【文章內(nèi)容簡介】 中，人們的防治、保健意識(shí)根本不能滿足醫(yī)藥保健品賣方市場的待售總量，中國防治、保健品市場的買方市場與賣方市場極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說是不成型，巨大的買方市場變成了巨大的潛在買方市場，有待于賣方市場的進(jìn)一步拉動(dòng)買方市場的需求欲望。在中國保健品市場上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。因?yàn)榫薮蟮馁I方市場的防治、保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要賣方市場的訴求及提示。再好的酒深埋地下也無濟(jì)于事。所以說，賣方市場想達(dá)到一個(gè)良好的銷售成績，必須加以宣傳，以此來提示消費(fèi)者有這樣、那樣的保健需求，從而達(dá)到消費(fèi)者的購買。所以，每一種保健品的銷售，重中之重的就是要解決好宣傳方式的問題。而很多產(chǎn)品虧損的一個(gè)重要原因，也正是沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。不能從根本上解決宣傳方式的問題，根本就不可能在銷售成績上出現(xiàn)神來之筆，即使是以蠶食的方式來爭奪市場，也需要有一種循序漸進(jìn)的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的作用。同在一個(gè)售場，有的產(chǎn)品在媒體上進(jìn)行了大量的廣告宣傳，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的購買興趣。但是走到售場時(shí)，卻被更多沒有廣告成本的產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來。終端攔截越來越流行的時(shí)候，攔截方認(rèn)為“產(chǎn)品銷售，沒有廣告也照樣可以生存，而且更滋潤”；被攔截方認(rèn)為“廣告做了，終端更要重兵把守，否則廣告資源大大浪費(fèi)”。在市場上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時(shí)代。與廣告行銷年代不同的是，終端攔截時(shí)代的所有競爭者，開始重視終端攔截并參與進(jìn)來。而廣告產(chǎn)品逐漸稀少起來，做了廣告還要再做終端攔截，產(chǎn)品的利潤空間驟然減少不說，與其自己做蛋糕，一邊守著一邊吃，反倒不如去搶別人的蛋糕吃。前一陣子，媒體上有文章稱現(xiàn)代市場是“后終端年代”。實(shí)際上在產(chǎn)品銷售這方面，各家有各家的見解和思路。腦白金肯定是不會(huì)做更多的終端攔截工作，大公司對(duì)營銷的工作更重視一個(gè)“便于監(jiān)控”的問題。滿地的攔截戰(zhàn)術(shù)雖然不及廣告費(fèi)多，但畢竟是名目各異的雜費(fèi)，這對(duì)于大品牌來說，實(shí)在不利于監(jiān)控，并且廣告沉淀十分厚重的前提下，有足夠的利潤空間時(shí)，一般大品牌是不會(huì)將諸如終端促銷的工作放在廣告之前的。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊(duì)伍，并向盡可能的售場派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當(dāng)作產(chǎn)品銷售的主要模式了。2003年北京風(fēng)濕病市場大戰(zhàn)中，很多廠家就看準(zhǔn)風(fēng)濕病治療的大市場，用幾乎功能都差不多藥品，調(diào)低價(jià)格，依靠終端攔截成本降低，取得了驕人業(yè)績。潤腸通便市場競爭也是如此，當(dāng)腸清茶頻頻在報(bào)紙上打出整版廣告時(shí)，國內(nèi)某公司瞄準(zhǔn)其軟肋，推出了包裝更精美，價(jià)格更低的產(chǎn)品腸清松茶，迅速在北京市場展開終端攔截，不出一個(gè)月，捷報(bào)頻頻，然后迅速鋪開全國，創(chuàng)造了一個(gè)終端攔截成功的神話。一種醫(yī)藥保健品的銷售，沒有廣告是可以的，但是不能沒有宣傳，解決好產(chǎn)品的宣傳方式，才能提高業(yè)績；在售場這個(gè)小市場格局里，促銷就是廣告，失去了促銷，同時(shí)也就失去了售場媒體的廣告及終端攔截優(yōu)勢。七、與消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生顯著變化健康產(chǎn)品營銷最重要的就是與消費(fèi)者的溝通，哪個(gè)產(chǎn)品能打動(dòng)顧客，哪個(gè)產(chǎn)品就可以獲得成功。尤其是醫(yī)藥保健品激烈競爭的今天，用什么方式溝通、怎樣溝通成為一個(gè)非常重要的問題。很多企業(yè)認(rèn)為征服市場是用賣了多少貨來衡量，其實(shí)真正的征服市場是看擁有了多少忠實(shí)的消費(fèi)顧客。以往醫(yī)藥保健品企業(yè)啟動(dòng)市場的通常做法是：先進(jìn)行初步摸底，然后電視廣告開始預(yù)熱，之后是報(bào)紙通攔廣告訴求產(chǎn)品功效，終端展開活動(dòng)，做市場的方式講究循序漸進(jìn)?，F(xiàn)在打市場的方式是疾風(fēng)驟雨式的溝通，企業(yè)一出手就是半版、整版的報(bào)紙廣告，大標(biāo)題開始出現(xiàn)，機(jī)理訴求放在醒目的位置，而且是用連貫手法一口氣說到底，甚至一個(gè)星期連續(xù)打出幾個(gè)整版，就讓消費(fèi)者看完廣告產(chǎn)生購買欲望，躲都躲不過，直接拉動(dòng)市場銷售。導(dǎo)致溝通方式發(fā)生變化的原因是，首先產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快，產(chǎn)品生命周期縮短，市場需要培養(yǎng)短跑選手；其次是消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度，容易移情別戀，很多產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，市場環(huán)境注定了必須是暴風(fēng)驟雨式的溝通?！昂糜浶恰痹谖錆h打造樣板市場，廣告密度最高程度達(dá)到一周11個(gè)整版，從7月到十一黃金周的這段時(shí)間里，好記星在武漢整整投了150個(gè)整版。整版廣告的密集投放，把武漢人都打懵了，也把全國經(jīng)銷商打懵了，武漢市場月最高回款400萬。隨著市場競爭越來越白熱化，市場營銷已經(jīng)完全成為“暴力最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營銷理論在強(qiáng)大的資本面前，只能欣賞的資格。八、數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代的到來大眾對(duì)大眾的溝通時(shí)代 2000年之前是一個(gè)廣告標(biāo)王盛行的年代，當(dāng)年的廣告激戰(zhàn)可以說是人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢于投入，就能收到好的回報(bào)，廣告一時(shí)間成了無所不能的營銷利器。當(dāng)時(shí)的廣告標(biāo)王秦池、愛多每年廣告費(fèi)要達(dá)3億元之多，有人做了個(gè)形象的比喻，在中央電視臺(tái)打廣告，開進(jìn)去的是桑塔納，開出來的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。 大眾溝通模式迎合了當(dāng)時(shí)的時(shí)代需求，消費(fèi)者極其不理性的思維也導(dǎo)致了市場的不理性，同時(shí)成就了很多企業(yè)，也跨掉了不少企業(yè)。2000年底，標(biāo)王時(shí)代宣布結(jié)束。小眾對(duì)小眾的溝通時(shí)代保健品行業(yè)歷經(jīng)幾次高潮，每次的潮起潮落總能誕生一些巨頭企業(yè)。消費(fèi)者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個(gè)階段后，對(duì)廣告開始不再信任。在這個(gè)時(shí)候，哪個(gè)企業(yè)能夠建立起公眾信任度哪個(gè)企業(yè)就可以成為取得眩目的業(yè)績。三株口服液曾經(jīng)通過小報(bào)、傳單、活動(dòng)宣傳的手段，建立了小眾對(duì)小眾良好的溝通方式，單品銷售額超過80個(gè)億，創(chuàng)造了至今無人能破的記錄。三株后時(shí)代的傅山藥業(yè)，準(zhǔn)確把握了醫(yī)藥市場的致命點(diǎn)，創(chuàng)造性地運(yùn)用了公益營銷、義診的活動(dòng)形式，通過社會(huì)公益事業(yè)恢復(fù)了消費(fèi)者的信任度，尤其是肝藥速立特充分完善了活動(dòng)營銷的細(xì)節(jié)。使得小眾溝通模式發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。醫(yī)藥保健品營解決的就是一個(gè)信任度問題，也就是要進(jìn)行有效溝通，當(dāng)大家都在喊的時(shí)候，讓老百姓聽的見聽的懂更為重要。一對(duì)一的溝通時(shí)代的到來誰是中國銷量最大、銷售收入最多的保健品？不是腦白金，不是黃金搭檔，也不是太太口服液、昂立一號(hào)，而是安利紐崔萊。2003年底中國保健科技協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，安利產(chǎn)品在中國的銷售收入達(dá)到80多億，排名中國保健品銷售第一?！　〖~崔萊是安利探索“店鋪銷售＋營業(yè)代表”模式的先驅(qū)產(chǎn)品。據(jù)安利（中國）稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的2／3。與當(dāng)前占主流的“渠道／終端建設(shè)＋廣告投放”營銷模式相比，安利獨(dú)特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷售＋營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對(duì)于安利來說，“店鋪銷售＋營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競爭力——直銷?！　?duì)于在市場中苦苦摸索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財(cái)?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對(duì)一的溝通模式成了不少企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，也加速了整個(gè)中國保健品業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。排在中國保健品銷售額第二位的企業(yè)是天津的天獅集團(tuán)，年銷售額超過30個(gè)億，并將在美國上市。天獅主要產(chǎn)品是50多種保健品，1998年4月，實(shí)施企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略，形