【正文】 文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 王 健。洋河夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長(zhǎng)明顯。國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者選擇白酒從“價(jià)位、品牌”消費(fèi)向“香型”消費(fèi)轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開(kāi)始來(lái)臨。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國(guó)窖1573的國(guó)寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。作為奢侈品文化演繹，一個(gè)重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質(zhì)。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。中國(guó)有句古話：物以稀為貴。從某種程度上來(lái)說(shuō)，次高端價(jià)格帶以上白酒，是強(qiáng)勢(shì)白酒品牌構(gòu)建的價(jià)值體系，或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)為“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”是白酒企業(yè)最為重要的課題。白酒，不是越高價(jià)越好賣(mài)，而是越高端越好賣(mài)。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。未來(lái)三年左右時(shí)間，是中國(guó)白酒新整合時(shí)代，也給次高端價(jià)格帶來(lái)新機(jī)遇。以此為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)次高端品牌在未來(lái)的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長(zhǎng)，這給一些品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進(jìn)，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。任何國(guó)家任何消費(fèi)品的價(jià)位發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國(guó)也是這樣。高端白酒行業(yè)面臨新機(jī)遇，次高端白酒進(jìn)入“井噴期”。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競(jìng)品的“市場(chǎng)攔截”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也呈現(xiàn)白熱化階段?；c(diǎn)三是白酒企業(yè)必須把握以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢(shì)。這對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)將產(chǎn)生兩大影響。三是財(cái)稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會(huì)加快，公共財(cái)政體制改革和消費(fèi)型金融體制將逐步建立。與之相適應(yīng)的是以下四個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進(jìn)：一是收入分配體制改革將推進(jìn)，國(guó)民收入分配格局將會(huì)發(fā)生調(diào)整，居民在整個(gè)國(guó)民收入中的比重將大幅度提高。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：其銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，主要得益于省內(nèi)市場(chǎng)洋河天之藍(lán)與夢(mèng)之藍(lán)的持續(xù)性增長(zhǎng)；洋河成功崛起更是其有效地撬動(dòng)了從100元主流中高端價(jià)格帶到200元天之藍(lán)的次高端價(jià)格帶，再到500元以上夢(mèng)之藍(lán)高端價(jià)格帶。而對(duì)于高端政商務(wù)用酒，更是如此。價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”白酒企業(yè)必須把握價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)的“三個(gè)基點(diǎn)”。中國(guó)白酒價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩個(gè)特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)升級(jí)，使得低端白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢(shì)，這就是為什么低端價(jià)格帶龍江家園、老村長(zhǎng)不斷向上升級(jí)，而茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)等價(jià)格帶不斷上延的緣故。第四個(gè)次高端價(jià)格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價(jià)格在200元－500元價(jià)格帶。第二個(gè)中低端價(jià)格帶，以各地縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌為代表，零售價(jià)格在15元－50元價(jià)格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價(jià)格帶。五個(gè)主流價(jià)格帶從目前中國(guó)白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)性體系及其市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)白酒存在五個(gè)主流價(jià)格帶。（來(lái)源：《市場(chǎng)圈》）第五篇：奢侈品白酒營(yíng)銷(xiāo)之路奢侈品白酒營(yíng)銷(xiāo)之路中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)三個(gè)顯著特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，向中高端延伸是中國(guó)白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實(shí)意義；資源競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)是高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)驅(qū)力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競(jìng)爭(zhēng)，成為一二名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角力市場(chǎng)的主導(dǎo)。這一品牌將是限量、限人群的。對(duì)正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆”而在很多中國(guó)人眼里，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大?，斈龋∕axmara），它既不是設(shè)計(jì)師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。而沒(méi)有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營(yíng)的企業(yè)。不斷擴(kuò)大的規(guī)模和越來(lái)越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們?cè)嵅〉耐瑫r(shí)，也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬(wàn)寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？對(duì)于這樣的問(wèn)題，私營(yíng)企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱(chēng)為奢侈品嗎？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著寶姿。其他奢侈品牌也都有即將開(kāi)店或正在開(kāi)店的打算。威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國(guó)原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開(kāi)3家。”幾乎所有的品牌都在擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模。正如古奇前副董事長(zhǎng)湯姆他們需要更大的市場(chǎng)份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤(rùn)和股東回報(bào)。法拉利（Ferrari）的一位銷(xiāo)售人員表示，“市場(chǎng)進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場(chǎng)的萬(wàn)寶龍（Mont blanc）的店員也說(shuō)，她們的商店有時(shí)一天都賣(mài)不掉一支鋼筆。頻頻“越位”的背后奢侈品的消費(fèi)群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限?！薄俺沁@些品牌停止試探大眾市場(chǎng)，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。重塑后的古奇得以起死回生。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來(lái)越多?？ǖさ淖蛱?，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。卡丹（Pierre Cardin）就是一個(gè)例子。”當(dāng)一個(gè)宣稱(chēng)只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它就不再是高高在上的奢侈品牌。經(jīng)過(guò)這一次后，她再也不想?yún)⒓宇?lèi)似的名品特賣(mài)會(huì)了。最后吵架不斷升級(jí)，張只好退出。但眼前的情景是她沒(méi)有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。賣(mài)場(chǎng)開(kāi)門(mén)后，人們瘋了一樣地沖進(jìn)去。寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣(mài)會(huì)，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。如果幾個(gè)人同時(shí)看中一件衣服，那么大家就開(kāi)始瘋搶。特賣(mài)會(huì)吸引了無(wú)數(shù)的時(shí)尚男女前來(lái)瘋搶?zhuān)灾碌昙也捎梅盘?hào)的方式輪流入場(chǎng)，而且入場(chǎng)者逗留時(shí)間不得超過(guò)15分鐘?！百H值”的奢侈品讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。它們?cè)絹?lái)越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣(mài)會(huì)來(lái)吸引普通消費(fèi)者。他們想要招攬什么顧客？是貨車(chē)司機(jī)還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣。托馬斯撰文稱(chēng)：“我駕車(chē)從邁阿密經(jīng)由I95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個(gè)巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆。奢侈品牌這種突破高檔市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)界限的“越位”行為，在國(guó)外也頻頻上演。迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站?？赡芩齻兣紶枙?huì)嘗試買(mǎi)一支雅詩(shī)蘭黛的眼霜。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)比例估計(jì)是微乎其微的。至少，像她一樣有消費(fèi)能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具?！奔涯芄疽晃豢釔?ài)名牌的女主管說(shuō)?！被蛟S，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時(shí)。然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏。案例二：走下“神壇”的奢侈品牌那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品牌永遠(yuǎn)都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。品牌間的差異化，往往來(lái)自于細(xì)節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過(guò)精心打磨。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠(yuǎn)是名人最美麗的瞬間。凝固細(xì)節(jié): 細(xì)節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)或者不同的改變。形而上的符號(hào)團(tuán): 愛(ài)情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時(shí)間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號(hào)團(tuán)，這個(gè)時(shí)候關(guān)于時(shí)光的夢(mèng)境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個(gè)若即若離的距離——他們并沒(méi)有因?yàn)楦邇r(jià)而徹底遠(yuǎn)離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號(hào)價(jià)值: 愛(ài)情或者優(yōu)雅。夢(mèng)境的要素?zé)o論是勞力士還是百達(dá)裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們?cè)诓煌墓适聰⑹隼飬s制造了相似的夢(mèng)境: 沉靜，持久，高雅。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見(jiàn)之明的。1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)勞力士與時(shí)裝的Crossover(跨界)，從現(xiàn)在的角度來(lái)說(shuō)，這也許并非一招成功的嘗試。但作為一個(gè)奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個(gè)夢(mèng)境里，時(shí)間的測(cè)量(手表)就被置換成了對(duì)于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。但是即使在這樣一個(gè)功能性訴求的廣告中，標(biāo)題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時(shí)間”與“流傳”的夢(mèng)境: 這只手表值得成為一生的伴侶。1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國(guó)旅行者一生的禮物)時(shí)間是社會(huì)化大生產(chǎn)的內(nèi)在線索，社會(huì)進(jìn)步塑造了手表的需求。正如波得里亞的說(shuō)法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來(lái)的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：高科技“歷史感”和“美感”的高科技“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現(xiàn)也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性——但這個(gè)高科技絕不是冰冷的。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ?，單純的高科技附加了更多的?nèi)涵，變成了“來(lái)自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變勞力士的時(shí)間點(diǎn)手表行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)1908 Rolex品牌注冊(cè)1900誷 手表概念出現(xiàn)1914 獲得Kew天文臺(tái)認(rèn)證1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及1950誷 石英手表出現(xiàn)1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。對(duì)于這些人，我不得不說(shuō)她們誤解了“自豪”的真正含義。所以，希望每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要樹(shù)立強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和責(zé)任感。將品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大店面是品牌和消費(fèi)者真正接觸的地方。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專(zhuān)業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營(yíng)業(yè)員。紐約和芝加哥的拉夫國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來(lái)店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。有一次，筆者還收到從國(guó)外寄來(lái)的包裹，打開(kāi)一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個(gè)月還是三個(gè)月，該營(yíng)業(yè)員肯定會(huì)為我保留我想要的商品。也就是說(shuō)，國(guó)外頂級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)絕不僅僅局限于本國(guó)，而是面向世界各地。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫(xiě)具體姓名和詳細(xì)地址等。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原