【正文】 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 （四）、 液態(tài)奶市場消費者特征分析： 消費者的牛奶飲用習慣 : %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來源：央視市場研究公司 消費者選購液體牛奶時依據(jù)的因素 : %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價格廣告印象促銷習慣口味孩子的要求其他以上資料來源：央視市場研究公司 消費者喜歡的促銷活動 : % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等 % 會員式活動 % 抽獎 % 禮品盒 /禮品包 % 贈送相關(guān)產(chǎn)品 % 免費品嘗 /試用 % 價格打折 百分比 (%) 促銷活動 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 0102030405060早餐時 午、晚餐 口渴時 宵夜時 睡覺前 工作休息時 外出旅游時 運動后 其它 習慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習慣 0%20%40%60%80%100%學生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費群體 消費形態(tài)： 在比較成熟的市場（牛奶滲透率達 90%，一般為大城市），消費者將牛奶視為日常食品，價格彈性不大，消費者對價格的承受力較強，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費成熟度比較低的市場（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費者將牛奶視為特殊營養(yǎng)品，價格彈性較大，因此可以看出，消費者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強化型和功能型牛奶市場的主要細分變量。 2023年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 : 政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費將穩(wěn)步增長； 市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標準日趨嚴格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過?，F(xiàn)象。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢 ： 二、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 （一） 中國液態(tài)奶市場兩大陣營競爭態(tài)勢愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢 直銷 營銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點 核心通路 第一梯隊代表 (本省及省會城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚子江、天天陽光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 陣營 品牌擴張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢 外埠 :自行運作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營終端、自建終端 營銷模式 商超 核心通路 第一梯隊： 光明、伊利 第二梯隊： 蒙牛、三元 第三梯隊： 完達山、三鹿 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 陣營 中國液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 2023年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 蒙牛、三元、完達山 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年狀況 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于 2023年投產(chǎn)的項目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達山天津 任何一個市場的競爭最終都是兩馬奔騰。中國“乳業(yè)四強”和“牛奶三強”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。 兩馬之后的企業(yè)在這場競爭中應(yīng)如何自保而后求全勝？ 觀點： “兩馬奔騰”格局日漸形成，強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場 （二）中國乳業(yè)四大軍團 市場競爭策略分析 仁慧特智業(yè) ? 中央軍團跑馬圈地、攻城奪市 ? 地方軍團堅壁清野、保衛(wèi)家園 ? 乳業(yè)外新軍氣勢如虹、異軍突起 ? 海 外軍團修棧不遂、暗渡陳倉 中央軍團跑馬圈地 攻城奪市 天津 上海 廣州 杭州 海拉爾等 全國戰(zhàn)略布點 并購擴張 力爭上市 三元 天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等 第一奶源帶 上市融資 兼并企業(yè) 伊利 武漢 南京 廣州 西安 德州等 中心大城市 上市融資 建立分廠 控股企業(yè) 光明 布點城市 攻占重點 資本運作方式 企業(yè) 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 ― 航母、艦隊與潛艇策略 中國乳業(yè)用八個字概括就是“朝陽行業(yè)，風雨事業(yè)”，未來前景廣闊，但競爭與整合的暴風雨將提前來臨。由于今年的乳業(yè)市場格外熱鬧，因此，一些關(guān)于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見的，就是有關(guān)做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊”的爭論和質(zhì)疑。而我認為，“航母”或“艦隊”的說法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 只能打游擊戰(zhàn) ，必須用速度沖擊規(guī)模 。 集 中 優(yōu)勢力量 ， 瞄準核心目標 ，快速作戰(zhàn) 。 加速能力 聚焦效應(yīng) 潛艇 對中心成員的能力要求高 ， 艦隊成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。 旗艦指揮能力 整合效應(yīng) 聯(lián)合艦隊 戰(zhàn)略成本高 ， 平臺建設(shè)難度高 。 總 體 競爭力強 ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 平臺承載能力 共享效應(yīng) 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢 關(guān)鍵能力 效應(yīng) 模式 如果說 ， 航母 、 艦隊和潛艇是目前國內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門的敞開而大舉進攻的洋企業(yè)們可以說是類似 “ 飛機 ” 式的戰(zhàn)略 。 飛機位勢高 、 視野廣 、 攻擊能力強；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗支持 ， 有多元文化的國際觀 ， 有強大資金和技術(shù)實力 。 與國內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢 。 但市場成功不僅僅決定于高度 ， 更決定于深度 ， 決定于國際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機沒有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 、和平共處的道路 。 擴張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 主要競爭產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動，以商超為主要銷售點，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進入學生奶市場。 光明競爭策略 伊利競爭策略 擴張戰(zhàn)略 占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進軍國際市場。 主要競爭產(chǎn)品 伊利利樂磚、雪糕、冰淇淋第一品牌 廣告訴求 來自大草原的牛奶，伊利 —— 心靈的天然牧場 經(jīng)營策略 高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場充分融資 全部投入主業(yè) 營銷策略 直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購買讓利策略、避實就虛策略、 兵團作戰(zhàn)策略、國際品牌策略 三元競爭策略 擴張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。 主要競爭產(chǎn)品 做中國酸奶第一品牌 廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關(guān)愛 經(jīng)營策略 科技三元，酸奶領(lǐng)先 營銷策略 占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠 80%以上市場，擴大開發(fā)外埠市場。 地方軍團堅壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點 對品牌所在地精耕細作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。 徐州綠?。褐行∑髽I(yè)的樣板。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 濟南佳寶： 80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本 地主要商超、團購市場；同時 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)