【正文】 線 蒙牛如何持續(xù)超速成長？ 蒙?；蚬こ痰娜齻€組成部分： 學(xué)習(xí)型企業(yè)文化（文化力－－靈魂） 市場化利益機(jī)制（競爭力－－方法） 差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的） 基因工程建設(shè)的重要意義： 一兩基因超過一噸教育和一噸營養(yǎng)，健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者是不講良心的，永遠(yuǎn)為第一品牌鳴鑼開道。結(jié)合蒙牛實(shí)際需要，通過競標(biāo)的方法，聘請 10家不同專業(yè)的外腦公司，為蒙牛超高速發(fā)展提供最專業(yè)的服務(wù)。同樣，產(chǎn)品的靈魂塑造是產(chǎn)品獲得成功并使具有效延長生命周期的關(guān)鍵。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機(jī)制 集團(tuán)內(nèi)部：成立虛擬公司，市場化操作。奧運(yùn)冠軍的創(chuàng)收機(jī)會比亞軍高十幾倍，比季軍高上百倍。通過超高速發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，使蒙牛盡快成為中國乳業(yè)第一品牌，這是未來兩年蒙?？沙掷m(xù)成長的唯一出路。 ①在 30個沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路?！? 凡是購買蒙牛禮盒的消費(fèi)者，均有機(jī)會獲獎到草原觀光蒙牛牛奶城。 3）專為青年人設(shè)計(jì) —— 綠色草原，健康美麗的承諾。 3）骨頭的力量： 骨頭的力量來自牛奶。 －－蒙牛牛奶 4）競爭篇： 蒙牛利樂枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。這個層面的產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能夠確 保企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)品定位： ①高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量 第一。 優(yōu)勢： 1）分配機(jī)制靈活； 2）企業(yè)文化親和力強(qiáng)； 3）草原生態(tài)概念深入人心； 4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強(qiáng)； 5）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)清晰，成本領(lǐng)先。 蒙牛品牌的四化建設(shè) 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差異化 —— 打破常規(guī)，出奇制勝 速成化 —— 虛擬聯(lián)合，一步到位 系統(tǒng)化 —— 系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 （ 1）領(lǐng)先國際時尚 （ 2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新 （ 3）操作方法簡單 （ 4）立體投放節(jié)儉 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)： 搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的 位置。在內(nèi)部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國外巨頭用資本說話的時代。 劣勢： 1）核心競爭戰(zhàn)略不清晰； 2）不計(jì)條件占領(lǐng)市場策略將會造成其資金鏈緊 張，甚至崩潰； 3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費(fèi)品行業(yè)的 不同之處，照搬快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)會造成營銷 戰(zhàn)略上失誤。 濟(jì)南佳寶： 80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本 地主要商超、團(tuán)購市場；同時 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。 擴(kuò)張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 加速能力 聚焦效應(yīng) 潛艇 對中心成員的能力要求高 ， 艦隊(duì)成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。 2023年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。中國液態(tài)奶大格局與蒙牛 2023年可能的對策 摘 要 第一部分 中國液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2023年?duì)I銷對策建議 第一部分 中國液體奶大格局 一、乳業(yè)市場發(fā)展預(yù)測 中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測及對 市場需求的支持 我國十五期間要達(dá)到的目標(biāo) 公路通車?yán)锍踢_(dá)到 160萬公里左右，其中高速公路 鐵路營業(yè)里程達(dá)到 沿海港口深水泊位達(dá)到 800個 興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等一大批大型水電站，同時建設(shè)一批大型坑口電站 基本建設(shè) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長 5%左右 提高人民生活水平 全國總?cè)丝诳刂圃?，生態(tài)惡化得到遏制 耕地面積到 2023年不低于 128000萬公頃 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)出口總額達(dá)到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占 GDP的比例提高到 計(jì)算機(jī)普及率達(dá)到 4%以上 重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù) 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標(biāo) 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù) GDP達(dá)到 ，經(jīng)濟(jì)增長年均 7%左右 經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展主要目標(biāo) （一）、中國乳品市場的前景展望 目前，全球年人均奶類消費(fèi)量為 93公斤，發(fā)達(dá)國家為 斤，亞洲人均消費(fèi)也超過 40公斤，而我國僅為 。當(dāng)前我國乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。 ◆ 在技術(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 蒙牛、三元、完達(dá)山 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于 2023年投產(chǎn)的項(xiàng)目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達(dá)山天津 任何一個市場的競爭最終都是兩馬奔騰。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。 主要競爭產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場。 業(yè)外新軍氣勢如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢，收購合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。 海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉 雀巢 在中國市場策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。 與 狼 共 舞 在這場乳業(yè)競爭中，誰是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競爭意識的企業(yè)才能最終笑傲江湖。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺： 國際品牌，專業(yè)時尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 劣勢： 1）品牌美譽(yù)度不夠高； 2）人力資源儲備不足，； 3）缺乏獨(dú)特的銷售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢。 ②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。體現(xiàn)科技實(shí)力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。 專為理性飲奶者設(shè)計(jì)，全球產(chǎn)銷量第一。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補(bǔ)鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。 4）專為少年兒童設(shè)計(jì) —— 射雕英雄，草原情深。 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 營銷目標(biāo)： 中國乳品市場中的可口可樂： 無處不在，伸手可及。 ②在 15個省會城市建立團(tuán)購直銷通路。只有成為行業(yè)第一，蒙牛才是安全的，否則將動蕩不安。 中國乳業(yè)正面臨第一輪大洗牌，機(jī)不可失，失不再來。 集團(tuán)外部：搞好虛擬聯(lián)合，虛擬化操作。 蒙牛決策層的核心任務(wù)： 打造大品牌、組建大平臺、搞好大培訓(xùn) 合作公司的利益保障： 品牌共享、臺平共享、資源共享 蒙牛品牌健康基因工程目標(biāo) 市場國際化 人才市場化 管理科學(xué)化 經(jīng)營專業(yè)化 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品“一三三三”策略模式 一、指導(dǎo)思想： 人性化的理念與商業(yè)化的操作有機(jī)結(jié)合哲學(xué)家拍拉圖說過：若神不在，一切皆無。 融智戰(zhàn)略： 融資誠可貴，融智價更高。