奢侈品定義與價格策略(參考版)
2025-06-28 05:35本頁面
【正文】 “我們不是在用低價搶客戶，而是用新的消費模式，去開拓新的消費客戶群，講通俗一點，就是那些不進商場或者進了商場買不到想要物品的人，現(xiàn)在可以在奧特萊斯買到想要的東西了。在奢侈品產(chǎn)品剛推出市場時，主要在旗艦店銷售，標價較高，吸引高收入消費群體；當奢侈品在旗艦店的周期完結之后，進入奧特萊斯進行低價銷售，主要吸引的是注重高品位的低收入消費群體。用不同的渠道滿足了不同消費群體的需求，使企業(yè)達到利潤最大化。這是由不同渠道的市場定位和目標受眾所決定的。因而，對與同樣的一款包，旗艦店中價格就遠遠高于奧特萊斯中的價格，選擇區(qū)旗艦店購買的顧客就要付出極高的貨幣成本。旗艦店中同樣的這款Versace包包，其附加產(chǎn)品價值極高。購物時得到的周到的服務，舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境等。形式產(chǎn)品：將核心利益轉化為具體的產(chǎn)品形式（Versace的某款包包），包括產(chǎn)品的具體樣式、質量、品牌、包裝等附加產(chǎn)品：包括期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品層等層次的產(chǎn)品。Ⅲ、從產(chǎn)品的產(chǎn)品層次來看核心產(chǎn)品：顧客真正所購買的基本服務或利益。而對于那些追求時尚、高端生活的高級白領、“酷一族”來說，本身錢并不是很多，通常會在奧特萊斯消費，如此，并不用花費太多的成本。旗艦店——（產(chǎn)品價值↑+服務價值↑+人員價值+形象價值）（貨幣成本↑+時間成本+精神成本+體力成本）奧特萊斯——（產(chǎn)品價值↓+服務價值↓+人員價值+形象價值）（貨幣成本↓+時間成本+精神成本+體力成本）我們相信，理性的顧客能夠自己衡量，從何種渠道得到的商品能給其帶來更大的價值，或者說從兩種渠道獲得的顧客讓渡價值其實是差不多的。在顧客總成本方面：奧特萊斯中的商品有一個很大的競爭優(yōu)勢，那就是貨幣成本相較于旗艦店中的商品而言很低很低。在顧客總價值方面：奧特萊斯中，商品的產(chǎn)品價值相對而言較低，因其經(jīng)營的商品都是名牌下架、過季及斷碼商品。在顧客總成本方面：旗艦店中的商品有極高的貨幣成本。產(chǎn)品價值包含三個層次：內在價值（核心產(chǎn)品的價值，即顧客通過購買得到的基本服務或利益）；外在價值（形式產(chǎn)品的價值，如品質、式樣、包裝等）；附加價值（附加產(chǎn)品的價值，比如禮品贈送）。具體應用1）旗艦店：為顧客提供了高的顧客總價值，但同時，顧客總成本也相對較高。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即把“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。顧客是價值最大化的追求者，理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值，進而作出對自己有利的選擇。Ⅱ.從顧客讓渡價值的角度來分析從營銷學原理中的一個概念——顧客讓渡價值，來分析奢侈品為何能同時運用奧特萊斯和旗艦店這兩種不同的渠道，而不會引發(fā)不同渠道成員間的沖突。成本差異1）旗艦店：市中心的商業(yè)租金，南京路為80元/平米/天；豫園為70元/平米/天；價格區(qū)間為6080元/平米/天。2）奧特萊斯：奧特萊斯的商品都是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品，由高檔專賣店或商場中原全新商品下架后直接轉到奧特萊斯銷售的。2）奧特萊斯：相較于旗艦店，奧特萊斯提供的人員服務就稍遜一籌，無論是服務人員的數(shù)量還是服務水平。誰愿意擠在熙熙攘攘的店堂里倉促試穿一雙綴著水晶和蕾絲、價值上千美元的高跟鞋呢？相比之下，坐在貴賓試衣間的沙發(fā)上啜飲香檳，等待私人導購送上一件件新款時裝顯然更讓人樂意掏錢包買單。一般為30歲至45歲這個年齡段的營業(yè)員，都有一定的生活閱歷和營銷經(jīng)驗，對于顧客的心理能夠更好把握，從而在導購時能對潛在顧客提出較為準確的建議，從而使他們變成現(xiàn)實顧客。經(jīng)銷的國內外著名品牌的打折商品，均由各品牌生產(chǎn)商總部或亞太地區(qū)的分銷商直接供貨，入駐奧特萊斯的折扣在三折到七折之間，大部分集中在5~。2）奧特萊斯：出售的商品的價格明顯低于旗艦店等業(yè)態(tài)。奢侈品定價的其中一個原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個不同市場上價格的一致性，即奢侈品的定價是從市場零售開始的，不然不同市場間的巨大價格差會催生很多的灰色市場。產(chǎn)品價格1）旗艦店：按照傳統(tǒng)的價格定價法，產(chǎn)品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。旗艦店在裝修、規(guī)模、風格等方面都十分出色，強烈吸引著人們的視線。旗
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