【正文】 pendable(可靠的)”?！拔ｋU(xiǎn)”的大眾化“當(dāng)我看到雅詩(shī)蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時(shí)，真的很驚訝?！倍谀俏慌鞴芸磥?lái)，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來(lái)越向大眾靠近了。“哪有一點(diǎn)奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評(píng)價(jià)道。正如巴寶莉后來(lái)的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來(lái)都不需要那么多人關(guān)注、購(gòu)買。一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國(guó)已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。茅臺(tái)、五糧液“量?jī)r(jià)齊升”充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。價(jià)格帶營(yíng)銷的背后凸顯的就是這兩個(gè)價(jià)值體系互為依存的關(guān)系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構(gòu)建的“價(jià)格帶占位”。高端白酒賣什么？一句話，高價(jià)不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號(hào)，賣價(jià)值。國(guó)外酒類已完成了“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化消費(fèi)的選擇過(guò)程。強(qiáng)勢(shì)白酒品牌能夠在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。次高端價(jià)格帶必須要抓住機(jī)遇，立足創(chuàng)新?！皟r(jià)格帶營(yíng)銷”的背后其實(shí)是“重構(gòu)渠道與消費(fèi)者價(jià)值鏈條”。其次是“價(jià)格帶多元化”，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性的影響，中國(guó)白酒在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然呈現(xiàn)價(jià)格帶多元化趨勢(shì)，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價(jià)格帶并將其打造成體系化營(yíng)銷。其市場(chǎng)推廣經(jīng)理張國(guó)紅說(shuō)，“我們沒(méi)有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念。路易很快，這個(gè)品牌就到了快關(guān)門的地步。瘦小的張宇薇，差點(diǎn)被擠倒在地，費(fèi)了好大的勁才擠進(jìn)去。即將面市的新書Delux的作者達(dá)納盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。1949: The Wonder watch that defies the elements這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒(méi)有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長(zhǎng)地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗(yàn))”，有趣的是，在這個(gè)句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。白酒銷售技巧第四篇：奢侈品營(yíng)銷案例案例一：奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變?nèi)绻f(shuō)奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實(shí)體，即它的使用價(jià)值，那么營(yíng)銷傳播的過(guò)程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號(hào)價(jià)值，這個(gè)生產(chǎn)過(guò)程包括了故事敘述(Storytelling)以及氛圍的營(yíng)造，無(wú)論哪一個(gè)部分其實(shí)都是建立在消費(fèi)者原有的認(rèn)知和知識(shí)體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營(yíng)造最后都被打包成“奢侈感”。如果碰巧斷貨，她也會(huì)在全球范圍內(nèi)積極為我尋找——這就是頂級(jí)品牌所獨(dú)有的“顧客導(dǎo)向服務(wù)”。萬(wàn)寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖褂谜?，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生?dòng)、有血有肉的形象。筆者總結(jié)了奢侈品營(yíng)銷的8點(diǎn)技巧，姑且稱之為奢侈品營(yíng)銷的“天龍八部”吧。二 招生范圍：年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國(guó)家政策，沒(méi)有違反法律的前科。從營(yíng)銷過(guò)程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇?；侣谛枪獯蟮郎先缃z般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。奢侈的精神——價(jià)值定位價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營(yíng)奢侈品的商場(chǎng)，早在1995年就開始引進(jìn)了奢侈品品牌。通過(guò)一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過(guò)這樣來(lái)展開對(duì)于奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。在巴黎的商店購(gòu)買單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其它商店購(gòu)買多件同樣牌子的商品?！斑^(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。她張揚(yáng)的個(gè)性和無(wú)所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域一片嶄新的天地。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅(jiān)實(shí)而高貴。 菲拉格慕不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國(guó)軍隊(duì)的歡迎。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：定位差異化。為什么，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國(guó)、原籍法國(guó)的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標(biāo)配眼鏡，同時(shí)也受到女性的青睞，據(jù)說(shuō)奧黛麗戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈(zèng)品。這一天，考察隊(duì)的大多數(shù)人員在營(yíng)地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始?xì)庀⒌拿乐迏擦郑麄內(nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒(méi)有醒過(guò)來(lái)。人性化——為奢侈品牌造好一座橋奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。曾經(jīng)記得有這么一個(gè)故事，讀來(lái)可以給我們帶來(lái)深刻的啟迪：甲、乙、丙小時(shí)候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰(shuí)以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個(gè)。在新奢侈品的營(yíng)銷策略方面，主要通過(guò)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的分析，結(jié)合營(yíng)銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。一直以來(lái)，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌入駐，使消費(fèi)者不出國(guó)門即能享受到國(guó)際一線品牌。在營(yíng)銷的過(guò)程中，要了解整個(gè)奢侈品的發(fā)展脈絡(luò)，尤其是文化沉積以及最重要的就是產(chǎn)品發(fā)展的外延，也就是“消費(fèi)升級(jí)”的潛在心里需求。盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。包括進(jìn)行網(wǎng)媒的搜尋。提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔。女：165CM以上。相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作，在營(yíng)銷一線有卓越業(yè)績(jī)的人。奢侈品的作秀營(yíng)銷對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營(yíng)業(yè)員。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ?，單純的高科技附加了更多的?nèi)涵，變成了“來(lái)自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。夢(mèng)境的要素?zé)o論是勞力士還是百達(dá)裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們?cè)诓煌墓适聰⑹隼飬s制造了相似的夢(mèng)境: 沉靜，持久，高雅。”佳能公司一位酷愛名牌的女主管說(shuō)。它們?cè)絹?lái)越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會(huì)來(lái)吸引普通消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿诽刭u會(huì)了?！薄俺沁@些品牌停止試探大眾市場(chǎng)，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著寶姿。這一品牌將是限量、限人群的。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：其銷售額大幅增長(zhǎng)，主要得益于省內(nèi)市場(chǎng)洋河天之藍(lán)與夢(mèng)之藍(lán)的持續(xù)性增長(zhǎng)；洋河成功崛起更是其有效地撬動(dòng)了從100元主流中高端價(jià)格帶到200元天之藍(lán)的次高端價(jià)格帶，再到500元以上夢(mèng)之藍(lán)高端價(jià)格帶。高端白酒行業(yè)面臨新機(jī)遇，次高端白酒進(jìn)入“井噴期”。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價(jià)格帶營(yíng)銷”轉(zhuǎn)為“價(jià)值營(yíng)銷”是白酒企業(yè)最為重要的課題。國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。未來(lái)三年左右時(shí)間，是中國(guó)白酒新整合時(shí)代，也給次高端價(jià)格帶來(lái)新機(jī)遇?；c(diǎn)三是白酒企業(yè)必須把握以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢(shì)。中國(guó)白酒價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩個(gè)特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)升級(jí)，使得低端白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢(shì)，這就是為什么低端價(jià)格帶龍江家園、老村長(zhǎng)不斷向上升級(jí)，而茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)等價(jià)格帶不斷上延的緣故?，斈纫涣鞯牡昝?、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大?！睅缀跛械钠放贫荚跀U(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來(lái)越多。賣場(chǎng)開門后，人們瘋了一樣地沖進(jìn)去。奢侈品牌這種突破高檔市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)界限的“越位”行為，在國(guó)外也頻頻上演。案例二：走下“神壇”的奢侈品牌那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品牌永遠(yuǎn)都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。但作為一個(gè)奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個(gè)夢(mèng)境里，時(shí)間的測(cè)量(手表)就被置換成了對(duì)于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。對(duì)于這些人，我不得不說(shuō)她們誤解了“自豪”的真正含義。有一次，筆者還收到從國(guó)外寄來(lái)的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個(gè)月還是三個(gè)月，該營(yíng)業(yè)員肯定會(huì)為我保留我想要的商品。萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷無(wú)疑是有章可循的。因此，我們?cè)谡猩臅r(shí)候要考慮這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。包括對(duì)未來(lái)商品的預(yù)知，可以提高受眾購(gòu)買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達(dá)到完美的營(yíng)銷目的。如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。還記得好萊塢明星妮可一、文化為本幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。首先對(duì)于奢侈品的精神，我們需要從本質(zhì)上有足夠的認(rèn)識(shí)。因這種時(shí)尚氣質(zhì)，卓展已經(jīng)逐漸成為城市的新地標(biāo)，綻放著奪目的光芒。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計(jì)專業(yè)以及一些市場(chǎng)專業(yè)。今天購(gòu)買小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買其它更高價(jià)值的商品。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。她想該是放手的時(shí)候了。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。1896年，