【正文】 消費者頭腦中根深蒂固的觀念 蒙牛品牌內(nèi)涵： 單純清晰、有激發(fā)力、有獨特銷售主張 （ 1）蒙牛品牌個性： 綠色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領先。 蒙牛品牌建設的金三角： 中國化溝通 國際化形象 蒙牛文化 二、蒙牛品牌建設的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設的立體專業(yè)分工 市場領導品牌的定位表 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢分析 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 蒙牛品牌強弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設 1蒙牛立體的推廣策略 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺；客戶的承諾； 股東的印鈔機；消費者的需求。 擴張的途徑是資本市場的擴張，各領導企業(yè)均已經(jīng)上市 或準備上市，以資本的實力實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴張。 國際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國特有的國情，外國人無法理解中國的文化。 新希望優(yōu)、劣勢分析 ： 優(yōu)勢： 1）中國首富的影響力和號召力； 2）整合國內(nèi)、國際資本優(yōu)勢； 3）資金優(yōu)勢； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領導品牌優(yōu)勢。 地方軍團堅壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點 對品牌所在地精耕細作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。 飛機位勢高 、 視野廣 、 攻擊能力強；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗支持 ， 有多元文化的國際觀 ， 有強大資金和技術實力 。而我認為，“航母”或“艦隊”的說法并不重要，關鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費量 19922023年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 （四）、 液態(tài)奶市場消費者特征分析： 消費者的牛奶飲用習慣 : %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來源：央視市場研究公司 消費者選購液體牛奶時依據(jù)的因素 : %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價格廣告印象促銷習慣口味孩子的要求其他以上資料來源：央視市場研究公司 消費者喜歡的促銷活動 : % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等 % 會員式活動 % 抽獎 % 禮品盒 /禮品包 % 贈送相關產(chǎn)品 % 免費品嘗 /試用 % 價格打折 百分比 (%) 促銷活動 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 0102030405060早餐時 午、晚餐 口渴時 宵夜時 睡覺前 工作休息時 外出旅游時 運動后 其它 習慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習慣 0%20%40%60%80%100%學生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費群體 消費形態(tài)： 在比較成熟的市場（牛奶滲透率達 90%，一般為大城市），消費者將牛奶視為日常食品，價格彈性不大，消費者對價格的承受力較強，其更關心產(chǎn)品的具體特征；在消費成熟度比較低的市場（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費者將牛奶視為特殊營養(yǎng)品，價格彈性較大，因此可以看出，消費者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強化型和功能型牛奶市場的主要細分變量。 三元的高速低成本擴張行動 擴張戰(zhàn)略： 以大北京市場為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。 2. 4. 4 聚焦“奶源爭奪戰(zhàn)” : 根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關稅將在 2023年降到 10%15%。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 目前我國有 1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過 100噸 的企業(yè)只占 5%，大部分在 20噸以下。 附表一：奶類人均年消費量 附表二：各國人均牛奶消費量對比 附表三：各國人均牛奶產(chǎn)量 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國人均公斤 /人 ■ 1998年世界人均年消費奶類 93公斤，而我國只有 ，我國的人均消費僅為世界平均水平的 1/14，在 180個國家的排名中排在 100位之后。而這些數(shù)字還達不到世界人均消費量和產(chǎn)量的一半，因此中國乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。 （二）、中國乳業(yè)發(fā)展狀況分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2023年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當長的時期內(nèi)會有所作為 ● 強勢品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對較長 ● 對國際市場依賴度較高 ● 完全競爭性行業(yè) ● 區(qū)域性較強 ● 進入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤率高于制造業(yè)平均利潤率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 中國乳業(yè)經(jīng)營的關鍵要素分析 : 產(chǎn)品細分狀況 乳制品 液態(tài)奶 冷凍飲品 固態(tài)奶 液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 比同年比：殺菌乳下降 12個百分點； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。為實現(xiàn)“中國伊利”計劃建設五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。人活的關鍵在于企業(yè)機制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。由于今年的乳業(yè)市場格外熱鬧，因此，一些關于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見的，就是有關做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊”的爭論和質疑。 平臺承載能力 共享效應 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢 關鍵能力 效應 模式 如果說 ， 航母 、 艦隊和潛艇是目前國內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門的敞開而大舉進攻的洋企業(yè)們可以說是類似 “ 飛機 ” 式的戰(zhàn)略 。 主要競爭產(chǎn)品 做中國酸奶第一品牌 廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關愛 經(jīng)營策略 科技三元，酸奶領先 營銷策略 占領北京商超、奶道、特渠 80%以上市場，擴大開發(fā)外埠市場。 維維最近迅速擴張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計條件，以求先行占領市場。 達能 法國達能是國際乳業(yè)巨頭，對中國的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為%），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 擴張的直接手段是可控制奶源的擴張，以此奠定擴大市 場份額的基礎。以情感文化營銷為主題，通過整體策劃、系統(tǒng)運作，把蒙牛建設成為最具親和力的品牌。 蒙牛制勝的核心競爭能力： 充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機制。 （包裝、規(guī)格、通路等）側重親情、健康訴求。 －－蒙牛牛奶 2）草原篇： 天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。 每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來。 蒙牛液態(tài)奶新品整合策略： 1）純牛奶：每年圍繞中秋、國慶、春節(jié)、六一 a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝 b、細分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費習慣推出 2）乳酸飲料：以草原文化為主題設計產(chǎn)品， 讓草原 文化落地。 人性的本質是面子，親情的本質是血緣。 市場營銷戰(zhàn)略主要是從 三個層面的策略起著決定性的作用： 市場定位 市場細分 目標市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組合管理 銷售 營銷戰(zhàn)術 營銷 戰(zhàn)略 架構 公司價值 品牌 服務 流程 營銷戰(zhàn)略三角模型 差異化 營銷戰(zhàn)略的宗旨 : 是在長久贏得消費者的心理份額，在目標客戶中占有相當重的位置。 ②新通路建設標新立異 四、蒙牛基因優(yōu)化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用機制駕馭人性 走自己的路，自己走路的人 創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌 蒙牛是誰？ 全面啟動蒙牛品牌健康基因工程 建設蒙牛超速發(fā)展的智本統(tǒng)一戰(zhàn)