【文章內(nèi)容簡介】 步。中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較原始，對奢侈品的理解不夠成熟；在中國奢侈品市場，中國本土企業(yè)很少，中國國內(nèi)還沒有真正富有影響力的奢侈品牌，與國外奢侈品牌無法同臺競爭。中國奢侈品市場前五位品牌幾乎全部為國外品牌，中國本土品牌很難擠身于中國奢侈品消費(fèi)者的采購意愿中。（3）境外消費(fèi)占比過高據(jù)貝恩咨詢的年度報告顯示，中國奢侈品消費(fèi)約六成消費(fèi)來自大陸以外的地區(qū)，境外消費(fèi)的增長勢頭格外強(qiáng)勁。境外消費(fèi)的增長，主要原因來源于歐元貶值，但根本原因在于中國奢侈品市場一直存在的境內(nèi)價格高于境外價格的現(xiàn)象。消費(fèi)者的特征（1）年輕化中國奢侈品消費(fèi)人群越來越年輕，平均年齡不足 40 歲。這些新消費(fèi)者為奢侈品消費(fèi)帶來新理念，他們要求越來越高，而且忠誠度不如傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者人群。（2）沖動消費(fèi)全球最有名的咨詢公司麥肯錫，2012 年最新發(fā)布的一份報告顯示：中國奢侈品消費(fèi)者越來越?jīng)_動。2012 年 7 月和 8 月間，麥肯錫對中國 14 個城市的 1000 名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。在被問及今年購買奢侈包包、手袋或錢包會考慮多久時，37%的受訪者說不到一天，2010 年這一比例為 24%。（3）多極分化明顯中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會首席專家楊青山，也是中國最早研究奢侈品消費(fèi)的學(xué)者之一[1]，給中國奢侈品消費(fèi)人群定義了兩個典型臉譜：“勞斯萊斯們”和“星巴克們”?！皠谒谷R斯們”是指中國奢侈品消費(fèi)人群中的富豪階層，以企業(yè)家、高管人員、“富二代”、政府官員、社會名流等為代表，這一群體人數(shù)占中國奢侈品消費(fèi)人群比例不高，但增長速度較快。不同于富豪階層的生活性消費(fèi)，中國奢侈品市場的另一個消費(fèi)群體“星巴克們”，主要以城市白領(lǐng)、中小企業(yè)家、政府公務(wù)員為代表，以年青人為主，也就是指中國社會的中產(chǎn)階層。他們對奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)被定性為渴望從人群中脫穎而出，追求時尚。他們可能需要攢幾個月的錢，才能購買一個名牌手袋。 營銷渠道建設(shè)與發(fā)展情況 奢侈品在中國的主要營銷渠道奢侈品的營銷渠道末端主要以專營店的形式體現(xiàn)，而整個營銷渠道的構(gòu)成又有自己的不同，即專營店有的是由品牌商直接開設(shè)，有的是由代理商代理開設(shè)。歸結(jié)起來，奢侈品在中國的主要營銷渠道有以下幾種。直營店渠道直營，顧名思義即是直接經(jīng)營，直營店即是由奢侈品廠商直接經(jīng)營的店鋪。各個零售店鋪由奢侈品廠商直接投資、經(jīng)營與管理，采取垂直管理方式，奢侈品廠商直接掌管所有的零售網(wǎng)點(diǎn)。直營店渠道主要特點(diǎn)是，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于廠商。其統(tǒng)一體現(xiàn)在：所有零售店鋪歸一個廠商所有；零售店由總部集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一管理；實(shí)行統(tǒng)一財務(wù)核算制度；各直營店經(jīng)理是雇員而不是所有者。代理商渠道目前，純粹意義上的代理商已經(jīng)很少，都混合著另外一種營銷渠道成員：經(jīng)銷商的性質(zhì)，即一方面承擔(dān)著代理的責(zé)任，另一方有時候又需要拿錢買貨承擔(dān)經(jīng)銷商的責(zé)任。我們可以將代理商與經(jīng)銷商統(tǒng)一作為營銷渠道的一類成員看待。奢侈品代理商的存在，是基于中國奢侈品市場所銷售的奢侈品基本上都是國外廠商品牌，他們在剛進(jìn)入中國這個陌生的市場時，都會選擇代理商這個營銷渠道。代理商渠道作為中國奢侈品市場曾經(jīng)的最主要營銷渠道為奢侈品在中國的繁榮做出了很大貢獻(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是近五年以來才出現(xiàn)的一種營銷渠道。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道其實(shí)涵蓋的范圍比較廣，與傳統(tǒng)渠道有部份的交叉重合。我們可以認(rèn)為傳統(tǒng)渠道是沒有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)的，凡涉及到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)的渠道都可歸為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。 奢侈品在中國的營銷渠道存在的問題奢侈品在中國的營銷渠道雖然已基本形成了三種類型，并為中國奢侈品的繁榮貢獻(xiàn)了力量。沒有代理商渠道，國外許多知名的奢侈品就不可能那么容易迅速的打開中國市場；沒有直營渠道，奢侈品廠商就不可能提供更好地服務(wù)給客戶；沒有互聯(lián)網(wǎng)渠道，奢侈品就無法在未來的競爭中擁有一席之位。但隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的進(jìn)一步提升與中國消費(fèi)者群體、消費(fèi)習(xí)慣的變化，奢侈品在中國的營銷渠道也存在一些問題與進(jìn)一步完善的地方。直營店渠道覆蓋范圍有限直營店渠道雖然是奢侈品目前及今后一段時間在中國最為主要的營銷渠道。但由品牌商或制造商直接投資開店、經(jīng)營的模式，會為品牌商或制造商帶來資金上的壓力，如果考慮渠道的綜合輸出效益，奢侈品的直營店不可能無限度地開設(shè)下去。依據(jù)貝恩咨詢的資料，部分奢侈品在中國市場的門店數(shù)（圖 ）雖然一直在增加，每個品牌的總體數(shù)量并不多，而且也主要分布在一線與二線城市中。圖 部分奢侈品在中國門店數(shù)互聯(lián)網(wǎng)渠道尚未充分發(fā)揮作用目前，通過互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品的需求還沒有完全開發(fā)出來，而銷售奢侈品的電商發(fā)展時間不長，整個行業(yè)還不成熟且缺乏經(jīng)驗(yàn)。對于電商銷售奢侈品，目前最關(guān)鍵的問題還在于缺少品牌商的支持。2011 年 12 月，國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌，90%員工離職”。當(dāng)月，網(wǎng)易旗下的奢侈品購物網(wǎng)站網(wǎng)易尚品域名從 2012 年 1 月 1 日零點(diǎn)起停止服務(wù)，這個距離開通還不足一年的網(wǎng)站被扼殺在搖籃中。緊接著 1 月 7 日盛大旗下電商網(wǎng)站品聚網(wǎng)關(guān)閉。而這三個網(wǎng)站均由于資金鏈斷裂而不得不終止服務(wù)。隨后 7 月，新浪奢品停止運(yùn)營?？梢哉f，2012 年上半年是奢侈品電商的噩夢。施華洛世奇、愛馬仕的聲明都道出了奢侈品電商的痛處：沒有授權(quán)，商品真?zhèn)?、質(zhì)量難保證。代理商渠道效率不高，容易失控奢侈品的代理商渠道雖然在萎縮，但仍然會長時間繼續(xù)存在，其就會有傳統(tǒng)渠道固有的一些問題。傳統(tǒng)渠道的鏈條過長，層次過多，冗長的渠道使得信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，下級分銷商跟不上廠商的步伐，無法及時、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息，而廠商也無法快速地對市場變化做出反應(yīng)。最終，廠商自然不能方便、快捷、高效地滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，容易導(dǎo)致產(chǎn)品廠商對分銷渠道的控制失效，中間商的分銷渠道控制力過大并加速膨脹?，F(xiàn)實(shí)中曾出現(xiàn)經(jīng)銷商脅迫產(chǎn)品廠商讓利，跨區(qū)銷售等現(xiàn)象。第4章 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道分析 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道發(fā)展環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境截至 2012 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 億，全年共計新增網(wǎng)民 5090 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 %，較 2011 年底提升 個百分點(diǎn)。雖然普及率的增長幅度相比上年繼續(xù)縮小，但網(wǎng)民整體規(guī)模及普及率仍在繼續(xù)上升。對于促進(jìn)未來網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所需的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、電子支付等，中國互聯(lián)網(wǎng)也將提供良好的支持環(huán)境。2012 年，中國政府針對這些技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用制定了一系列政策方針：2 月，中國 IPv6 發(fā)展路線和時間表確定；3 月工信部組織召開寬帶普及提速動員會議，提出“寬帶中國”戰(zhàn)略；5 月《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，針對我國寬帶普及、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等新型服務(wù)業(yè)態(tài)制定了未來發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。這些政策加快了我國新技術(shù)的應(yīng)用步伐，將推動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)創(chuàng)新。對于奢侈品在中國進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，中國互聯(lián)網(wǎng)給奢侈品提供了與巨大潛在消費(fèi)群體進(jìn)行接觸的基礎(chǔ)通道。 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求環(huán)境依據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計，2012 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 億人，網(wǎng)民使用率提升至 %。與 2011 年相比，網(wǎng)購用戶增長 4807 萬人，增長率為 %。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012 全年用戶絕對增長量超出 2011 年，增長率高出去年同期 4 個百分點(diǎn)。團(tuán)購用戶數(shù)為 8327 萬，使用率提升至 %，較 2011 年底上升 個百分點(diǎn)，用戶全年增長 %，同樣保持了相對較高的用戶增長率。從這些材料中可以分析到，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求旺盛。奢侈品在中國建立與完善營銷渠道，可以借助旺盛的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，滿足這些需求中對奢侈品消費(fèi)的那部分需求。 技術(shù)支持環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)營銷需要網(wǎng)站接入與建設(shè)、物流、支付等技術(shù)有效的支持，才能形成穩(wěn)定的渠道優(yōu)勢。來自權(quán)威 CDN 服務(wù)提供商 Akamai 的數(shù)字表明，2011 年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)接入速率為 兆比特，國際排名降到了第 90 位。而網(wǎng)絡(luò)測速機(jī)構(gòu) Speedtes 的數(shù)據(jù)顯示，2010 年上半年我國寬帶網(wǎng)絡(luò)實(shí)際下載能力居全球第 79 位，不到全球平均水平的一半[1]。另一方面，在中國電信等運(yùn)營企業(yè)的全力推動下，2011 年，中國互聯(lián)網(wǎng)接入速度增長了 43%。同期國際寬帶增速在巨大基數(shù)的基礎(chǔ)上也增長了 39%。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)，尤其是用戶帶寬在世界范圍，相對于發(fā)達(dá)國家一直處于相對落后狀況。但中國互聯(lián)網(wǎng)的接入速度目前足以滿足網(wǎng)絡(luò)購物之需要，而且還給未來留下了足夠大的提升空間。物流業(yè)的技術(shù)、服務(wù)都有很大幅度的提升，網(wǎng)上下單的一件商品，消費(fèi)者基本上可以在三天內(nèi)拿到，而且可以直接在網(wǎng)上跟蹤自己所購商品物流狀態(tài)。電子支付技術(shù)有已非常完善，所有的銀行都可以開通快捷、安全的網(wǎng)上銀行功能，同時還有服務(wù)內(nèi)容更多、更好的第三方電子支付手段，如支付寶、財富通等。 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道現(xiàn)狀分析 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道概況互聯(lián)網(wǎng)正在改變世界，也在改變?nèi)蛏莩奁沸袠I(yè)。《20112012 中國奢華品報告》顯示，精品店等零售渠道和官方網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道已經(jīng)存為消費(fèi)者最主要的奢侈品品牌信息獲取渠道，這暗示著奢侈品牌商必須不斷維持網(wǎng)上信息的更新。報告中亦顯示微博快速上升的影響力，使微博成為消費(fèi)者獲取奢侈品信息的互聯(lián)網(wǎng)渠道之一。奢侈品牌的官方網(wǎng)店也在謹(jǐn)慎中前行，總體開設(shè)數(shù)量不多，但已有在自己官網(wǎng)直接銷售產(chǎn)品的奢侈品牌。2010 年底，阿馬尼開啟了這