【正文】 同樣，產(chǎn)品的靈魂塑造是產(chǎn)品獲得成功并使具有效延長生命周期的關鍵。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機制 集團內(nèi)部：成立虛擬公司，市場化操作。結(jié)合蒙牛實際需要，通過競標的方法，聘請 10家不同專業(yè)的外腦公司，為蒙牛超高速發(fā)展提供最專業(yè)的服務。奧運冠軍的創(chuàng)收機會比亞軍高十幾倍，比季軍高上百倍。消費者是不講良心的，永遠為第一品牌鳴鑼開道。通過超高速發(fā)展規(guī)劃的實施，使蒙牛盡快成為中國乳業(yè)第一品牌，這是未來兩年蒙?？沙掷m(xù)成長的唯一出路。 ②新通路建設標新立異 四、蒙?；騼?yōu)化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用機制駕馭人性 走自己的路，自己走路的人 創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌 蒙牛是誰？ 全面啟動蒙牛品牌健康基因工程 建設蒙牛超速發(fā)展的智本統(tǒng)一戰(zhàn)線 蒙牛如何持續(xù)超速成長？ 蒙?；蚬こ痰娜齻€組成部分： 學習型企業(yè)文化（文化力－－靈魂） 市場化利益機制（競爭力－－方法） 差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的） 基因工程建設的重要意義： 一兩基因超過一噸教育和一噸營養(yǎng)，健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 ①在 30個沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路。 市場營銷戰(zhàn)略主要是從 三個層面的策略起著決定性的作用： 市場定位 市場細分 目標市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組合管理 銷售 營銷戰(zhàn)術 營銷 戰(zhàn)略 架構(gòu) 公司價值 品牌 服務 流程 營銷戰(zhàn)略三角模型 差異化 營銷戰(zhàn)略的宗旨 : 是在長久贏得消費者的心理份額，在目標客戶中占有相當重的位置?！? 凡是購買蒙牛禮盒的消費者，均有機會獲獎到草原觀光蒙牛牛奶城。 人性的本質(zhì)是面子，親情的本質(zhì)是血緣。 3）專為青年人設計 —— 綠色草原，健康美麗的承諾。 蒙牛液態(tài)奶新品整合策略： 1）純牛奶：每年圍繞中秋、國慶、春節(jié)、六一 a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝 b、細分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費習慣推出 2）乳酸飲料：以草原文化為主題設計產(chǎn)品， 讓草原 文化落地。 3）骨頭的力量： 骨頭的力量來自牛奶。 每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來。 －－蒙牛牛奶 4）競爭篇： 蒙牛利樂枕牛奶，領先世界最新科技。 －－蒙牛牛奶 2）草原篇： 天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。這個層面的產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能夠確 保企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。 （包裝、規(guī)格、通路等）側(cè)重親情、健康訴求。 產(chǎn)品定位： ①高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量 第一。 蒙牛制勝的核心競爭能力： 充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機制。 優(yōu)勢： 1）分配機制靈活； 2）企業(yè)文化親和力強； 3）草原生態(tài)概念深入人心； 4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強； 5）企業(yè)發(fā)展目標清晰，成本領先。以情感文化營銷為主題，通過整體策劃、系統(tǒng)運作，把蒙牛建設成為最具親和力的品牌。 蒙牛品牌的四化建設 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差異化 —— 打破常規(guī)，出奇制勝 速成化 —— 虛擬聯(lián)合，一步到位 系統(tǒng)化 —— 系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設 蒙牛品牌建設的四項基本原則 （ 1）領先國際時尚 （ 2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新 （ 3）操作方法簡單 （ 4）立體投放節(jié)儉 蒙牛品牌建設的目標： 搶占和鞏固蒙牛在消費者心中第一品牌的 位置。 擴張的直接手段是可控制奶源的擴張，以此奠定擴大市 場份額的基礎。在內(nèi)部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國外巨頭用資本說話的時代。 達能 法國達能是國際乳業(yè)巨頭，對中國的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為%），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 劣勢： 1）核心競爭戰(zhàn)略不清晰； 2）不計條件占領市場策略將會造成其資金鏈緊 張，甚至崩潰； 3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費品行業(yè)的 不同之處，照搬快速消費品經(jīng)驗會造成營銷 戰(zhàn)略上失誤。 維維最近迅速擴張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計條件，以求先行占領市場。 濟南佳寶： 80%以上屬家庭直銷，占領本 地主要商超、團購市場；同時 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強零售網(wǎng)點、通路策略聯(lián)盟。 主要競爭產(chǎn)品 做中國酸奶第一品牌 廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關愛 經(jīng)營策略 科技三元，酸奶領先 營銷策略 占領北京商超、奶道、特渠 80%以上市場，擴大開發(fā)外埠市場。 擴張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 平臺承載能力 共享效應 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢 關鍵能力 效應 模式 如果說 ， 航母 、 艦隊和潛艇是目前國內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門的敞開而大舉進攻的洋企業(yè)們可以說是類似 “ 飛機 ” 式的戰(zhàn)略 。 加速能力 聚焦效應 潛艇 對中心成員的能力要求高 ， 艦隊成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。由于今年的乳業(yè)市場格外熱鬧，因此，一些關于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見的，就是有關做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊”的爭論和質(zhì)疑。 2023年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。人活的關鍵在于企業(yè)機制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。為實現(xiàn)“中國伊利”計劃建設五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。液態(tài)奶競爭的關鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。 比同年比：殺菌乳下降 12個百分點； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 中國乳業(yè)經(jīng)營的關鍵要素分析 : 產(chǎn)品細分狀況 乳制品 液態(tài)奶 冷凍飲品 固態(tài)奶 液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 （二）、中國乳業(yè)發(fā)展狀況分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2023年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當長的時期內(nèi)會有所作為 ● 強勢品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對較長 ● 對國際市場依賴度較高 ● 完全競爭性行業(yè) ● 區(qū)域性較強 ● 進入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤率高于制造業(yè)平均利潤率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2023年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 然而，滯后中蘊藏著發(fā)展的潛力。而這些數(shù)字還達不到世界人均消費量和產(chǎn)量的一半，因此中國乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。中國液態(tài)奶大格局與蒙牛 2023年可能的對策 摘 要 第一部分 中國液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2023年營銷對策建議 第一部分 中國液體奶大格局 一、乳業(yè)市場發(fā)展預測 中國國民經(jīng)濟發(fā)展預測及對 市場需求的支持 我國十五期間要達到的目標 公路通車里程達到 160萬公里左右，其中高速公路 鐵路營業(yè)里程達到 沿海港口深水泊位達到 800個 興建黃河沙坡頭等一批重點水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設開工龍灘等一大批大型水電站，同時建設一批大型坑口電站 基本建設 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長 5%左右 提高人民生活水平 全國總?cè)丝诳刂圃?，生態(tài)惡化得到遏制 耕地面積到 2023年不低于 128000萬公頃 可持續(xù)發(fā)展目標 進出口總額達到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設西氣東輸、西點東送、青藏鐵路等一大批重大項目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費占 GDP的比例提高到 計算機普及率達到 4%以上 重點攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計算機、超大規(guī)模集成電路等尖端技術 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強農(nóng)業(yè)基礎地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟工作首要任務 GDP達到 ，經(jīng)濟增長年均 7%左右 經(jīng)濟和社會發(fā)展主要目標 （一）、中國乳品市場的前景