【正文】 點線面體的宣傳系統(tǒng) 營造獨特銷售主張 實施差異化的宣傳策略 1蒙牛立體的推廣策略 推廣宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 推廣策略： 公益廣告打動消費者 公關(guān)活動拉近消費者 終端促銷吸引消費者 廣告宣傳提示消費者 三、 聚焦一個目標(biāo) 七線一步到位 蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程 21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及對應(yīng)策略 現(xiàn)象 經(jīng)濟(jì)特征 消費要求 策略 方法 表層 知識經(jīng)濟(jì) 知識物化 用專業(yè)化提升時尚因素 VI設(shè)計 廣告制作 深層 娛樂經(jīng)濟(jì) 心靈饑渴 文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具 電視劇 電視專題 本質(zhì) 感覺經(jīng)濟(jì) 文化回歸 奧運精神是蒙牛文化的靈魂 公益廣告 公關(guān)活動 1）一場論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設(shè)高峰論壇 2）一部電視連續(xù)?。?160集世界最長的電視連續(xù) 劇《草原傳奇》開拍 3）一部系列電視專題片： 10集全面介紹草原風(fēng) 光的電視專題片《草原 情深》 4）一個主題報告會：蒙牛杯“成功父母”百城報告會 5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計劃 6）贊助一場大賽：中央電視臺“蒙牛杯”全國奧運精 神講演大賽 7）一個主題促銷活動：“蒙牛杯”全國孝順好兒女競 選活動 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 指導(dǎo)思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而 是利樂枕做的比全球市場所有的乳 品都好。 蒙牛的核心優(yōu)勢： ① 大草原的生態(tài)環(huán)境； ② 高立意的企業(yè)文化。 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 角色 職責(zé) 責(zé)任人 品牌家長 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護(hù)日常成長 廣告公司 品牌教師 定向特長培育 企管顧問 品牌衛(wèi)士 危機(jī)預(yù)警公關(guān) 公關(guān)策劃 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢 可信賴的 營養(yǎng)專家 宣傳口號 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場 選品質(zhì) 選雀巢 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢分析 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點是情。 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2023年營銷對策的建議 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 四、蒙?；騼?yōu)化工程 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 三個方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程 一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 堅持一個中心兩個基本點 蒙牛品牌的四化建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項基本原則 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo) 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 堅持一個中心兩個基本點： ?以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市 場推廣為兩個基本點。 觀點：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國的市場，用全 球的人才做中國的市場。 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。 卡夫 卡夫作為進(jìn)入中國的國際酸奶第一品牌，仍然沒有逃過在中國十年不掙錢的厄運，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國。 維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢分析： 優(yōu)勢： 1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢； 3）政府的支持； 4）強(qiáng)有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進(jìn)能力。在占據(jù)豆奶主要市場后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢進(jìn)軍乳業(yè)。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達(dá)到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 主要競爭產(chǎn)品 伊利利樂磚、雪糕、冰淇淋第一品牌 廣告訴求 來自大草原的牛奶，伊利 —— 心靈的天然牧場 經(jīng)營策略 高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場充分融資 全部投入主業(yè) 營銷策略 直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購買讓利策略、避實就虛策略、 兵團(tuán)作戰(zhàn)策略、國際品牌策略 三元競爭策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢。 但市場成功不僅僅決定于高度 ， 更決定于深度 ， 決定于國際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機(jī)沒有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 、和平共處的道路 。 總 體 競爭力強(qiáng) ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 集 中 優(yōu)勢力量 ， 瞄準(zhǔn)核心目標(biāo) ，快速作戰(zhàn) 。 兩馬之后的企業(yè)在這場競爭中應(yīng)如何自保而后求全勝？ 觀點： “兩馬奔騰”格局日漸形成，強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場 （二）中國乳業(yè)四大軍團(tuán) 市場競爭策略分析 仁慧特智業(yè) ? 中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市 ? 地方軍團(tuán)堅壁清野、保衛(wèi)家園 ? 乳業(yè)外新軍氣勢如虹、異軍突起 ? 海 外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉 中央軍團(tuán)跑馬圈地 攻城奪市 天津 上海 廣州 杭州 海拉爾等 全國戰(zhàn)略布點 并購擴(kuò)張 力爭上市 三元 天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等 第一奶源帶 上市融資 兼并企業(yè) 伊利 武漢 南京 廣州 西安 德州等 中心大城市 上市融資 建立分廠 控股企業(yè) 光明 布點城市 攻占重點 資本運作方式 企業(yè) 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 ― 航母、艦隊與潛艇策略 中國乳業(yè)用八個字概括就是“朝陽行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來前景廣闊，但競爭與整合的暴風(fēng)雨將提前來臨。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢 ： 二、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 （一） 中國液態(tài)奶市場兩大陣營競爭態(tài)勢愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢 直銷 營銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點 核心通路 第一梯隊代表 (本省及省會城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚子江、天天陽光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 陣營 品牌擴(kuò)張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢 外埠 :自行運作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營終端、自建終端 營銷模式 商超 核心通路 第一梯隊： 光明、伊利 第二梯隊： 蒙牛、三元 第三梯隊： 完達(dá)山、三鹿 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 陣營 中國液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 天時不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。 乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力 —— 除了奶源還爭什么？ ①奶源；②資金；③市場；④品牌；⑤人力資源。 光明的“弓箭型”布點戰(zhàn)略 （三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析： 伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計劃 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進(jìn)軍國際市場。 揚長避短 ，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場份額 據(jù)測算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 液態(tài)奶市場 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅最大的產(chǎn)品。 ◆ 在市場上，消費者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來源：輕工信息中心 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 ◆ 在進(jìn)入的政策上沒有任何壁壘。 各國人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2023年乳品生產(chǎn)情況 2