【正文】 第一篇：奢侈品營銷策略分析奢侈品營銷策略分析[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，我國政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長。法國巴黎百富樂2005年的報(bào)告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。一、奢侈品的涵義，目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中．奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義隨著收入的增長．該商品的需求量也在增長．但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。，就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞?！?0世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。二、我國奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀在我國奢侈品的消費(fèi)．明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：卜國內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國外品牌的消費(fèi)i‘消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足：消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費(fèi)階段．消費(fèi)市場還不成熟。盡管如此．但是中國是一個(gè)巨大的市場，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)中國市場發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)．財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響．使中國的奢侈品市場年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費(fèi)國．其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》稱．到201 5年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢．從長遠(yuǎn)的角度，國際成熟市場的經(jīng)驗(yàn)為我國奢侈品消費(fèi)的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。第二篇：中國奢侈品展會(huì)營銷策略分析中國奢侈品展會(huì)營銷策略分析作者姓名：李思思專業(yè)名稱：會(huì)展策劃與管理指導(dǎo)教師：鄒卒【摘要】目前,中國正成為世界上重要而且快速增長的新奢侈品消費(fèi)市場。新奢侈品消費(fèi)已經(jīng)顯示出消費(fèi)群體以中產(chǎn)階層為主、消費(fèi)形式網(wǎng)絡(luò)化、情感體驗(yàn)型消費(fèi)、消費(fèi)由一線城市向二三線城市擴(kuò)張等特征?；谛律莩奁防眯碌南M(fèi)者心理,將高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化,將消費(fèi)的物品提升為一種新的體驗(yàn)和享樂的趨勢,中國應(yīng)根據(jù)自身獨(dú)特環(huán)境來選擇適合的營銷策略,采取突出品牌個(gè)性,加快整合多種傳播渠道,實(shí)施差異化品牌傳播與體驗(yàn)式營銷,發(fā)展品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等措施,優(yōu)化產(chǎn)品營銷規(guī)劃,正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇,推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),并在全球市場競爭中立于不敗之地。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入某些社會(huì)階層，并開始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國有著廣闊的市場前景。針對(duì)我國消費(fèi)者的心理和對(duì)我國奢侈品的的發(fā)展市場開展?fàn)I銷策略分析。目 錄【摘要】........................................................................................2一、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀............................................................4二、中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理................................................6：.............................................................6 ，滿足虛榮心.................................................6 .........................................................................7 ，攀比.................................................................7 .........................................................................8 .........................................................................8三、中國目前奢侈品市場的不足..............................................9四、中國目前奢侈品展會(huì)的概況：..........................................9 結(jié)論：...........................................................................................10一、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀改革開放將西方的生活方式與了我國，我國的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，我國正在涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)量，這是消費(fèi)品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化歷史兩相守，在歐美發(fā)達(dá)國家，對(duì)可支配財(cái)富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾，高級(jí)成衣，名車，奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，而對(duì)中國人來講，剛富裕起來的新貴們才開始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品。因此，我國在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國特色，只能說剛步入個(gè)人奢華消費(fèi)的初期。我國是世界上發(fā)展最快的國家之一，近年來經(jīng)濟(jì)年增長率都在9%左右，通常當(dāng)人均GDP超過一千美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?，而我國?3年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高，經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動(dòng)人們對(duì)奢侈品的欲望，我國消費(fèi)者尤其是高收入人群的強(qiáng)大消費(fèi)能力為我國奢侈品市場的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營者在富人圈中營造出奢華消費(fèi)的氛圍和時(shí)尚的市場，奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成，我中國奢侈品消費(fèi)集中在外國品牌上，幾乎沒有國內(nèi)的品牌，我國的奢侈品市場幾乎全被國外品牌包了，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)，其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，我國的奢侈品市場1 仍處于初級(jí)階段與歐美成熟市場相比，我國奢侈品市場的消費(fèi)心態(tài)與思想不同，在歐美國家房屋汽車旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國奢侈品消費(fèi)大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個(gè)人用品上，實(shí)屬于典型的中式消費(fèi)。針對(duì)我國奢侈品營銷策略，由于我國奢侈品消費(fèi)級(jí)市場的店不同于西方等發(fā)達(dá)國家，因此在營銷策略上要充分考慮目前我國的國情，采取適合于我國實(shí)際情況的營銷策略，首先締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值，奢侈品品牌在臨床的使用在學(xué)校是軍營，社會(huì)頂層的高端消費(fèi)者，通過塑造和強(qiáng)化社會(huì)金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，來凸顯其價(jià)值，奢侈品品牌通過這一社會(huì)階層的認(rèn)可，對(duì)其他社會(huì)階層形成上行下效的拉動(dòng)作用。其稱讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征，在說你奢侈品消費(fèi)形象的同時(shí)，企業(yè)可以通過以高端消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌，通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的體育活動(dòng)是一個(gè)必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費(fèi)者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會(huì)底層人群的生活方式，能夠強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。然后用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值，當(dāng)奢侈品品牌店與奢侈之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度自然提高，這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的高價(jià)感到驚訝，并希望了解其高價(jià)背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級(jí)生活方式，實(shí)際上是社會(huì)各個(gè)階層都感興趣的內(nèi)容，因此企業(yè)可以通過各種媒體利用各種形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌教育，實(shí)際上只有通過品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能1 夠可以創(chuàng)造，如果不具備對(duì)產(chǎn)品支持品牌的了解存在成功融合，時(shí)間角度，奢侈品和普通商品的差距不會(huì)被無限的放大，從奢侈品的權(quán)益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨(dú)特文化賦予了這些品牌，無法取代的內(nèi)涵，因此在塑造品牌的時(shí)候更多的挖掘與產(chǎn)品相關(guān)連的真實(shí)的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。二、中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理：中國的奢侈品消費(fèi)者中企業(yè)老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場的，講究排場的話當(dāng)然也就離不開奢侈品，非常上有很多奢侈品充當(dāng)了實(shí)力的代名詞，或者直接當(dāng)禮品做了誠意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個(gè)房地產(chǎn)公司的老總?cè)绻C(jī)場接一個(gè)，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開的車的檔次了，開奔馳寶馬一類的車和開普通車的效果，會(huì)相差很多很多，從心理學(xué)的原因上來說，人的認(rèn)知判斷需要一定的線索。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店名稱等排查之后，一般對(duì)方都會(huì)認(rèn)為這種體現(xiàn)了他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國人有錢愛面子，一般中國人都認(rèn)為排場足，是體現(xiàn)對(duì)自己的尊重，生意自然好談多了，滿足虛榮心追求優(yōu)越感滿足虛榮心，奢侈品的質(zhì)量必定是相同功能性，產(chǎn)品中頂級(jí)的，擁有它們會(huì)給人一種優(yōu)越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專賣店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉(zhuǎn)，無論怎樣在賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情總是相當(dāng)愉快的，不過前提是你千萬不能心疼自己掏出的金錢，的確很多消費(fèi)者購買奢侈品多多少少都出一點(diǎn)虛榮心，消費(fèi)中最叫他感覺享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來表妹，人強(qiáng)多了，旅行旅游購物，中東方人對(duì)奢侈品的狂熱表現(xiàn)使得很多奢侈品牌近些年來，紛紛在亞洲國家設(shè)點(diǎn)，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢，相對(duì)來說，西方人消費(fèi)名牌的年紀(jì)偏大，身份變高，種類偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽走那邊少，還有些消費(fèi)者是某幾個(gè)品牌，的忠實(shí)信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動(dòng)，比如買衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，消費(fèi)心理不夠成熟還處于炫耀性消費(fèi)階段目前很大一部分奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，還是以現(xiàn)實(shí)身份為主，同時(shí)也缺乏對(duì)品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對(duì)富有人群來說，可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但對(duì)于中等收入及以下的消費(fèi)群來說就是一種比較吃力的消費(fèi)，實(shí)屬炫耀性的消費(fèi)，他們通常會(huì)為了一件奢侈品消費(fèi)而節(jié)衣縮食幾個(gè)月，都是年輕一代的白領(lǐng)階層是熱衷于奢侈品消費(fèi)的主要人群，他們財(cái)力有限，但又想商品彰顯個(gè)性，因此這種消費(fèi)更多的是一種炫耀性消費(fèi)。，攀比消費(fèi)心理學(xué)研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，會(huì)群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會(huì)受到他人的影響，這種影響的結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)，當(dāng)某種消費(fèi)品進(jìn)入潮流高潮期，群體內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)自覺或不自覺地卷入了游行當(dāng)中，采取相同或者相似的消費(fèi)行為，這將導(dǎo)致其他消費(fèi)者自覺不自覺地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。從百姓群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)槟７掳駱拥南M(fèi)行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個(gè)品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國大陸賣的很火，因?yàn)榭票茸鳛楫?dāng)今籃壇第一人，在世界各個(gè)地區(qū)的影響已非同反響，中國更是有全球最多的科比迷，他們對(duì)科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢寐以求的，很多學(xué)生省吃儉用幾個(gè)月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費(fèi)行為在中國青年學(xué)生中非常普遍，因?yàn)檫@可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗(yàn)，雨中信息消費(fèi)相比我放心消費(fèi)行為具有更大的主動(dòng)性。情緒性消費(fèi)常見和普遍是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，女性消費(fèi)者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購1 物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，當(dāng)他們失戀或者心情不好的時(shí)候，女性購物消費(fèi)成為一種緩解壓力平穩(wěn)情緒，宣泄無賴的方法，在開心的時(shí)候購物消費(fèi)是她們表達(dá)快樂的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西多數(shù)人也不后悔，有時(shí)女性會(huì)把購買的奢侈品當(dāng)做補(bǔ)償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)的情緒及感情上需求與現(xiàn)實(shí)購買力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生。三、中國目前奢侈品市場的不足富有階層的境外奢侈品消費(fèi)能力和欲望為我國奢侈品消費(fèi)市場指明了方向，我國消費(fèi)者在境外旅游時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知，認(rèn)為國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。而通過舉辦各種奢侈品展會(huì)來說，可以將更多的奢侈品集中在一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者省去海購的時(shí)間精力。四、中國目前奢侈品展會(huì)的概況：僅2014年上半年的展會(huì)就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國奢侈品消費(fèi)市場前景的廣闊。越來越多的微信、陌陌、等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時(shí)隨地的廣告訊息大量充斥在手機(jī)電腦里。奢侈品展會(huì)的宣傳可以大量借助此類通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費(fèi)市場廣闊，質(zhì)量以及數(shù)量都能得到有效的集中。結(jié)論：從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現(xiàn)巨大的增長，中國消費(fèi)者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品，中國游客也開始在海外顯示出強(qiáng)大的購買力，這將極大地推動(dòng)國外奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品行業(yè)則需要了解中國地方市場的差異性，研究中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理，并采取相應(yīng)的營銷策略才能取得成功，無論是在國外還是國內(nèi)的奢侈品行業(yè)者，都可以考慮生產(chǎn)不同品牌，提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的偏好，致力于長