【正文】 中國液態(tài)奶大格局與蒙牛 2023年可能的對策 摘 要 第一部分 中國液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2023年營銷對策建議 第一部分 中國液體奶大格局 一、乳業(yè)市場發(fā)展預(yù)測 中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測及對 市場需求的支持 我國十五期間要達(dá)到的目標(biāo) 公路通車?yán)锍踢_(dá)到 160萬公里左右，其中高速公路 鐵路營業(yè)里程達(dá)到 沿海港口深水泊位達(dá)到 800個 興建黃河沙坡頭等一批重點水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等一大批大型水電站，同時建設(shè)一批大型坑口電站 基本建設(shè) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長 5%左右 提高人民生活水平 全國總?cè)丝诳刂圃?，生態(tài)惡化得到遏制 耕地面積到 2023年不低于 128000萬公頃 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)出口總額達(dá)到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設(shè)西氣東輸、西點東送、青藏鐵路等一大批重大項目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費占 GDP的比例提高到 計算機(jī)普及率達(dá)到 4%以上 重點攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù) 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標(biāo) 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù) GDP達(dá)到 ，經(jīng)濟(jì)增長年均 7%左右 經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展主要目標(biāo) （一）、中國乳品市場的前景展望 目前，全球年人均奶類消費量為 93公斤，發(fā)達(dá)國家為 斤，亞洲人均消費也超過 40公斤，而我國僅為 。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來 5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計年增長率可達(dá) 30%。按照我國“十五”計劃，到 2023年，我國人均奶類占有量將達(dá)到 10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到 1350萬噸；到 2030年，這兩個數(shù)字將分別達(dá)到 25公斤和 4250萬噸。而這些數(shù)字還達(dá)不到世界人均消費量和產(chǎn)量的一半，因此中國乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。 附表一：奶類人均年消費量 附表二：各國人均牛奶消費量對比 附表三：各國人均牛奶產(chǎn)量 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國人均公斤 /人 ■ 1998年世界人均年消費奶類 93公斤，而我國只有 ，我國的人均消費僅為世界平均水平的 1/14，在 180個國家的排名中排在 100位之后。 奶類人均年消費量 牛奶人均消費量對比 2023年我國人均年消費量僅 ，仍處于很低的水平。不但低于歐美發(fā)達(dá)國家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國家和地區(qū)。 然而，滯后中蘊藏著發(fā)展的潛力。當(dāng)前我國乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費量,公斤 260 世界平均 發(fā)達(dá)國家 發(fā)展中國家 中國 泰國 韓國 印度 日本 臺灣 俄羅斯 美國 法國 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002023250030003500新西蘭丹麥 荷蘭...法國 德國 波蘭 美國加拿大 烏克蘭英國俄羅斯 以色列日本 韓國 印度 中國? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達(dá)國家為 300公斤，發(fā)展中國家為 30公斤，而中國僅為 。 各國人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2023年乳品生產(chǎn)情況 2023年全國奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 萬噸，比上年增長 %；完成銷售收入，比上年增長 %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長 %；實現(xiàn)利潤 ，比上年增長 %；利稅 億元，比上年增長 %。 （二）、中國乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2023年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當(dāng)長的時期內(nèi)會有所作為 ● 強(qiáng)勢品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對較長 ● 對國際市場依賴度較高 ● 完全競爭性行業(yè) ● 區(qū)域性較強(qiáng) ● 進(jìn)入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤率高于制造業(yè)平均利潤率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 目前我國有 1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過 100噸 的企業(yè)只占 5%，大部分在 20噸以下。其中年銷售額 500萬元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來源：輕工信息中心 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 ◆ 在進(jìn)入的政策上沒有任何壁壘。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 ◆ 在技術(shù)上，因為乳制品生產(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 ◆ 在奶源上，因為好的奶源大多被占有，有較大難度。 ◆ 在市場上，消費者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。 中國乳業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素分析 : 產(chǎn)品細(xì)分狀況 乳制品 液態(tài)奶 冷凍飲品 固態(tài)奶 液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。 液態(tài)奶市場 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅最大的產(chǎn)品。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加。城市型乳制品將重點發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場份額 據(jù)測算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 比同年比：殺菌乳下降 12個百分點； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。 2. 4. 4 聚焦“奶源爭奪戰(zhàn)” : 根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在 2023年降到 10%15%。 入世對國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。 揚長避短 ，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。 光明的“弓箭型”布點戰(zhàn)略 （三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析： 伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計劃 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進(jìn)軍國際市場。為實現(xiàn)“中國伊利”計劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。 三元的高速低成本擴(kuò)張行動 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 以大北京市場為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。 乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力 —— 除了奶源還爭什么？ ①奶源；②資金；③市場；④品牌；⑤人力資源。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。 天時不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費量 19922023年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費量（千克 /人） 農(nóng)村