【正文】 長久贏得消費者的心理份額，在目標客戶中占有相當重的位置。 蒙牛液態(tài)奶新品整合策略： 1）純牛奶：每年圍繞中秋、國慶、春節(jié)、六一 a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝 b、細分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費習慣推出 2）乳酸飲料：以草原文化為主題設計產(chǎn)品， 讓草原 文化落地。 －－蒙牛牛奶 2）草原篇： 天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。 蒙牛制勝的核心競爭能力： 充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機制。 擴張的直接手段是可控制奶源的擴張，以此奠定擴大市 場份額的基礎。 維維最近迅速擴張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計條件，以求先行占領市場。 平臺承載能力 共享效應 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢 關鍵能力 效應 模式 如果說 ， 航母 、 艦隊和潛艇是目前國內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門的敞開而大舉進攻的洋企業(yè)們可以說是類似 “ 飛機 ” 式的戰(zhàn)略 。人活的關鍵在于企業(yè)機制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。 比同年比：殺菌乳下降 12個百分點； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。 （二）、中國乳業(yè)發(fā)展狀況分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2023年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當長的時期內(nèi)會有所作為 ● 強勢品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對較長 ● 對國際市場依賴度較高 ● 完全競爭性行業(yè) ● 區(qū)域性較強 ● 進入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤率高于制造業(yè)平均利潤率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 附表一：奶類人均年消費量 附表二：各國人均牛奶消費量對比 附表三：各國人均牛奶產(chǎn)量 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國人均公斤 /人 ■ 1998年世界人均年消費奶類 93公斤，而我國只有 ，我國的人均消費僅為世界平均水平的 1/14，在 180個國家的排名中排在 100位之后。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 三元的高速低成本擴張行動 擴張戰(zhàn)略： 以大北京市場為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。而我認為，“航母”或“艦隊”的說法并不重要，關鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 地方軍團堅壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點 對品牌所在地精耕細作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。 國際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國特有的國情，外國人無法理解中國的文化。 蒙牛品牌建設的金三角： 中國化溝通 國際化形象 蒙牛文化 二、蒙牛品牌建設的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設的立體專業(yè)分工 市場領導品牌的定位表 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢分析 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 蒙牛品牌強弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設 1蒙牛立體的推廣策略 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺；客戶的承諾； 股東的印鈔機；消費者的需求。 第二層面是正在崛起 的新興產(chǎn)品，具有高成 長性。 －－蒙牛牛奶 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨特銷售主張的四個理由： 1）草原情深： 品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來自無污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對消費者的關愛。 蒙牛在禮品廣告訴求上抓住親情，在禮品包裝上抓住面子和感覺價值，就一定能夠出奇制勝，創(chuàng)造營銷的附加值。 企業(yè)是個生命的有機體，兩歲看苗，三歲 看老。 外包戰(zhàn)略： 讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事，實現(xiàn)全社會資源在蒙牛事業(yè)平臺的最佳配置。 特許經(jīng)營戰(zhàn)略： 塑造強勢品牌，以特許經(jīng)營為秘密武器，深度開發(fā)市場，建立蒙牛特色的營銷網(wǎng)絡。 2023年蒙牛三件大事： 一、建立持續(xù)成長的健康基因工程 二、建立獨具特色的品牌成長戰(zhàn)略規(guī)劃 三、建立以目標客戶為核心的業(yè)務流程再造 靠兩個關鍵因素和三個基本保障 兩個關鍵因素： 1）董事會的正確決策 2）團隊成員的精誠合作 蒙牛靠什么成為第一品牌？ 三個基本保障： 1）健康的基因工程 2）正確的戰(zhàn)略規(guī)劃 3）科學的運營方法 蒙牛為什么要成長為第一品牌？ 任何行業(yè)的競爭最終的結局都是兩馬奔騰，兩馬奔騰是未來中國乳業(yè)競爭的必然格局。中國奶業(yè)協(xié)會理事長王懷寶說：“看了蒙牛牛奶城，不用再出國考察，蒙牛領先世界乳業(yè)先進工藝，是全世界最漂亮、最有文化的健康生態(tài)樂園。近幾年通過各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補鈣意識空前覺醒，蒙牛應該借勢而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。 第三層面是創(chuàng)造廣闊市場發(fā)展前景的核心 產(chǎn)品。 品牌建設的立體專業(yè)分工 角色 職責 責任人 品牌家長 關注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護日常成長 廣告公司 品牌教師 定向特長培育 企管顧問 品牌衛(wèi)士 危機預警公關 公關策劃 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領先 工藝領先 天然資源優(yōu)勢 可信賴的 營養(yǎng)專家 宣傳口號 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場 選品質(zhì) 選雀巢 市場領導品牌定位表： 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領先 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢分析 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 集 中 優(yōu)勢力量 ， 瞄準核心目標 ，快速作戰(zhàn) 。 乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力 —— 除了奶源還爭什么？ ①奶源；②資金；③市場；④品牌；⑤人力資源。 液態(tài)奶市場 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅最大的產(chǎn)品。不但低于歐美發(fā)達國家，而且遠遠低于亞洲的一些國家和地區(qū)。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費量,公斤 260 世界平均 發(fā)達國家 發(fā)展中國家 中國 泰國 韓國 印度 日本 臺灣 俄羅斯 美國 法國 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002023250030003500新西蘭丹麥 荷蘭...法國 德國 波蘭 美國加拿大 烏克蘭英國俄羅斯 以色列日本 韓國 印度 中國? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達國家為 300公斤，發(fā)展中國家為 30公斤，而中國僅為 。城市型乳制品將重點發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。 旗艦指揮能力 整合效應 聯(lián)合艦隊 戰(zhàn)略成本高 ， 平臺建設難度高 。 維維集團 “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 在與狼俱進的時代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 光明： 專業(yè)化起步（專業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國際化經(jīng)營（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強） 蒙牛： 市場化起步（品牌啟動需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國際化發(fā)展（借用三力法則，整合國際資源） 專業(yè)化經(jīng)營（聚焦第一目標，樹立專業(yè)形象） 光明的核心優(yōu)勢： ① 大上海的市場資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略： 競品核心拳頭產(chǎn)品比較分析： 企業(yè) 拳頭產(chǎn)品 行業(yè)地位 優(yōu)勢 蒙牛 利樂枕 全球產(chǎn)銷量第一 成本領先 雀巢 配方奶粉 全球品質(zhì)領先 品牌領先 光明 新鮮屋 中國第一 工藝領先 伊利 利樂磚 中國第一 資金領先