【正文】 到了“媽，喝牛奶了嗎？” 關(guān)懷讓親情無微不至。體現(xiàn)科技實力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。 第三層面是創(chuàng)造廣闊市場發(fā)展前景的核心 產(chǎn)品。 第二層面是正在崛起 的新興產(chǎn)品，具有高成 長性。 產(chǎn)品 時間 第一層面 :核心產(chǎn)品 現(xiàn)有的白奶系列 第二層面：增長性產(chǎn)品 特色乳飲料 第三層面：種子產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 第一層面是企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，面臨著是如何保持和發(fā)展 競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心產(chǎn)品的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期。 ②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。 蒙牛品牌形象建設 品牌形象建設 公益活動 廣告造勢 終端生動化 新產(chǎn)品帶動 發(fā)表軟性宣傳文章 戶外終端廣告 電視專題、廣告 有沖擊力的POP設計 有吸引力的促銷活動 有形象力的賣場陳列 副品牌拉動 策劃系列公益活動 高健情游的上市活動 點線面體的宣傳系統(tǒng) 營造獨特銷售主張 實施差異化的宣傳策略 1蒙牛立體的推廣策略 推廣宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 推廣策略： 公益廣告打動消費者 公關(guān)活動拉近消費者 終端促銷吸引消費者 廣告宣傳提示消費者 三、 聚焦一個目標 七線一步到位 蒙牛品牌建設的七個一工程 21世紀市場經(jīng)濟的本質(zhì)及對應策略 現(xiàn)象 經(jīng)濟特征 消費要求 策略 方法 表層 知識經(jīng)濟 知識物化 用專業(yè)化提升時尚因素 VI設計 廣告制作 深層 娛樂經(jīng)濟 心靈饑渴 文學藝術(shù)是最好的公關(guān)工具 電視劇 電視專題 本質(zhì) 感覺經(jīng)濟 文化回歸 奧運精神是蒙牛文化的靈魂 公益廣告 公關(guān)活動 1）一場論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設高峰論壇 2）一部電視連續(xù)?。?160集世界最長的電視連續(xù) 劇《草原傳奇》開拍 3）一部系列電視專題片： 10集全面介紹草原風 光的電視專題片《草原 情深》 4）一個主題報告會：蒙牛杯“成功父母”百城報告會 5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計劃 6）贊助一場大賽：中央電視臺“蒙牛杯”全國奧運精 神講演大賽 7）一個主題促銷活動：“蒙牛杯”全國孝順好兒女競 選活動 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 指導思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而 是利樂枕做的比全球市場所有的乳 品都好。 蒙牛品牌強弱分析： 1 2 3 4 5 美譽度 目標力 獨特性 口感 時尚性 專業(yè)化 知名度 活力 仁慧特觀點： 品牌文化來自品牌發(fā)源地 這是消費者頭腦中根深蒂固的觀念 蒙牛品牌內(nèi)涵： 單純清晰、有激發(fā)力、有獨特銷售主張 （ 1）蒙牛品牌個性： 綠色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。 蒙牛的核心優(yōu)勢： ① 大草原的生態(tài)環(huán)境； ② 高立意的企業(yè)文化。 劣勢： 1）品牌美譽度不夠高； 2）人力資源儲備不足，； 3）缺乏獨特的銷售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時尚，終端表現(xiàn)不夠強勢。 品牌建設的立體專業(yè)分工 角色 職責 責任人 品牌家長 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護日常成長 廣告公司 品牌教師 定向特長培育 企管顧問 品牌衛(wèi)士 危機預警公關(guān) 公關(guān)策劃 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢 可信賴的 營養(yǎng)專家 宣傳口號 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場 選品質(zhì) 選雀巢 市場領(lǐng)導品牌定位表： 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢分析 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 蒙牛品牌建設的金三角： 中國化溝通 國際化形象 蒙牛文化 二、蒙牛品牌建設的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設的立體專業(yè)分工 市場領(lǐng)導品牌的定位表 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢分析 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 蒙牛品牌強弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設 1蒙牛立體的推廣策略 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺；客戶的承諾； 股東的印鈔機；消費者的需求。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點是情。蒙牛理想中的消費者感覺： 國際品牌，專業(yè)時尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2023年營銷對策的建議 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設策略 四、蒙?；騼?yōu)化工程 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 三個方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設的基本原則 二、蒙牛品牌建設的差異性策略 三、蒙牛品牌建設的七個一工程 一、蒙牛品牌建設的基本原則 堅持一個中心兩個基本點 蒙牛品牌的四化建設 蒙牛品牌建設的四項基本原則 蒙牛品牌建設的目標 蒙牛品牌建設的三大策略 堅持一個中心兩個基本點： ?以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設和蒙牛產(chǎn)品市 場推廣為兩個基本點。 擴張的途徑是資本市場的擴張，各領(lǐng)導企業(yè)均已經(jīng)上市 或準備上市，以資本的實力實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴張。 觀點：領(lǐng)導品牌的擴張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國的市場，用全 球的人才做中國的市場。 與 狼 共 舞 在這場乳業(yè)競爭中，誰是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競爭意識的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。 國際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國特有的國情，外國人無法理解中國的文化。 卡夫 卡夫作為進入中國的國際酸奶第一品牌，仍然沒有逃過在中國十年不掙錢的厄運，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國。 海外軍團修棧不遂 暗渡陳倉 雀巢 在中國市場策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進攻。 維維集團優(yōu)、劣勢分析： 優(yōu)勢： 1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢； 3）政府的支持； 4）強有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進能力。 新希望優(yōu)、劣勢分析 ： 優(yōu)勢： 1）中國首富的影響力和號召力； 2）整合國內(nèi)、國際資本優(yōu)勢； 3）資金優(yōu)勢； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導品牌優(yōu)勢。在占據(jù)豆奶主要市場后，借助集團上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢進軍乳業(yè)。 業(yè)外新軍氣勢如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營業(yè)務， ③ 整和優(yōu)勢，收購合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 地方軍團堅壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點 對品牌所在地精耕細作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。 主要競爭產(chǎn)品 伊利利樂磚、雪糕、冰淇淋第一品牌 廣告訴求 來自大草原的牛奶，伊利 —— 心靈的天然牧場 經(jīng)營策略 高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場充分融資 全部投入主業(yè) 營銷策略 直銷型策略、缺口型策略、引導型策略、購買讓利策略、避實就虛策略、 兵團作戰(zhàn)策略、國際品牌策略 三元競爭策略 擴張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。 主要競爭產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動，以商超為主要銷售點，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進入學生奶市場。 但市場成功不僅僅決定于高度