【正文】 線 蒙牛如何持續(xù)超速成長(zhǎng)？ 蒙?；蚬こ痰娜齻€(gè)組成部分： 學(xué)習(xí)型企業(yè)文化（文化力－－靈魂） 市場(chǎng)化利益機(jī)制（競(jìng)爭(zhēng)力－－方法） 差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的） 基因工程建設(shè)的重要意義： 一兩基因超過(guò)一噸教育和一噸營(yíng)養(yǎng)，健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者是不講良心的，永遠(yuǎn)為第一品牌鳴鑼開道。結(jié)合蒙牛實(shí)際需要，通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方法，聘請(qǐng) 10家不同專業(yè)的外腦公司，為蒙牛超高速發(fā)展提供最專業(yè)的服務(wù)。同樣，產(chǎn)品的靈魂塑造是產(chǎn)品獲得成功并使具有效延長(zhǎng)生命周期的關(guān)鍵。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機(jī)制 集團(tuán)內(nèi)部：成立虛擬公司，市場(chǎng)化操作。奧運(yùn)冠軍的創(chuàng)收機(jī)會(huì)比亞軍高十幾倍，比季軍高上百倍。通過(guò)超高速發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，使蒙牛盡快成為中國(guó)乳業(yè)第一品牌，這是未來(lái)兩年蒙?？沙掷m(xù)成長(zhǎng)的唯一出路。 ①在 30個(gè)沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路。” 凡是購(gòu)買蒙牛禮盒的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)到草原觀光蒙牛牛奶城。 3）專為青年人設(shè)計(jì) —— 綠色草原，健康美麗的承諾。 3）骨頭的力量： 骨頭的力量來(lái)自牛奶。 －－蒙牛牛奶 4）競(jìng)爭(zhēng)篇： 蒙牛利樂(lè)枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。這個(gè)層面的產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能夠確 保企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)品定位： ①高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量 第一。 優(yōu)勢(shì)： 1）分配機(jī)制靈活； 2）企業(yè)文化親和力強(qiáng)； 3）草原生態(tài)概念深入人心； 4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強(qiáng)； 5）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)清晰，成本領(lǐng)先。 蒙牛品牌的四化建設(shè) 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差異化 —— 打破常規(guī)，出奇制勝 速成化 —— 虛擬聯(lián)合，一步到位 系統(tǒng)化 —— 系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 （ 1）領(lǐng)先國(guó)際時(shí)尚 （ 2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新 （ 3）操作方法簡(jiǎn)單 （ 4）立體投放節(jié)儉 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)： 搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的 位置。在內(nèi)部收購(gòu)、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國(guó)外巨頭用資本說(shuō)話的時(shí)代。 劣勢(shì)： 1）核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不清晰； 2）不計(jì)條件占領(lǐng)市場(chǎng)策略將會(huì)造成其資金鏈緊 張，甚至崩潰； 3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費(fèi)品行業(yè)的 不同之處，照搬快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)造成營(yíng)銷 戰(zhàn)略上失誤。 濟(jì)南佳寶： 80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本 地主要商超、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；同時(shí) 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。 擴(kuò)張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國(guó)中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 加速能力 聚焦效應(yīng) 潛艇 對(duì)中心成員的能力要求高 ， 艦隊(duì)成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。 2023年中國(guó)乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。被乳品企業(yè)稱為 5個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一個(gè)比一個(gè)更重要，一個(gè)比一個(gè)更容易被企業(yè)忽視。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問(wèn)題，也符合國(guó)際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。中國(guó)液態(tài)奶大格局與蒙牛 2023年可能的對(duì)策 摘 要 第一部分 中國(guó)液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2023年?duì)I銷對(duì)策建議 第一部分 中國(guó)液體奶大格局 一、乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)及對(duì) 市場(chǎng)需求的支持 我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo) 公路通車?yán)锍踢_(dá)到 160萬(wàn)公里左右，其中高速公路 鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到 沿海港口深水泊位達(dá)到 800個(gè) 興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等一大批大型水電站，同時(shí)建設(shè)一批大型坑口電站 基本建設(shè) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng) 5%左右 提高人民生活水平 全國(guó)總?cè)丝诳刂圃?，生態(tài)惡化得到遏制 耕地面積到 2023年不低于 128000萬(wàn)公頃 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)出口總額達(dá)到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占 GDP的比例提高到 計(jì)算機(jī)普及率達(dá)到 4%以上 重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù) 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場(chǎng)體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標(biāo) 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù) GDP達(dá)到 ，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均 7%左右 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo) （一）、中國(guó)乳品市場(chǎng)的前景展望 目前，全球年人均奶類消費(fèi)量為 93公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為 斤，亞洲人均消費(fèi)也超過(guò) 40公斤，而我國(guó)僅為 。當(dāng)前我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。 ◆ 在技術(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國(guó) 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國(guó)三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 蒙牛、三元、完達(dá)山 中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于 2023年投產(chǎn)的項(xiàng)目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達(dá)山天津 任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是兩馬奔騰。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動(dòng)，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場(chǎng)，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)。 業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。 海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉(cāng) 雀巢 在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。 與 狼 共 舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺(jué)： 國(guó)際品牌，專業(yè)時(shí)尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 劣勢(shì)： 1）品牌美譽(yù)度不夠高； 2）人力資源儲(chǔ)備不足，； 3）缺乏獨(dú)特的銷售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)。 ②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。體現(xiàn)科技實(shí)力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。 專為理性飲奶者設(shè)計(jì)，全球產(chǎn)銷量第一。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補(bǔ)鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。 4）專為少年兒童設(shè)計(jì) —— 射雕英雄，草原情深。 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 營(yíng)銷目標(biāo)： 中國(guó)乳品市場(chǎng)中的可口可樂(lè)： 無(wú)處不在，伸手可及。 ②在 15個(gè)省會(huì)城市建立團(tuán)購(gòu)直銷通路。只有成為行業(yè)第一，蒙牛才是安全的，否則將動(dòng)蕩不安。 中國(guó)乳業(yè)正面臨第一輪大洗牌，機(jī)不可失，失不再來(lái)。 集團(tuán)外部：搞好虛擬聯(lián)合，虛擬化操作。 蒙牛決策層的核心任務(wù)： 打造大品牌、組建大平臺(tái)、搞好大培訓(xùn) 合作公司的利益保障： 品牌共享、臺(tái)平共享、資源共享 蒙牛品牌健康基因工程目標(biāo) 市場(chǎng)國(guó)際化 人才市場(chǎng)化 管理科學(xué)化 經(jīng)營(yíng)專業(yè)化 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品“一三三三”策略模式 一、指導(dǎo)思想： 人性化的理念與商業(yè)化的操作有機(jī)結(jié)合哲學(xué)家拍拉圖說(shuō)過(guò)：若神不在，一切皆無(wú)。 融智戰(zhàn)略： 融資誠(chéng)可貴，融智價(jià)更高。