【正文】 ， 更決定于深度 ， 決定于國(guó)際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機(jī)沒(méi)有基地和航母的支持就難以跨國(guó)作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國(guó)乳品市場(chǎng)的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 、和平共處的道路 。 飛機(jī)位勢(shì)高 、 視野廣 、 攻擊能力強(qiáng)；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗(yàn)支持 ， 有多元文化的國(guó)際觀 ， 有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力 。 總 體 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。 集 中 優(yōu)勢(shì)力量 ， 瞄準(zhǔn)核心目標(biāo) ，快速作戰(zhàn) 。而我認(rèn)為，“航母”或“艦隊(duì)”的說(shuō)法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 兩馬之后的企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)如何自保而后求全勝？ 觀點(diǎn)： “兩馬奔騰”格局日漸形成，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場(chǎng) （二）中國(guó)乳業(yè)四大軍團(tuán) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 仁慧特智業(yè) ? 中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市 ? 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野、保衛(wèi)家園 ? 乳業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹、異軍突起 ? 海 外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉(cāng) 中央軍團(tuán)跑馬圈地 攻城奪市 天津 上海 廣州 杭州 海拉爾等 全國(guó)戰(zhàn)略布點(diǎn) 并購(gòu)擴(kuò)張 力爭(zhēng)上市 三元 天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等 第一奶源帶 上市融資 兼并企業(yè) 伊利 武漢 南京 廣州 西安 德州等 中心大城市 上市融資 建立分廠 控股企業(yè) 光明 布點(diǎn)城市 攻占重點(diǎn) 資本運(yùn)作方式 企業(yè) 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 ― 航母、艦隊(duì)與潛艇策略 中國(guó)乳業(yè)用八個(gè)字概括就是“朝陽(yáng)行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來(lái)前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)與整合的暴風(fēng)雨將提前來(lái)臨。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 蒙牛、三元、完達(dá)山 中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于 2023年投產(chǎn)的項(xiàng)目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達(dá)山天津 任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是兩馬奔騰。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢(shì) ： 二、中國(guó)乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) （一） 中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場(chǎng)，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢(shì) 直銷 營(yíng)銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn) 核心通路 第一梯隊(duì)代表 (本省及省會(huì)城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊(duì)代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚(yáng)子江、天天陽(yáng)光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 陣營(yíng) 品牌擴(kuò)張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢(shì) 外埠 :自行運(yùn)作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營(yíng)終端、自建終端 營(yíng)銷模式 商超 核心通路 第一梯隊(duì)： 光明、伊利 第二梯隊(duì)： 蒙牛、三元 第三梯隊(duì)： 完達(dá)山、三鹿 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 陣營(yíng) 中國(guó)液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國(guó)乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量 19922023年中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 （四）、 液態(tài)奶市場(chǎng)消費(fèi)者特征分析： 消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣 : %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司 消費(fèi)者選購(gòu)液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素 : %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司 消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng) : % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等 % 會(huì)員式活動(dòng) % 抽獎(jiǎng) % 禮品盒 /禮品包 % 贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品 % 免費(fèi)品嘗 /試用 % 價(jià)格打折 百分比 (%) 促銷活動(dòng) 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 0102030405060早餐時(shí) 午、晚餐 口渴時(shí) 宵夜時(shí) 睡覺(jué)前 工作休息時(shí) 外出旅游時(shí) 運(yùn)動(dòng)后 其它 習(xí)慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體 消費(fèi)形態(tài)： 在比較成熟的市場(chǎng)（牛奶滲透率達(dá) 90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價(jià)格彈性不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場(chǎng)（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費(fèi)者將牛奶視為特殊營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。 天時(shí)不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開(kāi)業(yè)，至此，全國(guó)三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的五大核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 除了奶源還爭(zhēng)什么？ ①奶源；②資金；③市場(chǎng)；④品牌；⑤人力資源。 三元的高速低成本擴(kuò)張行動(dòng) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 以大北京市場(chǎng)為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。 光明的“弓箭型”布點(diǎn)戰(zhàn)略 （三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析： 伊利的“中國(guó)伊利”戰(zhàn)略計(jì)劃 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi) 14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國(guó) 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)于是浮出水面。 2. 4. 4 聚焦“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)” : 根據(jù)我國(guó)對(duì)入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在 2023年降到 10%15%。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場(chǎng)份額 據(jù)測(cè)算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。 液態(tài)奶市場(chǎng) 近兩年我國(guó)液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長(zhǎng)幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對(duì)象漲幅最大的產(chǎn)品。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 ◆ 在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。 ◆ 在技術(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來(lái)源：輕工信息中心 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 ◆ 在進(jìn)入的政策上沒(méi)有任何壁壘。 目前我國(guó)有 1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過(guò) 100噸 的企業(yè)只占 5%，大部分在 20噸以下。 各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2023年乳品生產(chǎn)情況 2023年全國(guó)奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng) %；完成銷售收入，比上年增長(zhǎng) %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ，比上年增長(zhǎng) %；利稅 億元，比上年增長(zhǎng) %。當(dāng)前我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。不但低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)。 附表一：奶類人均年消費(fèi)量 附表二：各國(guó)人均牛奶消費(fèi)量對(duì)比 附表三：各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國(guó)人均公斤 /人 ■