【正文】 培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。如今，要想贏得中國的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。 認(rèn)真研究國內(nèi)市場想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費(fèi)市場行情，全第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策面鉆研中國的消費(fèi)環(huán)境。所以對奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。所以消費(fèi)者首先會對于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。第四章我國奢侈品營銷策略的建議和對策 奢侈品品牌締造 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。 我國奢侈品市場存在的問題就目前的情況來看，中國奢侈品消費(fèi)市場的整體情況較為樂觀。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對于他們來說，奢侈品就是時(shí)第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀尚的衣服和生活方法的選擇。這些第一代富豪在購買奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。短短數(shù)十年時(shí)間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費(fèi)市場存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。 我國奢侈品市場的消費(fèi)群體從奢侈品進(jìn)入中國到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。中國有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國消費(fèi)者對于奢侈品的渴望[7]。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費(fèi)的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長最快的國家。 我國奢侈品市場概述 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強(qiáng)烈關(guān)注。以上兩種營銷模式是當(dāng)前國際市場主要采用的熱點(diǎn)形式?？缃鐮I銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。因此，企業(yè)通過為名流進(jìn)行商品定做來提升品牌的高度。定制營銷主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。由于大集團(tuán)的專業(yè)化運(yùn)營，他們對于銷售奢侈品的運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續(xù)開設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。圖23 訂正以后的中國奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動機(jī)模型在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動機(jī)（如圖24）：圖24 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動機(jī)模型第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀 國際奢侈品市場概述 國際奢侈品市場現(xiàn)狀奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場也多了起來。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖21）：圖21 消費(fèi)動機(jī)模型ShupeiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)模型”（如圖22）。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹立個(gè)性，進(jìn)行營銷。（見圖21）。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場營銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。例如，我國有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。總體來說，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在2540歲之間，購買的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。 奢侈品的分類對產(chǎn)品進(jìn)行分類具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢。奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級，這種最高級往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長的等待時(shí)間。 奢侈品的特征現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對奢侈品定義的。亞當(dāng)?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結(jié)出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。 研究方法本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。為此我國要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費(fèi)市場和消費(fèi)動機(jī)，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。中國人對奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長基數(shù)大，就會直接刺激進(jìn)中國奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。StrategyIV第一章 緒論 研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場。s luxury Words: Luxury Goods。s fastestgrowing , with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury order to enhance the market share of China39。s largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”—— the reform and opening up, China39。s luxury market appears vitality and is gradually being a force in world of luxury consumer far, almost all of the world39。s rapid economic development and per capita ine levels increasing, China39。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對于奢侈品營銷策略進(jìn)行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。改革開放以來，中國的奢侈品消費(fèi)市場持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場增長最快的國家之一。結(jié)論：從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現(xiàn)巨大的增長，中國消費(fèi)者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品，中國游客也開始在海外顯示出強(qiáng)大的購買力，這將極大地推動國外奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品行業(yè)則需要了解中國地方市場的差異性，研究中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理，并采取相應(yīng)的營銷策略才能取得成功，無論是在國外還是國內(nèi)的奢侈品行業(yè)者，都可以考慮生產(chǎn)不同品牌，提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的偏好，致力于長期品牌建設(shè)，讓中國的品牌也奢侈起來在中國奢侈品市場還在不斷壯大發(fā)展前景強(qiáng)大的起步階段，我們更應(yīng)1 該抓住這個(gè)機(jī)遇，將展會與奢侈品相結(jié)合，推動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其次，創(chuàng)造出自己國家的頂級品牌，不能一味的依靠國外品牌，也要把自己國家的品牌在展會上推廣向世界，更好的迎進(jìn)來，走出去！11第三篇：國內(nèi)奢侈品營銷策略奢侈品的營銷策略分析Luxury marketing strategy analysis目 錄（三號，宋體居中）摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 研究背景及意義???????????????????????1 研究內(nèi)容和方法???????????????????????1 研究內(nèi)容???????????????????????1 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 ????????????????????2 奢侈品的定義?????????????????????2 奢侈品的特征?????????????????????2 ?????????????????????3 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 ???????????????????6 第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 ?????????????????????8 國際奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 國際奢侈品市場的營銷特點(diǎn)???????????????8 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?????????????9 ???????????????9 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 ???????????????????????11 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征?????