【正文】 第一篇：奢侈品營銷策略分析奢侈品營銷策略分析[摘要]從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，我國政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2005年的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。一、奢侈品的涵義，目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟學中．奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義隨著收入的增長．該商品的需求量也在增長．但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術。，就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞?！?0世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀在我國奢侈品的消費．明顯呈現(xiàn)出以下特點：卜國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費i‘消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足：消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段．消費市場還不成熟。盡管如此．但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟中國市場發(fā)生了很大的變化．內部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費．財富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧臺對內地的影響．使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費國．其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱．到201 5年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢．從長遠的角度，國際成熟市場的經(jīng)驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。第二篇：中國奢侈品展會營銷策略分析中國奢侈品展會營銷策略分析作者姓名：李思思專業(yè)名稱：會展策劃與管理指導教師：鄒卒【摘要】目前,中國正成為世界上重要而且快速增長的新奢侈品消費市場。新奢侈品消費已經(jīng)顯示出消費群體以中產(chǎn)階層為主、消費形式網(wǎng)絡化、情感體驗型消費、消費由一線城市向二三線城市擴張等特征。基于新奢侈品利用新的消費者心理,將高質量商品消費大眾化,將消費的物品提升為一種新的體驗和享樂的趨勢,中國應根據(jù)自身獨特環(huán)境來選擇適合的營銷策略,采取突出品牌個性,加快整合多種傳播渠道,實施差異化品牌傳播與體驗式營銷,發(fā)展品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等措施,優(yōu)化產(chǎn)品營銷規(guī)劃,正確引導消費者進行理性選擇,推動消費升級,并在全球市場競爭中立于不敗之地。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，奢侈品消費已經(jīng)開始逐漸進入某些社會階層，并開始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國有著廣闊的市場前景。針對我國消費者的心理和對我國奢侈品的的發(fā)展市場開展營銷策略分析。目 錄【摘要】........................................................................................2一、中國奢侈品消費現(xiàn)狀............................................................4二、中國消費者奢侈品消費心理................................................6：.............................................................6 ，滿足虛榮心.................................................6 .........................................................................7 ，攀比.................................................................7 .........................................................................8 .........................................................................8三、中國目前奢侈品市場的不足..............................................9四、中國目前奢侈品展會的概況：..........................................9 結論：...........................................................................................10一、中國奢侈品消費現(xiàn)狀改革開放將西方的生活方式與了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā)，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費量，這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費主要基于經(jīng)濟和文化歷史兩相守，在歐美發(fā)達國家，對可支配財富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾，高級成衣，名車，奢侈消費已經(jīng)成為一種習慣，而對中國人來講，剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國特色，只能說剛步入個人奢華消費的初期。我國是世界上發(fā)展最快的國家之一，近年來經(jīng)濟年增長率都在9%左右，通常當人均GDP超過一千美元時，社會消費結構會發(fā)生全面升級，將由溫飽型轉向發(fā)展型，享受型轉變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵罚覈?3年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國經(jīng)濟的進一步高速發(fā)展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高，經(jīng)濟的飛速增長帶動人們對奢侈品的欲望，我國消費者尤其是高收入人群的強大消費能力為我國奢侈品市場的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營者在富人圈中營造出奢華消費的氛圍和時尚的市場，奢侈品消費觀念逐漸形成，我中國奢侈品消費集中在外國品牌上，幾乎沒有國內的品牌，我國的奢侈品市場幾乎全被國外品牌包了，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關，其次，消費結構低碳化，我國的奢侈品市場1 仍處于初級階段與歐美成熟市場相比，我國奢侈品市場的消費心態(tài)與思想不同，在歐美國家房屋汽車旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國奢侈品消費大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個人用品上，實屬于典型的中式消費。針對我國奢侈品營銷策略，由于我國奢侈品消費級市場的店不同于西方等發(fā)達國家，因此在營銷策略上要充分考慮目前我國的國情，采取適合于我國實際情況的營銷策略，首先締造高調的企業(yè)品牌價值，奢侈品品牌在臨床的使用在學校是軍營，社會頂層的高端消費者，通過塑造和強化社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，來凸顯其價值，奢侈品品牌通過這一社會階層的認可，對其他社會階層形成上行下效的拉動作用。其稱讓奢侈品成為頂級生活方式的象征，在說你奢侈品消費形象的同時，企業(yè)可以通過以高端消費者的生活方式緊密結合，進一步強化自身品牌，通過贊助和支持高雅藝術以及高端人群喜愛的體育活動是一個必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會底層人群的生活方式，能夠強化奢侈品的品牌地位。然后用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值，當奢侈品品牌店與奢侈之后，消費者對品牌的關注度自然提高，這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內容，因此企業(yè)可以通過各種媒體利用各種形式對消費者進行奢侈品品牌教育，實際上只有通過品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能1 夠可以創(chuàng)造，如果不具備對產(chǎn)品支持品牌的了解存在成功融合，時間角度，奢侈品和普通商品的差距不會被無限的放大，從奢侈品的權益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨特文化賦予了這些品牌，無法取代的內涵，因此在塑造品牌的時候更多的挖掘與產(chǎn)品相關連的真實的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。二、中國消費者奢侈品消費心理：中國的奢侈品消費者中企業(yè)老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場的，講究排場的話當然也就離不開奢侈品，非常上有很多奢侈品充當了實力的代名詞，或者直接當禮品做了誠意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個房地產(chǎn)公司的老總如果去機場接一個，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開的車的檔次了，開奔馳寶馬一類的車和開普通車的效果，會相差很多很多，從心理學的原因上來說，人的認知判斷需要一定的線索。當生意中的一方擺出豪華酒店名稱等排查之后，一般對方都會認為這種體現(xiàn)了他的經(jīng)濟實力，中國人有錢愛面子，一般中國人都認為排場足，是體現(xiàn)對自己的尊重，生意自然好談多了，滿足虛榮心追求優(yōu)越感滿足虛榮心，奢侈品的質量必定是相同功能性，產(chǎn)品中頂級的，擁有它們會給人一種優(yōu)越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專賣店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉，無論怎樣在賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情總是相當愉快的，不過前提是你千萬不能心疼自己掏出的金錢，的確很多消費者購買奢侈品多多少少都出一點虛榮心，消費中最叫他感覺享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來表妹，人強多了，旅行旅游購物，中東方人對奢侈品的狂熱表現(xiàn)使得很多奢侈品牌近些年來，紛紛在亞洲國家設點，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢，相對來說，西方人消費名牌的年紀偏大，身份變高，種類偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽走那邊少，還有些消費者是某幾個品牌，的忠實信徒，不管當季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動，比如買衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，消費心理不夠成熟還處于炫耀性消費階段目前很大一部分奢侈品消費者的消費心理不成熟，還是以現(xiàn)實身份為主，同時也缺乏對品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對富有人群來說，可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但對于中等收入及以下的消費群來說就是一種比較吃力的消費，實屬炫耀性的消費，他們通常會為了一件奢侈品消費而節(jié)衣縮食幾個月，都是年輕一代的白領階層是熱衷于奢侈品消費的主要人群，他們財力有限，但又想商品彰顯個性，因此這種消費更多的是一種炫耀性消費。，攀比消費心理學研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經(jīng)濟和社會行為，當他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，會群體中大多數(shù)人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結果，往往會受到他人的影響，這種影響的結果就是產(chǎn)生從眾性消費，當某種消費品進入潮流高潮期，群體內大部分消費者已經(jīng)自覺或不自覺地卷入了游行當中，采取相同或者相似的消費行為，這將導致其他消費者自覺不自覺地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。從百姓群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因為因為模仿榜樣的消費行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國大陸賣的很火，因為科比作為當今籃壇第一人，在世界各個地區(qū)的影響已非同反響，中國更是有全球最多的科比迷，他們對科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢寐以求的，很多學生省吃儉用幾個月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費行為在中國青年學生中非常普遍，因為這可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗，雨中信息消費相比我放心消費行為具有更大的主動性。情緒性消費常見和普遍是體現(xiàn)在女性消費者身上，女性消費者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購1 物消費的女性相當多，當他們失戀或者心情不好的時候，女性購物消費成為一種緩解壓力平穩(wěn)情緒，宣泄無賴的方法，在開心的時候購物消費是她們表達快樂的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西多數(shù)人也不后悔，有時女性會把購買的奢侈品當做補償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費中獲得了自我完善需要的滿足，實現(xiàn)的情緒及感情上需求與現(xiàn)實購買力上的平衡，從而使得這種情緒性消費時常發(fā)生。三、中國目前奢侈品市場的不足富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望為我國奢侈品消費市場指明了方向，我國消費者在境外旅游時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了，他們對于品牌的認知，認為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。而通過舉辦各種奢侈品展會來說，可以將更多的奢侈品集中在一個平臺，讓消費者省去海購的時間精力。四、中國目前奢侈品展會的概況：僅2014年上半年的展會就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國奢侈品消費市場前景的廣闊。越來越多的微信、陌陌、等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時隨地的廣告訊息大量充斥在手機電腦里。奢侈品展會的宣傳可以大量借助此類通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費市場廣闊，質量以及數(shù)量都能得到有效的集中。結論：從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現(xiàn)巨大的增長，中國消費者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品，中國游客也開始在海外顯示出強大的購買力，這將極大地推動國外奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品行業(yè)則需要了解中國地方市場的差異性，研究中國消費者奢侈品消費心理，并采取相應的營銷策略才能取得成功，無論是在國外還是國內的奢侈品行業(yè)者，都可以考慮生產(chǎn)不同品牌，提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費者的偏好，致力于長