【正文】 2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點(diǎn)。業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進(jìn)入中國,賣點(diǎn)設(shè)置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國顧客,而非中國消費(fèi)者。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。在中國市場,根據(jù)市場脈動開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。做到理論與實(shí)踐并行,知識與技能并重,促進(jìn)與推動專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。高職院校對教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評審,從而鍛煉出一支既有理論知識又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中心,每次開展公關(guān)活動時,他們會積極主動配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺,形成媒體轟動效應(yīng),給很多無緣親臨現(xiàn)場的人創(chuàng)造無限的遐想空間。TESIRO 通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會,這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報導(dǎo)。例如,中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費(fèi)者的一個重要的奢侈認(rèn)知。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時尚雜志的不足。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度?！迸嘤放浦獣远褥乓较M(fèi)態(tài)度決定了一個奢侈品牌的知名度。TESIRO 通靈中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)伯納得說:“進(jìn)駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。價格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。一部售價僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無存。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。經(jīng)營者需要確定想要定位的細(xì)分市場,進(jìn)而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到。作為奢侈品經(jīng)營者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。(二品牌營銷策略品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動力,是奢侈品的生存之本。供小于求,產(chǎn)品價格就會高于成本和自身價值,成為高端產(chǎn)品。稀缺性是成為奢侈品的一個關(guān)鍵因素。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級奢侈品的溢價延伸到了高端和中端市場。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。二、奢侈品的營銷策略(一特色產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。品質(zhì)中圖分類號: 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B 文章編號:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。策略。關(guān)鍵詞:奢侈品。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速成長,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。一個奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營造出與眾不同的產(chǎn)品形象。以時尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時,才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。(二奢侈品的特征突出的文化與個性特征奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個性特征,與眾不同。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”。一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義沃夫?qū)鶎脮r,中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。）基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： （營銷心理，消費(fèi)心理，） （含化妝） 第五篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經(jīng)濟(jì)快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)也大幅增加。，就業(yè)處代為推薦。：在社會上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生。二 招生范圍：年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國家政策，沒有違反法律的前科。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營銷策略。：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。（尤其是方言問題）：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。：能夠熟練的運(yùn)用淡妝進(jìn)行自我塑造。：身體勻稱，苗條纖細(xì)。：男：175CM以上。相關(guān)專業(yè)的招生要求：一 條件: 根據(jù)市場調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。從營銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技?？梢哉莆盏谝皇之a(chǎn)品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨(dú)特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個奢侈品牌的內(nèi)涵。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。四、匹配媒體奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細(xì)分的重要意義。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。提到LV馬上想到經(jīng)典。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。對細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機(jī)。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營銷內(nèi)容。通過電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對于奢侈品的使用情況。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。這里值得注意的是，能夠購買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場的人物，對于中國以及國外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營銷的必要手段。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，并且實(shí)現(xiàn)了10年來的首次盈利。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開業(yè)時是巴黎的高檔鞋零售商。馬克面對這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。這個就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。因此開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來交流上存在的問題。了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級”的趨勢。因此在培養(yǎng)奢侈品營銷專業(yè)的學(xué)生的同時，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對于奢侈品的一個內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營銷中把握住內(nèi)涵進(jìn)行切入。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在2540歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費(fèi)的主要力量。奢侈的精神——價值定位價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。但是，對于昂貴的奢侈品，不能簡單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價值定位，因此對于奢侈品的營銷提出了十分高端的定位要求。威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達(dá))等。西武百貨為沈陽這座城市打開高級時尚消費(fèi)的新一頁。西武百貨：沈陽西武坐落著名的商貿(mào)和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。在中國各個城市的時尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時尚府邸，始創(chuàng)于1994年。中興商廈：一樓經(jīng)營的30余家奢侈品品牌，為這個載譽(yù)多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時尚的代名詞。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營奢侈品的商場，早在1995年就開始引進(jìn)了奢侈品品牌。威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。沈陽的各大商場均開設(shè)奢侈品柜臺以滿足高端層次人們的需求。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人思念不已的夢想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。奢侈品品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構(gòu)成了消費(fèi)社會的終極向往。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。通過一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過這樣來展開對于奢侈品營銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對于奢侈品營銷的專業(yè)在目前的中國來講還算是沒有太多基礎(chǔ)?？梢?，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。第五章結(jié)論伴隨中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會進(jìn)步、社會的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢的降低。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。 品牌推廣品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個性化來體現(xiàn)消費(fèi)者頂級生活的享受。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。然而中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進(jìn)軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。正是因?yàn)檫@些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學(xué)與法國skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。 培養(yǎng)奢侈品高級管理人才創(chuàng)造奢侈品國際品牌，最急切的就是