【正文】 文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機構(gòu)總經(jīng)理 王 健。洋河夢之藍、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長明顯。國內(nèi)酒類消費將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。消費者選擇白酒從“價位、品牌”消費向“香型”消費轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國窖1573的國寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價格帶。技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。作為奢侈品文化演繹，一個重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質(zhì)。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。中國有句古話：物以稀為貴。從某種程度上來說，次高端價格帶以上白酒，是強勢白酒品牌構(gòu)建的價值體系，或區(qū)域強勢品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價格帶營銷”轉(zhuǎn)為“價值營銷”是白酒企業(yè)最為重要的課題。白酒，不是越高價越好賣，而是越高端越好賣。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。未來三年左右時間，是中國白酒新整合時代，也給次高端價格帶來新機遇。以此為代表的洋河藍色經(jīng)典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現(xiàn)100%以上的增長。預(yù)計次高端品牌在未來的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長，這給一些品牌提供了發(fā)展機遇。中國高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。任何國家任何消費品的價位發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國也是這樣。高端白酒行業(yè)面臨新機遇，次高端白酒進入“井噴期”。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競品的“市場攔截”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競爭程度也呈現(xiàn)白熱化階段?；c三是白酒企業(yè)必須把握以競爭為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢。這對中國白酒行業(yè)將產(chǎn)生兩大影響。三是財稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會加快，公共財政體制改革和消費型金融體制將逐步建立。與之相適應(yīng)的是以下四個相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進：一是收入分配體制改革將推進，國民收入分配格局將會發(fā)生調(diào)整，居民在整個國民收入中的比重將大幅度提高。自2008年經(jīng)濟危機后，中國經(jīng)濟以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟增長方式。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績報告顯示：其銷售額大幅增長，主要得益于省內(nèi)市場洋河天之藍與夢之藍的持續(xù)性增長；洋河成功崛起更是其有效地撬動了從100元主流中高端價格帶到200元天之藍的次高端價格帶，再到500元以上夢之藍高端價格帶。而對于高端政商務(wù)用酒，更是如此。價格帶營銷的“起點”白酒企業(yè)必須把握價格帶營銷的“三個基點”。中國白酒價格帶分布呈現(xiàn)兩個特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經(jīng)濟不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費升級，使得低端白酒價格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢，這就是為什么低端價格帶龍江家園、老村長不斷向上升級，而茅臺、五糧液、洋河夢之藍等價格帶不斷上延的緣故。第四個次高端價格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價格在200元－500元價格帶。第二個中低端價格帶，以各地縣級區(qū)域市場白酒品牌為代表，零售價格在15元－50元價格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價格帶。五個主流價格帶從目前中國白酒企業(yè)產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)性體系及其市場表現(xiàn)來看，中國白酒存在五個主流價格帶。（來源：《市場圈》）第五篇：奢侈品白酒營銷之路奢侈品白酒營銷之路中國白酒競爭正呈現(xiàn)三個顯著特點：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點和落腳點，從這個意義上來說，向中高端延伸是中國白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實意義；資源競爭與品牌競爭是高端產(chǎn)品競爭的內(nèi)驅(qū)力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競爭，成為一二名酒與區(qū)域強勢品牌角力市場的主導(dǎo)。這一品牌將是限量、限人群的。對正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時尚教父—湯姆”而在很多中國人眼里，這個品牌已是與香奈爾、克里斯蒂瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大?，斈龋∕axmara），它既不是設(shè)計師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。然而，就當一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。而沒有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業(yè)。不斷擴大的規(guī)模和越來越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們詬病的同時，也帶來一個問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？對于這樣的問題，私營企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。一個擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。威登(Louis Vuitton)計劃在中國原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家?！睅缀跛械钠放贫荚跀U大自己的市場份額和生產(chǎn)規(guī)模。正如古奇前副董事長湯姆他們需要更大的市場份額、更多的消費者、更大的利潤和股東回報。法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場進展有點緩慢！”位于北京東方廣場的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時一天都賣不掉一支鋼筆。頻頻“越位”的背后奢侈品的消費群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限?！薄俺沁@些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。重塑后的古奇得以起死回生。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。當年，古奇的標志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來越多?？ǖさ淖蛱?，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。于是，這個曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞?？ǖぃ≒ierre Cardin）就是一個例子?！碑斠粋€宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認知并購買時，它就不再是高高在上的奢侈品牌。經(jīng)過這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿诽刭u會了。最后吵架不斷升級，張只好退出。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。賣場開門后，人們瘋了一樣地沖進去。寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。如果幾個人同時看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶。特賣會吸引了無數(shù)的時尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號的方式輪流入場，而且入場者逗留時間不得超過15分鐘?！百H值”的奢侈品讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。它們越來越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會來吸引普通消費者。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當即驚訝得目瞪口呆。奢侈品牌這種突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”行為，在國外也頻頻上演。迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站?？赡芩齻兣紶枙L試買一支雅詩蘭黛的眼霜。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標消費者，但這個比例估計是微乎其微的。至少，像她一樣有消費能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具?！奔涯芄疽晃豢釔勖频呐鞴苷f?！被蛟S，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時。然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏。案例二：走下“神壇”的奢侈品牌那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏對于普通消費者來說，奢侈品牌永遠都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。品牌間的差異化，往往來自于細節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠是名人最美麗的瞬間。凝固細節(jié): 細節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個細小的設(shè)計或者不同的改變。形而上的符號團: 愛情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號團，這個時候關(guān)于時光的夢境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個若即若離的距離——他們并沒有因為高價而徹底遠離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號價值: 愛情或者優(yōu)雅。夢境的要素?zé)o論是勞力士還是百達裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們在不同的故事敘述里卻制造了相似的夢境: 沉靜，持久，高雅。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)勞力士與時裝的Crossover(跨界)，從現(xiàn)在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。但作為一個奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個夢境里，時間的測量(手表)就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。但是即使在這樣一個功能性訴求的廣告中，標題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時間”與“流傳”的夢境: 這只手表值得成為一生的伴侶。1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國旅行者一生的禮物)時間是社會化大生產(chǎn)的內(nèi)在線索，社會進步塑造了手表的需求。正如波得里亞的說法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：高科技“歷史感”和“美感”的高科技“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現(xiàn)也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性——但這個高科技絕不是冰冷的。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ铮瑔渭兊母呖萍几郊恿烁嗟膬?nèi)涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。奢侈品平面廣告訴求——勞力士：尊貴嬗變勞力士的時間點手表行業(yè)的時間點1908 Rolex品牌注冊1900誷 手表概念出現(xiàn)1914 獲得Kew天文臺認證1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及1950誷 石英手表出現(xiàn)1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。對于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。所以，希望每個營業(yè)員都要樹立強烈的主人翁意識和責(zé)任感。將品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大店面是品牌和消費者真正接觸的地方。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結(jié)合起來。同時，現(xiàn)場還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營業(yè)員。紐約和芝加哥的拉夫國外頂級品牌的超高服務(wù)坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會為來店顧客免費供應(yīng)香檳酒。有一次，筆者還收到從國外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個月還是三個月，該營業(yè)員肯定會為我保留我想要的商品。也就是說，國外頂級品牌的營銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。雖然您一再告訴她們自己只是一個觀光客，但她們不會輕易放棄，而是一再請求顧客填寫具體姓名和詳細地址等。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原