【文章內容簡介】 系列，畢竟這是萬基的根基。但對于總體暢銷的萬基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？紅桃K：未雨綢繆塑形象無論是再貧不能貧血，還是反對貧血，紅桃K從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國少有的馳名商標，而且是在保健品行業(yè)內。紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農村路線。所不同的是三株是調理腸胃，而紅桃K是補血的。從營銷管理的角度，紅桃K比三株有所進步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術，而開始了井然有序的市場管理工作。條條框框多也是紅桃K的一大特色。三株曾經(jīng)的輝煌，農村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃K領袖們，從一開始就把紅桃K的品牌路線設定好了：走農村路線！一時間，紅桃K的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃K的廣告也隨處可見。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從營銷的角度來分析，紅桃K取得了相當?shù)某删?，從補血市場崛起，彌補了三株后留下的大量保健市場空白。從品牌形象來分析，紅桃K太老土，在廣大農村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無關緊要，只要知名度高，就會購買。然而市場總在變化，幾年之后，紅桃K的農村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農村市場也日趨于飽和，還有更大消費能力的城市市場等待著紅桃K來開發(fā)。與此同時，新生代補血保健品血爾在城市的興起，也更加促進了紅桃K入主城市的決心。紅桃K決心改變其過去了土形象，請營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認可。紅桃K一直在廣告上標榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時間歷史上比較，的確如此。紅桃K為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺了多色調的包裝，禮盒裝更是花樣多。從整體印象來看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調靠近。按產品原料成分分比較，紅桃K是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是為了與紅桃K劃開界限，血爾獨創(chuàng)了生血因子與強身因子概念。且從定位來看，紅桃K更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學校園外，總可見到血爾的宣傳畫。面對氣勢逼人的血爾，紅桃K欲維護其補血王牌地位，必須從城市市場開始，實施自己的品牌戰(zhàn)略，引導人們重新認識紅桃K，從而達到購買目的。不僅如此，紅桃K還要在二、三級市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。這是一場沒有硝煙的營銷保衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產品面市起，就將眼光放在全國市場，注定了與紅桃K決一雄雌。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃K。這是不得不令人警惕！除了血爾口服液，新興起的補血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會對桃K的補血霸主地位構成威脅。而且這些新補血品牌都抓住紅桃K的形象弱點，在形象化道路上追求高檔次，試圖將K的市場永遠劃在農村。其實，市場早以打響，紅桃K面臨了強敵壓境，如何形象突圍，如何收復失地，這恐怕不是一朝一夕之時，經(jīng)營品牌卻是長遠打算，很少有捷徑可循。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃K可能會有一個非常滿意的前景，但路會很長……保健品促銷，淡季不淡三月份以來，保健品就進入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息，“禮品”叫賣聲已偃旗息鼓。一般來說，保健品企業(yè)在此時段都會壓縮廣告費用，在宣傳上清淡“禮品”概念，以功效訴求為主，同時開展豐富多彩的線下營銷活動。他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強了對終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓，以保淡季銷量不淡。終端促銷，通常是指在某些地點戶內設立促銷人員導購、營業(yè)員重點推薦的促銷方式。這些地點包括：倉儲式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 加強終端促銷管理，就是要重點抓好以下五個部分的管理工作： 建立終端促銷管理體系； 促銷員的招聘與培訓； 促銷員的出勤與考勤； 促銷員的日常管理； 激勵促銷員，達成目標。 為了更好地讓消費者了解產品，并最終達成購買，最好在終端設立促銷導購員，這有利于傳播產品品牌、擴大產品的功效宣傳、擴大產品在終端的銷量、強化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進場銷售以及對競品的實現(xiàn)卡脖子行為。建立終端促銷管理體系終端促銷工作由各銷售機構主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務員具體負責，他的主要工作就是： 負責按照營銷部的旨意，結合當?shù)貙嶋H情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細則；　　 負責終端促銷點的選擇和促銷計劃的制定； 負責招聘和培訓促銷導購員 對促銷點進行督導 、考核 ，并進行銷量統(tǒng)計； 負責組織召開周工作總結培訓例會，并總結、上報各類材料； 負責組織召開月工作總結培訓例會，并總結、上報各類材料； 負責對促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計和工資獎金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的工作進行評估，提出獎懲； 負責每周上報銷量表和例會記錄。 定期及時上報《促銷員工作安排表》或變更情況報告。促銷員的招聘與培訓 被聘用的促銷員要填寫促銷員申請表，促銷員最好是女性，2050歲間，以3040歲為最佳。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗者。文化程度不必太高，初中以上即可，當然，有醫(yī)學經(jīng)驗為佳。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。對促銷員的培訓可循環(huán)進行：如公司介紹、產品知識講座產品知識、推銷技巧問答問題討論，然后再講座問答討論演習考試，經(jīng)考核合格者，才可上崗。否則要補考，直到合格為止。培訓時間安排半周或一周全部結束。另外，每周定期組織例會，讓促銷員相互交流經(jīng)驗、相互學習，取長補短。每月還要定期總結工作，并進行新一輪的考試、培訓，提高專業(yè)技能。對新招來的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長。對于每位終端促銷導購員，必須考核合格才能上崗。促銷員培訓主要分為產品部分和技巧部分。產品知識培訓。以“產品手冊”為主，增加部分相關醫(yī)學營養(yǎng)知識，明確產品主要功效、次要功效等相關醫(yī)學知識，了解當?shù)刂饕偁幃a品的優(yōu)點和劣勢，明確消費者選擇自己或其它品牌的原因。產品知識將成為以后每次考試的主要內容。 促銷技巧培訓。促銷技巧包括如何引起消費者的注意、如何與消費者達成共識并宣傳產品、如何促成銷售、如何待人接物等。在每月的工作總結會上，應以促銷技巧為主要內容，強化訓練。促銷員的出勤與考勤出勤。各營銷機構可根據(jù)當?shù)氐淖飨⒘晳T，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進行安排。應盡量安排在人流高峰時間出勤，其中周末每天出勤不得低于10小時/日，但總出勤時數(shù)不得低于45小時/周，休息和例會時間均安排在周一或周二進行。一般每促銷點只須安排一個促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。 考勤。促銷員每天須在日報表上簽名簽時，并由柜組長或超市主管簽字認可。促銷業(yè)務主管應每天督查，自己也要簽到。促銷主管在督查時應按“終端考核辦法與標準”進行檢查。促銷員的日常管理日報表制度。促銷員每日必須填寫日報表，每周定時上交主管，每日下班后給主管打電話匯報當日銷量及突發(fā)情況。促銷主管要根據(jù)電話認真填寫《終端促銷月報表》，并于每周、每月工作總結會后上報上級營銷部們?！敖K端促銷日報表”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認真填寫，每周上交營銷機構存檔。同時，促銷員必須建立消費者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄?；鶎訝I銷機構要定期進行電話訪問，對于新消費者三天后就要進行電話訪問，老消費者也要一個月訪問一次，并建立長期的消費者檔案，便于追蹤調查訪談。 周例會制度。周二上午8：3012：00為周例會時間。會議由促銷主管主持，會議結束后促銷主管應及時地把周銷量統(tǒng)計表及周例會紀要上報上級營銷部門。周例會內容主要分為：收集日報表歸檔，統(tǒng)計周銷量并匯總；進行周工作總結，交流經(jīng)驗；調整培訓內容，明確下階段的考試內容。定期做好月總結，開表彰會。工作總結表彰會可以安排在下月的第一個周二，主要議題為：上周工作例會、上月工作總結、評先表彰、發(fā)放工資獎金與培訓考試。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。會議結束后，促銷主管應將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計表、月工作總結報告以及有關材料上報營銷部門。 激勵促銷員，達成目標激勵方法可通過調整薪資來實行。將薪資分為基本工資、補助、獎金、提成與罰金五個部分，按照多勞多得的政策，進行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達成銷售目標。基本工資、補助由各營銷機構根據(jù)當?shù)貙嶋H情況確定，決定是否給予誤餐補助。獎金根據(jù)該促銷點原來無促銷時月走貨量來確定其基本銷量，可以上浮10%20%，但應注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應是平常的3倍左右），但每個促銷點的基本銷量要設定基數(shù)，應以當?shù)貙嶋H銷售情況計算。將該點的銷量與基本量作比較，每月可以評出前幾名貢獻值較多的促銷員，給予一定的物質獎勵，獎勵名額以總數(shù)的10%為標準。另還可綜合評定優(yōu)秀員工13人給予適當?shù)奈镔|獎勵。提成，按超過基本量的部份進行提成。 罰金主要針對未能完成基本量者，可按其任務完成率發(fā)放基本工資。對于遲到、早退、中途離崗20分鐘以內、服裝不合要求、言語不合要求、未能及時匯報銷量等無故違紀者，按比例扣除其獎金。情節(jié)越嚴重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機關處罰、虛報銷量等等。以上終端促銷員的管理方法乃筆者幾年來策劃推廣實踐中的積累與體驗，希望能為相關企業(yè)或個人提供參考。不足之處，還望批評指正，本人愿以文會友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。謝謝！保健品營銷策略大盤點中國保健品，自盛行以來，一直在營銷界扮演著主導地位，甚至成為其它領域看齊的營銷先鋒。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國內保健品的發(fā)展規(guī)律。最早的保健品在廣告宣傳上，強調多項進補，如此一來，更大限度地擴大消費群。后來因過度夸張，多項進補引起懷疑，人們相信一種產品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項進補成為新生力軍。什么補血的、補鈣的、補氣的、補腎的、補肺的、補鐵鋅的，層出不窮。美容市場也冒出多種概念，如補血養(yǎng)顏的、調理內分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說紛紜，市場細分得令人目不暇接，同時也大開眼界。在偌大的保健品市場，別出一格的命名策略、自圓其說的功效廣告、標新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。誰的策略得當，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時代已過去，盤點保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價值與借鑒意義。概念，營銷制勝法寶保健品與“概念”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產品而出，產品是形，概念是神，神形兼?zhèn)洌呷币徊豢伞＿@也難怪，一個新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是做什么的，你為什么需要我。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學常識。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產品理念。這個理念核心，就是我們通常所說的“概念”。概念是保健品營銷的法寶，任何一個有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來看，從20世紀80年代的“蜂皇漿”、“太陽神”，到90年代初的“延生護寶液”，從三株帝國、紅桃K血專家，到如今的“收禮還收腦白金”社會形象。保健品概念總是一浪高過一浪，各領風騷幾年。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了“我們全家的選擇”；朵而膠囊“以內養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方。這些超凡脫俗產品新說，真令人目不暇接。還有如生血因子與強生因子的有機結合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。真是說的有理，送的好禮！概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去**公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！有了不錯的概念，就可以輕而易舉地抓住消費者的心，賦予產品后投放市場，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。不少企業(yè)篤信“概念市場概念”的市場輪回，果真受益匪