【正文】 中國(guó)液態(tài)奶大格局與蒙牛 2023年可能的對(duì)策 摘 要 第一部分 中國(guó)液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2023年?duì)I銷對(duì)策建議 第一部分 中國(guó)液體奶大格局 一、乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)及對(duì) 市場(chǎng)需求的支持 我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo) 公路通車?yán)锍踢_(dá)到 160萬(wàn)公里左右，其中高速公路 鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到 沿海港口深水泊位達(dá)到 800個(gè) 興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等一大批大型水電站，同時(shí)建設(shè)一批大型坑口電站 基本建設(shè) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng) 5%左右 提高人民生活水平 全國(guó)總?cè)丝诳刂圃?，生態(tài)惡化得到遏制 耕地面積到 2023年不低于 128000萬(wàn)公頃 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)出口總額達(dá)到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占 GDP的比例提高到 計(jì)算機(jī)普及率達(dá)到 4%以上 重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù) 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場(chǎng)體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標(biāo) 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù) GDP達(dá)到 ，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均 7%左右 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo) （一）、中國(guó)乳品市場(chǎng)的前景展望 目前，全球年人均奶類消費(fèi)量為 93公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為 斤，亞洲人均消費(fèi)也超過 40公斤，而我國(guó)僅為 。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來 5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá) 30%。按照我國(guó)“十五”計(jì)劃，到 2023年，我國(guó)人均奶類占有量將達(dá)到 10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到 1350萬(wàn)噸；到 2030年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到 25公斤和 4250萬(wàn)噸。而這些數(shù)字還達(dá)不到世界人均消費(fèi)量和產(chǎn)量的一半，因此中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。 附表一：奶類人均年消費(fèi)量 附表二：各國(guó)人均牛奶消費(fèi)量對(duì)比 附表三：各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國(guó)人均公斤 /人 ■ 1998年世界人均年消費(fèi)奶類 93公斤，而我國(guó)只有 ，我國(guó)的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的 1/14，在 180個(gè)國(guó)家的排名中排在 100位之后。 奶類人均年消費(fèi)量 牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比 2023年我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H ，仍處于很低的水平。不但低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)。 然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。當(dāng)前我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費(fèi)量,公斤 260 世界平均 發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 中國(guó) 泰國(guó) 韓國(guó) 印度 日本 臺(tái)灣 俄羅斯 美國(guó) 法國(guó) 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002023250030003500新西蘭丹麥 荷蘭...法國(guó) 德國(guó) 波蘭 美國(guó)加拿大 烏克蘭英國(guó)俄羅斯 以色列日本 韓國(guó) 印度 中國(guó)? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達(dá)國(guó)家為 300公斤，發(fā)展中國(guó)家為 30公斤，而中國(guó)僅為 。 各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2023年乳品生產(chǎn)情況 2023年全國(guó)奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng) %；完成銷售收入，比上年增長(zhǎng) %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ，比上年增長(zhǎng) %；利稅 億元，比上年增長(zhǎng) %。 （二）、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2023年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)有所作為 ● 強(qiáng)勢(shì)品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng) ● 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴度較高 ● 完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè) ● 區(qū)域性較強(qiáng) ● 進(jìn)入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤(rùn)率高于制造業(yè)平均利潤(rùn)率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 目前我國(guó)有 1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過 100噸 的企業(yè)只占 5%，大部分在 20噸以下。其中年銷售額 500萬(wàn)元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來源：輕工信息中心 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 ◆ 在進(jìn)入的政策上沒有任何壁壘。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 ◆ 在技術(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 ◆ 在奶源上，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加校休^大難度。 ◆ 在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。 中國(guó)乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素分析 : 產(chǎn)品細(xì)分狀況 乳制品 液態(tài)奶 冷凍飲品 固態(tài)奶 液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。 液態(tài)奶市場(chǎng) 近兩年我國(guó)液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長(zhǎng)幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對(duì)象漲幅最大的產(chǎn)品。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國(guó)際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場(chǎng)份額 據(jù)測(cè)算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 比同年比：殺菌乳下降 12個(gè)百分點(diǎn)； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。 2. 4. 4 聚焦“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)” : 根據(jù)我國(guó)對(duì)入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在 2023年降到 10%15%。 入世對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，又無(wú)法和國(guó)際品牌的科技含量、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國(guó)的奶粉出口。 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)于是浮出水面。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國(guó) 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場(chǎng)背景，輻射全國(guó)中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場(chǎng)，多種形式培育新的都市型市場(chǎng)圈，采取建合作建廠和收購(gòu)兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。 光明的“弓箭型”布點(diǎn)戰(zhàn)略 （三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析： 伊利的“中國(guó)伊利”戰(zhàn)略計(jì)劃 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi) 14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)伊利”計(jì)劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。 三元的高速低成本擴(kuò)張行動(dòng) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 以大北京市場(chǎng)為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。 乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的五大核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 除了奶源還爭(zhēng)什么？ ①奶源；②資金；③市場(chǎng)；④品牌；⑤人力資源。被乳品企業(yè)稱為 5個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一個(gè)比一個(gè)更重要，一個(gè)比一個(gè)更容易被企業(yè)忽視。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國(guó)三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。這是中國(guó)乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場(chǎng)三國(guó)之戰(zhàn)。 天時(shí)不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量 19922023年中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克 /人） 農(nóng)村