤和 4250萬噸。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預測，未來 5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預計年增長率可達 30%。 奶類人均年消費量 牛奶人均消費量對比 2023年我國人均年消費量僅 ，仍處于很低的水平。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費量,公斤 260 世界平均 發(fā)達國家 發(fā)展中國家 中國 泰國 韓國 印度 日本 臺灣 俄羅斯 美國 法國 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002023250030003500新西蘭丹麥 荷蘭...法國 德國 波蘭 美國加拿大 烏克蘭英國俄羅斯 以色列日本 韓國 印度 中國? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達國家為 300公斤，發(fā)展中國家為 30公斤，而中國僅為 。其中年銷售額 500萬元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 ◆ 在奶源上，因為好的奶源大多被占有，有較大難度。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。城市型乳制品將重點發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調味奶等。 入世對國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計 擴張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質奶源；南下進入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。 2023年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 : 政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費將穩(wěn)步增長； 市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標準日趨嚴格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱； 優(yōu)質奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過剩現(xiàn)象。中國“乳業(yè)四強”和“牛奶三強”正在逐漸轉向由光明、伊利兩大品牌構筑的“兩馬奔騰”格局。 只能打游擊戰(zhàn) ，必須用速度沖擊規(guī)模 。 旗艦指揮能力 整合效應 聯(lián)合艦隊 戰(zhàn)略成本高 ， 平臺建設難度高 。 與國內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢 。 光明競爭策略 伊利競爭策略 擴張戰(zhàn)略 占領國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進軍國際市場。 徐州綠健：中小企業(yè)的樣板。 維維集團 “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 劣勢： 1）企業(yè)整體對乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購等一系列高速擴張造成的人 力資源儲備不足； 3）收購企業(yè)面臨整合的壓力。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢。 中國市場不成熟 國外主要向功能、營養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費逐步減少。 在與狼俱進的時代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 我國乳制品企業(yè)擴張模式主要是購并重組，這種擴張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 蒙牛品牌建設的三大策略 （ 1）聚焦第一目標： 2023年躋身中國乳業(yè)美譽度第一品牌 （ 2）樹立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商 ①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 ②策劃宣傳啟動草原冰吧特許經(jīng)營專賣店 ③策劃宣傳啟動百集電視劇《草原情深》 （ 3）以情感征服人心： 市場營銷第一階段是量；第二階段是質；第三階段是情。 （ 2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶； （ 3）品牌是溝通客戶和消費者心靈的金鑰匙； （ 4）品牌是推動企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)動機。 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 光明： 專業(yè)化起步（專業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國際化經(jīng)營（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強） 蒙牛： 市場化起步（品牌啟動需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國際化發(fā)展（借用三力法則，整合國際資源） 專業(yè)化經(jīng)營（聚焦第一目標，樹立專業(yè)形象） 光明的核心優(yōu)勢： ① 大上海的市場資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （ 3）品牌承諾： 品牌個性 品牌形象 廣告語 綠色、民族、科技 草原情深 天然鈣源 草原生態(tài) 科技領先 草原情，國際觀 大道行簡 品牌如戲 項目 內(nèi)容 最佳目標 戲名 蒙牛（內(nèi)蒙奶牛） 好聽易記，便于聯(lián)想 主題 蒙牛是草原 深刻，有激發(fā)力 劇本 創(chuàng)意如電視連續(xù)劇 情節(jié)感人，立意深遠，系統(tǒng)性強 導演 蒙牛領導 個性突出，慧眼識明星 演員 蒙牛員工 敬業(yè)專業(yè)，團隊合作，演技高超 劇場 商超通路 體面、舒適、方便 廣告 公關促銷 有創(chuàng)意，有感染力 票房 市場占有率 人氣指數(shù)旺，票房率高 副產(chǎn)品 紀念品、促銷贈品 關聯(lián)性強，新穎獨特 資金 各種費用開支 尋找最佳投資伙伴 以上 10項是搞好蒙牛品牌建設的必備條件，關鍵是劇本和導演。 競爭策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭取衛(wèi)生 部功能奶批文。具有很大的利潤 空間，突顯草原文化。 蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略： 競品核心拳頭產(chǎn)品比較分析： 企業(yè) 拳頭產(chǎn)品 行業(yè)地位 優(yōu)勢 蒙牛 利樂枕 全球產(chǎn)銷量第一 成本領先 雀巢 配方奶粉 全球品質領先 品牌領先 光明 新鮮屋 中國第一 工藝領先 伊利 利樂磚 中國第一 資金領先 產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技 產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一 產(chǎn)品包裝：時尚、環(huán)保、草原 產(chǎn)品技術：創(chuàng)新、模仿、拿來主義 產(chǎn)品宣傳：點線面體、高健情游 蒙牛產(chǎn)品的競爭策略 產(chǎn)品是在工廠制造出來的 ， 品牌是在消費者的大腦制造出來的 ， 市場競爭從根本上說 ， 不是產(chǎn)品之爭而是觀念之爭 ， 營造一種獨特的銷售主張 ， 率先深入人心便是市場營銷的一切 。 －－蒙牛牛奶 3）功能篇： 父母年齡大了，需要補鈣。 完美營養(yǎng)，科技領先。 2）天然鈣源： 牛奶是營養(yǎng)最完美的食品，消費者從牛奶中獲取的最大利益是補鈣。 出奇不意地深度打動消費者。高溫滅菌奶的細分主流市場，應在追求便捷的中、青年，所以應強化此方面的宣傳，重點做好禮品市場，禮品又聚焦在三個市場： 節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營養(yǎng)、更實惠 醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營養(yǎng)、更體面 團購：節(jié)日團購分發(fā)牛奶更方便、更實惠、更營養(yǎng) 1）強化禮盒設計 做透禮品文章 1）專為孝順好兒女設計 —— 濃濃蒙牛奶，潔白如哈達。 5）專為節(jié)日設計 —— 蒙牛牛奶，綠色的祝愿。 4） 喝蒙牛奶 游牛奶城 蒙牛乳業(yè)地處中國乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地 2023多畝，是世界最大的牛奶設備包材加工制造商 ——瑞典利樂公司的樣板企業(yè)，全球單體車間第一，利樂枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國最大的牛奶加工基地。 市場策略： 聚焦優(yōu)勢資源，建立根據(jù)地市場 根據(jù)地市場的意義、價值： ①“自保而求全勝”，進可攻，退可守。 核心要素：營銷組合管理（ 4P） 公司價值的宗旨： 占領客戶心理份額，使客戶內(nèi)心愿意接受。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告，開發(fā)醫(yī)院禮品市場。企業(yè)基因有兩個關鍵因素組成： ①經(jīng)營機制；②企業(yè)文化。 第一勝過更好。蒙牛要想成就百年事業(yè)，就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。 蒙牛超高速發(fā)展的五個制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經(jīng)營戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略： 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略，強化品牌的文化力和人力資源的競爭力。 虛擬合作戰(zhàn)略： 樹立大團隊觀，企業(yè)無邊界，市場無國界，快速占領中國乳業(yè)第一品牌的位置。 成立若干個區(qū)域市場法人營銷管理公司 成立若干個乳品企業(yè)法人經(jīng)營管理公司 實現(xiàn)小公司大平臺的運作模式 把星級酒店的管理模式導入分公司管