夢(mèng)幻世界奢侈品營(yíng)銷-文庫(kù)吧資料
2025-02-27 21:33本頁(yè)面
【正文】 會(huì)交往，從而產(chǎn)生交往心理。群體心理的顯著特征是共有性、界限性和動(dòng)態(tài)性。 群體心理 (Group Mind) ? 群體心理是群體成員之間相互作用相互影響下形成的心理活動(dòng)。原以這樣說(shuō)多少有些夸張，但當(dāng)記者昨天走入位于新樂(lè)路上的一家二手包店后，才從店主口中得出，這樣的人并不在少數(shù)，他們也成為購(gòu)買奢侈品的主力軍。 方便面與 LV ?為了買個(gè) LV包，吃上兩個(gè)月的方便面，每天一身名牌背著一線包包擠地鐵上下班。 ?炫耀性消費(fèi)能增加國(guó)家稅收，調(diào)整儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的比重，并有平衡收入差距的作用。 ?炫耀性消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。 ? 消費(fèi)者的心理過(guò)程包括認(rèn)識(shí)情感、意志等，由此產(chǎn)生動(dòng)機(jī)也可分為以下幾種： ? 第一、情感動(dòng)機(jī) ? 第二、理智動(dòng)機(jī) ? 第三、惠顧動(dòng)機(jī) ? 第四、社會(huì)動(dòng)機(jī) ? 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，需要就是客觀刺激物通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動(dòng)機(jī)的多樣性。 奢侈品消費(fèi)發(fā)展階段 成熟性經(jīng)濟(jì) 持續(xù)發(fā)展 經(jīng)濟(jì)起飛 大眾品牌消費(fèi) NIKE\AD時(shí)代 品牌醒覺(jué) 出現(xiàn)分化、初級(jí)癡迷 意識(shí)認(rèn)知；癡迷追求 不認(rèn)知 理性、淡化、反叛 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。同時(shí)，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容日益豐富，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的趨勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)資料和生活資料都是商品，人民的生產(chǎn)和生活的消費(fèi)需求的滿足都離不開(kāi)市場(chǎng)交換。 ?當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)處于不發(fā)達(dá)階段時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域比較狹窄，消費(fèi)的內(nèi)容很不豐富，滿足程度也受到很大限制。果然，那一年 YSL的利潤(rùn)的確急劇攀升 ?滿足感 這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足 ?炫耀性消費(fèi) 稀缺性和高價(jià) ?高價(jià)位下面的先對(duì)低消費(fèi)所帶來(lái)的感受 LV鑰匙扣 ?總而言之，滿足消費(fèi)需求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟足以加大奢侈品牌對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感，那些天文數(shù)字的標(biāo)簽給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 延伸領(lǐng)域：香水，化妝品，珠寶，手表，婦女貼身內(nèi)衣等。 ?（ 1）品牌感知度 （ 2）品牌定位度 （ 3）品牌知名度 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 品牌延伸 Brand Extension ?品牌延伸（ Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。 品牌 ?親緣? 關(guān)系 100個(gè)頂級(jí)奢侈品 ?國(guó)家分布 ： ?歐洲的品牌有 34個(gè) ,占到了 68%,法國(guó)有 11個(gè) ?美國(guó)有 14個(gè)品牌 ?其他國(guó)家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 COO Image：國(guó)家印象 法國(guó) 典雅、韻味 YSL CHANLE 美國(guó) 簡(jiǎn)約、大都會(huì) DKNY CK 意大利 性感、冶艷 Damp。 ?原產(chǎn)地效應(yīng)是產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ,進(jìn)而影響購(gòu)買傾向。 品牌 原產(chǎn)地效應(yīng) (Countryoforigin effects) ?所謂原產(chǎn)地效應(yīng)即品牌原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象。而百達(dá)翡麗連贊助都少，為什么？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位 ?幾乎沒(méi)有變化的外形強(qiáng)調(diào)其機(jī)械的傳統(tǒng) ?強(qiáng)調(diào)防水，耐用 （ oyster style） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 品牌營(yíng)銷 ? 品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱 bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象 …… ? 品牌傳播：簡(jiǎn)稱 bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示 …… ? 品牌銷售：簡(jiǎn)稱 bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓 …… ? 品牌管理：簡(jiǎn)稱 bm，包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?品牌營(yíng)銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性（ brand personality）、品牌傳播(brand munication)、品牌銷售 (brand sales)、品牌管理 (brand management)。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。 典型例證 Louis Vuitton 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用? R? 或?注?明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。包括以下部分 ? 品牌名：品牌中可以讀出的部分 —— BMW， BENZ ? 品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分 —— 寶馬標(biāo)志，奔馳標(biāo)志 ? 品牌角色；是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等， 但奢侈品很少用。 了解奢侈品的切入點(diǎn) ?奢侈品的品牌區(qū)別 ?奢侈品的根源：國(guó)家與文化
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