【正文】 進行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。三、虛假宣傳誤導(dǎo)消費近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費者的不正當(dāng)競爭行為。企業(yè)發(fā)展了，但其產(chǎn)品的技術(shù)水平并沒有相應(yīng)提高，后勁不足，以至于一個產(chǎn)品生命周期過早結(jié)束。廣告投入成為保健品市場競爭的主要手段，把地毯式轟炸的廣告或“點子”當(dāng)成經(jīng)營之本，而不在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品科技含量上做文章；并且，大部分廠家跟風(fēng)操作，哪種類型的產(chǎn)品好銷就上哪種，以賭博心理贏得市場，并超常規(guī)擴大，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，紅極一時后自生自滅。某保健品廠銷售部負(fù)責(zé)人介紹說，保健品企業(yè)有這樣的歷史沿襲，習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進入產(chǎn)品增長與成熟期，快速回收利潤，因此，大部分企業(yè)要求三至六個月市場就必須達到盈虧平衡，穩(wěn)重一點的大概是一年。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2／3。如今，花錢買健康已成為一種消費新時尚，但對于各種各樣的保健食品來說，市場的規(guī)則是“天下沒有白吃的午餐”。凡經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)通過的和確知其有該功效的功能因子的結(jié)構(gòu)和含量的食品均可為保健食品。促使第三代保健食品迅速成長，將是我國保健食品的希望所在。作為極富發(fā)展?jié)摿Φ牡谌＝∈称?，不僅要對其組成成分進行嚴(yán)格的科學(xué)檢測，還要嚴(yán)格地驗明其純度。日前西方發(fā)達國家只將第三代保健品正式稱之為保健食品，其他則稱為一般食品。第三代保健食品則經(jīng)過進一步的嚴(yán)格實驗及審核，除具備第二代產(chǎn)品的要求外，還要找出功能因子及其結(jié)構(gòu)、含量、作用機理，類似于對藥品的要求。第二代保健食品是必須經(jīng)過動物實驗和人體實驗，并證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，其安全性、功能性都較為可靠。因此。保健品有共有三代產(chǎn)品。并且，保健品標(biāo)簽上通常也應(yīng)標(biāo)出適合于食用的特定人群和食用方法等內(nèi)容。除上述22種功能外，其它所有超出此范圍的關(guān)于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。除上述衛(wèi)生部已認(rèn)可的保健功能外，還有抗氧化、改善微循環(huán)、阻斷N－亞硝基化合物合成、升高白細(xì)胞、改善骨質(zhì)疏松、防齲護齒以及美容功能中的豐乳等。自從1996年3月《保健品管理辦法》頒布實施以來，現(xiàn)在經(jīng)衛(wèi)生部受理的保健品功能有24種：免疫調(diào)節(jié)；延緩衰老；改善記憶；促進生長生育；抗疲勞；減肥；耐缺氧；抗輻射；抗突變；調(diào)節(jié)血脂；1輔助抑制腫瘤作用、預(yù)防化學(xué)致癌作用；1改善性功能；1調(diào)節(jié)血糖；1改善胃腸道功能（促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護胃粘膜）；1改善睡眠；1改善營養(yǎng)性貧血；1對化學(xué)肝損傷有保護作用；1促進泌乳；1美容（祛痤瘡、祛斑）；改善視力；2促進排鉛；2清咽潤喉；2調(diào)節(jié)血壓；2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）。藥健字產(chǎn)品可以宣傳地方衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書上的有關(guān)功能等內(nèi)容?！八幗∽帧碑a(chǎn)品：具有特定保健營養(yǎng)功能的藥品，稱為“保健藥品”?！笆辰∽帧碑a(chǎn)品：國家制定的“保健食品管理辦法”規(guī)定，具有特定保健功能的食品，稱為“保健食品”，需經(jīng)衛(wèi)生部審批，其批準(zhǔn)文號為“衛(wèi)食健字”，第一批59種保健食品已公布。由國家衛(wèi)生部審批含有新資源食品的批文號“衛(wèi)新食字”，如蟲草精活性營養(yǎng)液【衛(wèi)生食試字（96）第68號】。保健食品按作用可分為：抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、減肥、補血、補鈣、益智等。保健食品從從原料來源上分：保健食品使用的原料中不含藥食同源品的僅占10％，％，％，％。由于目前保健品共有三代產(chǎn)品，而我國市場上流通的主要是第二代保健品和少量的第三代保健品，所以我們這里所研究的保健品行業(yè)，不包括第一代的強化食品，在《保健品管理辦法》中也不把強化食品認(rèn)作保健食品，因而在這里我們僅把它看作保健品的替代產(chǎn)品來對待。產(chǎn)品要上市需經(jīng)專家組成的厚生省審查委員會審查批準(zhǔn)，產(chǎn)品允許聲稱有保健功能。1991年，日本厚生省頒布法規(guī)以“特定保健用食品”作為功能食品的官方術(shù)語，明確規(guī)定該類食品是具有增強機體特定保健功能的各種成分，必須采用傳統(tǒng)食品形態(tài)，有明確的天然的功效成分，并可作為每年膳食的一部分。美國的機能性食品是產(chǎn)品中含有FDA確認(rèn)的與某些疾病有關(guān)聯(lián)的食物成分，可以在標(biāo)簽上指出所含營養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。據(jù)“臺灣健康食品學(xué)會”理事長江文章介紹，目前臺灣已經(jīng)公告的保健功效有8種，如調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松調(diào)節(jié)免疫功能、腸胃道功能改善、牙齒保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。是什么影響了保健品生產(chǎn)企業(yè)的退出呢？中國臺灣地區(qū)稱作健康食品的產(chǎn)品與大陸的保健食品概念相同，對保健食品管理上也實行行政許可制度。雖然保健品是一個金娃娃，可不是所有的人都能抱的，進入保健品行業(yè)還是有許多障礙的。保健品作為一個高速成長的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會有多大，還得請您近觀。健身器市場前景誘人，特別是小型健身器材。保健食品標(biāo)志為：圖1－1 保健食品標(biāo)志美國、臺灣地區(qū)、日本對保健品的定義又是怎樣呢？和我國的定義有什么區(qū)別？“食字”、“食健字”及“藥健字”產(chǎn)品有什么區(qū)別？三代保健品的情況我國保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣？這一部分將為您揭開保健品行業(yè)的面紗。至今衛(wèi)生部受理的保健功能有22項。在我國，保健食品實行省級和衛(wèi)生部兩級審批制度。第一章 保健品的定義及分類第一節(jié) 保健品的定義和分類一、保健品的定義保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人們生活中使用，表明具有調(diào)節(jié)人體機能和促進健康等特定功能的用品。一直以來都有有藥補不如食補的說法。253 / 253中國保健品行業(yè)分析研究報告第一部分 概念及行業(yè)特征分析什么是保健品？保健品行業(yè)的投資特性如何，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展怎樣？進入和退出保健品產(chǎn)業(yè)的影響因素分別是什么？本部分將給您一個有關(guān)保健品行業(yè)的初步情況判斷。在我國，保健品的歷史源遠(yuǎn)流長。這一部分讓您首先對保健品的定義和分類有一個初步的了解。我國《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。1996年，衛(wèi)生部發(fā)布了《保健食品評審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學(xué)評價程序和方法》，并規(guī)定保健食品的功能評價要在衛(wèi)生部認(rèn)定的功能學(xué)檢測機構(gòu)進行，使保健食品的評審工作走向科學(xué)、規(guī)范。申請產(chǎn)品在安全性、有效性等方面經(jīng)衛(wèi)生部最終審查合格的才發(fā)給批準(zhǔn)證書，允許使用保健食品標(biāo)志進入市場。保健品作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，因此，有必要了解其上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r。我國的保健品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但也已經(jīng)經(jīng)歷了一個比較完整的產(chǎn)品生命周期，從這一點說，保健品行業(yè)應(yīng)該即將步入一個更趨理性的發(fā)展階段。保健品行業(yè)的目前的一些不規(guī)范，其實也是企業(yè)和消費者之間的一場博弈，只是因為市場的競爭還不是很完善，信息的傳遞和發(fā)布還十分不對稱，因而制度很重要，但制度不是全部。市場經(jīng)濟的基本法則是資源的自由流動——所謂天下熙熙，皆為利往也。1999年，臺灣吸收了日本、美國和中國大陸的經(jīng)驗，頒布了《健康食品管理法》，將健康食品管理納入法制化軌道。比較有市場潛力的產(chǎn)品項目有乳酸菌、靈芝、螺旋藻、冬蟲夏草、人參、刺五加、銀杏、花粉等。至今，F(xiàn)DA已通過11項功能宣稱，包括鈣與骨質(zhì)疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。接著厚生省公布了12種功能性成分的功效審查規(guī)范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、礦物質(zhì)等。我們這里要研究的保健品行業(yè)，是指從事保健食品和一部分未撤消的仍可在市場流通的保健藥品研究、生產(chǎn)、銷售的行業(yè)。二、保健品分類、含藥（礦物、元素）類、發(fā)生器具類、機械類以及混合類等5類保健用品。保健食品按產(chǎn)品劑型可分為：傳統(tǒng)食品型（如：保健飲品、保健酒約占14％）、藥品劑型（如：膠囊制劑、片劑、口服液、膏劑等約占86％）?！笆匙帧薄ⅰ笆辰∽帧奔啊八幗∽帧碑a(chǎn)品目前，市場上保健品品種繁多，國家或地方法定機構(gòu)的批準(zhǔn)文號，其中分為“食字”、“食健字”、“藥健字”三種：“食字”號產(chǎn)品：一般為含有營養(yǎng)成分的食品、含有新資源的食品，由地方衛(wèi)生部門審批，食品批文號如“桂食監(jiān)字”。食字號產(chǎn)品不能宣傳功效，但可以介紹產(chǎn)品所含主要成分的功效，例如蟲草精活性營養(yǎng)液可以介紹新資源食品蟲草的作用用途及其功效。食健字產(chǎn)品可以宣傳衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能的有關(guān)內(nèi)容。由衛(wèi)生行政部門嚴(yán)格審批，其批準(zhǔn)文號如“桂衛(wèi)藥健字”。三、保健品的內(nèi)涵和外延目前我國對保健食品法定概念的涵義主要有四個方面：一是保健食品必須符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要素，且無毒無害的食品：二是保健食品必須是為特定人群或特定條件下的人群所研制、生產(chǎn)的食品；三是保健食品不是以治療疾病為目的的，它不能代替藥物的治療作用或出現(xiàn)有治療效能的宣傳；四、保健品不同于普通食品，其區(qū)別在于它應(yīng)當(dāng)具有特定的保健功能，并且該保健功能是具體明確的，是現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)條件下，通過功能性檢測能夠證實的。2000年衛(wèi)生部將輔助抑制腫瘤作用、改善性功能二種功能取消，故保健功能調(diào)整22種。這些功能在申報過程中，必須要向評審委員會提出相應(yīng)的試驗方案，得到認(rèn)可后，才最終取得文號。按照衛(wèi)生部頒布的《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品不得以藥品名稱或類似于藥品名稱進行命名，也不得在其標(biāo)簽上只標(biāo)注外文縮寫名稱、代號名稱或漢語拼音名稱。對一些食用有興奮劑或激素的保健品，在標(biāo)簽上還應(yīng)標(biāo)上興奮劑或激素的準(zhǔn)確名稱和含量。第一代保健食品是以民間處方、秘方為基礎(chǔ)，人們根據(jù)原材料的功能推斷保健食品的功能，未經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)檢測，不做任何實驗即出廠。此后，人們根據(jù)前人的經(jīng)驗和資料，將一些被公認(rèn)為具有保健作用的食物配制成保健食品，因缺乏應(yīng)有的功能性評價和科學(xué)性，我們稱它為第一代保健食品。歐美一些發(fā)達國家規(guī)定，對保健食品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實驗數(shù)據(jù)。第三代保健食品是人類社會文明和科技進步的產(chǎn)物。目前，我國的保健食品基本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，極少部分為第三代產(chǎn)品。盡管我國保健食品市場已有一定規(guī)模，但與發(fā)達國家相比還有較大差距。保健食品的外延就是經(jīng)過動物和人體實驗證明，是有以上22種功能的食品，即第二代和第三代保健品。第二節(jié) 中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在我國的消費品市場上，還沒有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。在經(jīng)歷了幾上幾下，幾番波折之后，今天，當(dāng)我們再用理性的目光來透視這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡時，留給我們更多的是思考與啟迪：我國保健食品產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展路在何方？一、功能結(jié)構(gòu)不盡合理目前我國生產(chǎn)的保健品中90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補劑（補充維生素等）等功能上。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。1999年下半年已經(jīng)開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。二、迅速崛起飛快沒落在保健品行業(yè)里，很多知名品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒落，成為一個奇怪的經(jīng)濟現(xiàn)象。片面夸大功效，采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場開發(fā)力度大，而對保健品的研發(fā)投入不足，是許多產(chǎn)品短命的另一個原因。營養(yǎng)專家陳建南在分析名牌短命時認(rèn)為根本原因在于企業(yè)的短期行為。他說，國內(nèi)保健品企業(yè)管理水平跟國外企業(yè)比有很大差距，管理上不行，技術(shù)也不占優(yōu)勢，就更不用說人才培訓(xùn)和長久戰(zhàn)略了，一個好的企業(yè)應(yīng)該是著眼于未來，不會急功近利的，保健品業(yè)要走向規(guī)范還有很長一段艱辛